Накрутка поведенческих, реклама и прочие неприятности: как Яндекс убивает поиск

Когда-то поиск в Яндексе давал шанс даже маленькому сайту. Сегодня выдача всё больше превращается в рынок рекламы, накруток и маркетплейсов. Рассказываю, почему мне всё больше становится страшно за будущее поиска.

Когда я только начал заниматься SEO, поисковая выдача была именно поисковой выдачей. В результатах при вводе в поиск Яндекса были сайты. Рекламных объявление почти не было, вернее, они были, но не пытались так сильно маскироваться под результаты выдачи. Многие не кликали по рекламе принципиально, она была как бы рядом, но отдельно. Она ярко выделялась на странице SERP до 2017 года. Но с каждым годом реклама всё больше мимикрировала и чтобы в 2025 отличить рекламу от органики нужно усилие даже специалисту, а большинство рядовых пользователей разницу уже не видит и даже о ней не задумывается. Не буду расписывать по годам, просто посмотрите «прогресс» с разницей в несколько лет:

Вот 2018 год: тестируется пятое рекламное размещение, слово «Реклама» выделено желтым.

Но еще раньше желтым подсвечивалось не слово «Реклама», а весь блок с рекламными ссылками имел желтый фон, целые сниппеты были выделены. Это было примерно в 2012-2015 году, скриншоты легко найти в интернете, а многие из вас это могут просто помнить.

А вот более свежий кадр с рекламой от Яндекса: все еще есть слово «Реклама», но яркими цветами реклама уже не выделена вообще никак:

Полная гифка от Яндекса есть по адресу https://yandex.ru/adv/products/platforms/text-image-ads

А теперь современная выдача 2025 года:

Прямо сейчас можете зайти в выдачу и убедиться: до 5 рекламных результатов находится сверху органических результатов поиска, еще 5 - после топ-10 (и не всегда 10!) выдачи.

Можете прямо сейчас в современном виде выдачи сходу отличить рекламу от не-рекламы? Подсказка для тех, кто пропустил: слова «реклама» в объявлениях больше нет. Вооооон там есть слово «промо», присмотритесь.

Вот тут расписано как именно поменялась реклама в выдаче (органической) за последний год и как вместо слова «реклама» появились «промо» и даже просто символ рубля

И это я не говорю про карусели промо-товаров (визуальная реклама) и прочие дополнительные блоки, которые еще больше задвигают выдачу органики подальше.

Цветных подсветок нет, всё смешалось в доме выдачи Яндекса.

Далее совсем очевидный вывод - Яндексу проще зарабатывать на объявлениях в выдаче (чтобы кому-то попасть в платные результаты - нужно заплатить денег самому Яндексу; больше объявлений => больше денег).

Мне иногда кажется, что Яндекс давно думает над идеей «как бы сделать поиск по рекламе, а поисковую выдачу убрать совсем чтоб он рекламе не мешался». Ограничение: совсем поиск закрыть нельзя, т.к. люди ищут не только коммерческие запросы, а также важно, что если рекламу вставить в поиск, который будет никому не нужен, - такую рекламу мало кто посмотрит и она наверняка перестанет приносить такие хорошие деньги.

В 2024 году "Яндекс" заработал 439 млрд рублей на рекламе, что на 30% больше, чем в 2023 году. По итогам 2023 года рекламная выручка составила 337,5 млрд рублей, увеличившись на 49% по сравнению с 2022 годом. Большая часть этих доходов приходится на сегмент "Поиск и портал".

Для меня эти чересчур глубокие интеграции рекламы - один из процессов, который делает поиск в Яндексе хуже.

Давайте откровенно: мы дожили до момента, когда почти все SEO-специалисты применяют накрутку поведенческих. Я говорю именно о накрутке: покупке через специальные сервисы определенного количества кликов из поиска на продвигаемый сайт, чтобы повысить его позиции по заданным определенным ключевым словам в выдаче.

Давно известно, что Яндекс одним из основополагающих факторов ранжирования в своей поисковой машине помимо релевантности, качества сайта и прочего сделал крайне важным такой показатель как поведенческие факторы: если страница собирает просмотры и после них пользователь не совершает отказ, не возвращается к результатам выдачи, что-то делает на странице - то такая страница «хорошая» и ранжируется в позициях повыше (я сильно упрощаю, но в целом суть такова).

Эту тему раскусили частные специалисты и целые конторы: они стали водить ботов по целевым запросам из семантического ядра, заставляя их совершать переход как бы из поиска якобы на сайт и страницу, которую нужно «продвинуть».

Это яд сразу на нескольких уровнях.

Во-первых, это просто непрозрачно. Да, я знаю. Многие SEO-методики непрозрачные и «серые» в плане морали и техники: увлечь пользователя перелинковкой ради глубины просмотра, подсунуть ему переспамленную по ключам статью, наставить внешних ссылок - да, всё это частые грехи оптимизаторов.

Но ни один способ не был столь циничным, доступным и эффективным, не давая ничего пользователю взамен. Если ты оптимизируешься что-то на сайте - ты даешь пользователю что-то новое, текст с кучей ключей, но всё-таки хоть какие-то ответы на его запросы и вопросы, какой-то функционал (всякий мусор, где просто напиханы ключи без смысла, уже лет 10 как не ранжируется почти никак). Красивые кнопки, перелинковки, акции, чат-боты и инструменты возврата - все давало пользователю хоть что-то, это был процесс ради достижения результата. А здесь рисуется сразу «результат»: позиции растут и даже выдуманные (прокликанные) конверсии в отчетах растут, а самому сайту при этом не дается ничего, процесса нет. Но и результата тоже, в общем-то, нет: он достигнут на бумаге читерским путем.

Сравниться с этим могут разве что неестественные внешние ссылки, но те хотя бы создают на площадках целевые анкоры и влияло на "монолитный индекс". К тому же, внешние ссылки не несут решающей роли (в Яндексе так вообще имеют крайне небольшой вес). А накрутка - всё это дает.

Во-вторых, накрутка губительна для маленьких бизнесов. Раньше в органике простой человек, который изучил основы алгоритмов Яндекса, сделал базовую оптимизацию сайта (сам, как умеет, необязательно прямо-таки «хорошо») имел шансы получить трафик из органики. Я знаю это по себе: в 16 лет я вел несколько фанатских сайтов и проверял позиции методом «вбить название сериала в режиме инкогнито в гугл и посмотреть как низко расположен мой сайт». Прописал кейвордсы (тогда еще было актуально), заголовки, пару текстов - и вуаля: даже школьнику была доступна магия «быть в топе», хотя бы по парочке длинных запросов, но самому.

А сейчас простой, изучивший азы SEO, человек уже не может конкурировать с огромным бизнесом, который просто подключил сервис накрутки, положил 100/300/500 тысяч рублей на счет и крутится в топе день и ночь годами по всем целевым запросам. И сильно ли ему поможет, что он прочитал какой-то самоучитель по SEO и справку Яндекса?

Да, деньги решали многое и раньше. Но именно органика была тем местом, где все были (да, я знаю, можете не напоминать о ссылочном весе, ИКСе, цитируемости и прочем) относительно равны.

А теперь шансов самородку пробиться в Яндексе просто стало резко меньше.

В-третьих, Яндекс своим игнорированием этого абуза системы породил целую индустрию. В компании, где я работаю, где гордятся прозрачными белыми методами работы без накруток, мне поручили пойти и просто посмотреть, потыкать палочкой - что это за зверь такой, накрутки, и с чем его едят.

И какого же было мое удивление, когда мне даже глубоко копать не пришлось: прямо на VC я нашел статью из серии «топ-15 сервисов для накрутки». То есть прямо сейчас в интернете в открытую действуют сервисы, которые крутят поведенческие. Они получают деньги (Яндекс, очнись, они могли бы платить тебе напрямую! Сколько недополученной прибыли по итогом квартала!). Они тратят их на ботов в интернете (фактически на мертвые клики). Создаются целые бизнесы. Менеджеры ищут клиентов, переписываются с ними в мессенджерах, обрабатывают счета, выставляют их, перераспределяют финансовые потоки. Программисты создают сайты-оболочки для клиентов, программируют телеграм-ботов, самих ботов в поиске.

Кто-то получает зарплату за настройку и работу сервиса, который просто крутит ботов по ключевым словам, чтобы кто-то мог ворваться в топ Яндекса таким методом.

Может ли Яндекс этим гордиться?

В-четвертых, какой выбор у "белых" SEO-компаний в этом циничном подходе? Прямо сейчас существуют тематики, где весь топ забит «накрученными» сайтами (определить такие тематики и сайты не так уж сложно, с определенной долей погрешности). Либо целые команды оптимизаторов должны снять свои белые перчатки с пальто и крутить, как это делают их конкуренты, чтобы не проиграть в этой гонке за клиентов, или оставаться белыми и пушистыми и медленно исчезать с радаров, потому что конкуренты, которые крутят, дают позиции, а это показы, трафик и (опосредованно) продажи.

Какой выбор у обычных бизнесов, которые ищут куда вложить деньги? Вместо оплаты ЗП для новых людей, красивой рекламы, маркетинга, повышения качества продукта или технических нововведений они должны отдать деньги "накрутчикам"?

В-пятых между делом отмечу, что Яндекс убивает свой же анализ спроса в Wordstat: многие запросы имеют многотысячные частотности, но нередко по таким запросам ходят только боты. А люди потом в Вордстате при анализе спроса видят абсолютно нереалистичную картину распределения спроса и делают неправильные выводы.

Это ли было благой целью Яндекса? Неужели «костыль» по накрутке поведенческих не может быть заменен на какую-то другую группу факторов хотя бы отчасти? Новости о банах и "фильтрах" за накрутку редки, подобные "баны" даже если возникают легко обходятся и снимаются, последствия минимальны на практике и в итоге цель оправдывает средства для всё большего числа людей.

Просто посмотрите сколько маркетплейсов в топ-10 Яндекса по запросам типа «купить айфон москва» и в Google. Чаще всего по моему опыту в Яндекс сразу 2-4 маркетплейса в топе. Это особенно видно если загрузить ядро из тысячи запросов и посмотреть, какие сайты чаще всего встречаются в топе в Яндекс и Гугл. Первый попавшийся пример:

Что мы видим на двух скриншотах? Ровно то, что я описал. Спасибо инструментам Topvisor, которые позволяют проверить какие сайты чаще всего в выдаче по вашему ядру. Мебельный сайт, 250 запросов семантического ядра (кластерное, не пеняйте на размер, главное - умение пользоваться). В Яндексе - торжество Озона, ВБ и Яндекса (часто на этом месте в анализе выдачи Яндекс Маркет). В Google - сайты нужной тематики. И даже не всегда обязательно крупные сайты (Hoff чувствует себя почти одиноко на 7 месте).

И эту картину я вижу из раза в раз. Сотни анализов выдачи, десятки тысяч запросов семантических ядер. Я мог бы предоставить десятки таких примеров, но зачем? В Яндексе постоянно будут 3 всадника маркетплейсов среди самых популярных сайтов по вашему ядру, в гугл они будут в разы реже, освобождая места профильным сайтам, зачастую небольшим, но целевым.

Почему так? Выводы сделайте сами.

Здесь реверансов в сторону Google не будет. У Яндекса техническая поддержка для вебмастеров и вообще тех, кто работает с поиском, - существует, и за это ей спасибо. Но проходит она как будто примерно тот же путь, что проходил и Google (а помните они могли вам даже позвонить обсудить какой-то вопрос, а вы могли создавать им тикеты в консоли?).

Недавно мне нужно было решить вопрос с техподдержкой. Уже после пары писем я увидел похожий на компьютерную генерацию стиль ответа. Опасения подтвердились:

Мне официально прислали отписку. Просто шаблон ответа. И подтвердили это.

А знаете какой был вопрос?

Всё по большему числу сайтов из-за ботов, которые ходят не только по органическим ключам, но и по прямым заходам, резко вырастает доля источника «прямых» заходов в Метрике, мы видим колоссальный рост прямого трафика. А так как он роботный, мы его «отсекаем» разными средствами.

Мой вопрос касался того, что не могло-де уважаемый Яндекс такое средство вступить в конфликт с поиском Яндекса как будто боты перестали ранжировать сайт, но из индекса он не выпал?

И в ответ я получал только отписки вида «улучшайте сайт». А правильный ответ был такой: мы попали в редчайший случай, когда сайт открыт к индесации, и боты Яндекса его видят и индексируют, но ранжируют низко потому что боты «выкидываются», но не отсекаются на входе. То есть яндекс видел сайт, индексировал его, но быстро уходил с него, так как не успевал увидеть части контента, из-за чего видимость сайта упала на 90%.

И вот я создаю подробный тикет с описанием этой истории и вижу в ответ отписки, как будто я просто жалуюсь что позиции просели просто так. Хотя всё, что мы делали, это полезный сайт, который столкнулся с наплывом десятков тысяч роботных визитов, изгнание которых стоило нам 90% видимости, т.к. не все автоматические системы отсечения ботов одинаково полезны.

Видимость мы вернули за несколько дней. Но делать всё пришлось самим. Ответы техподдержки Яндекса содержали слова «аномалий не видим… алгоритмы улучшаются… работайте над сайтом».

Я уже многое повидал в выдаче. Но представьте, что владельцу бизнеса программисты установили просто защиту от ботов, позиции упали, он пишет в Яндекс, а ему говорят «работайте над качеством контента». Что он решит? Что его контент стал на 90% хуже за 2 дня? Не у каждого есть SEO-специалист под рукой, чтобы проверить все гипотезы и что-то откатить.

Отзывчивая техподдержка поисковой машины могла бы улучшать поиск. Это могло бы хотя бы частично компенсировать те же косяки с накруткой поведенческих методом грамотной технической поддержки пострадавших сайтов или более качественной работой с теми сайтами, кто злоупотребляет накруткой.

Но складывается ощущение, что в поддержке Яндекса прошли сокращения, часть персонала не понимает о чем говорит (встречалось и такое, приходится самому что-то объяснять техподдержке Яндекса, и очевидный джун переводит тебя на специалиста «покруче», т.к. не может разобраться с твоим вопросом), а часть людей просто заменена автоответами.

По одному тикету я добивался ответа почти год. Это мой персональный рекорд - я просто задал вопрос об особенностях отображаемых сайтов и сниппетах в блоке «Видео».

Мне ответили что-то вроде «решаем ваш вопрос». И отвечали так каждый месяц. Мне уже даже не было интересно, я просто напоминал о себе раз в месяц, чтобы понять, чем же это кончится и ответит ли мне кто-то хоть что-нибудь что-то кроме «по вашему вопросу новостей нет» (каких новостей, я новостей не просил, скажите просто что у вас за блок в «Видео»!).

Я получил ответ когда блок «Видео» уже переделали во всей выдаче и тот элемент, про который я спрашивал, просто перестал существовать. На некоторые мои письма просто не отвечали. Финальный ответ был максимально "водным" и неподробным. Типа, блок уже переделали, теперь он умеет вот такое.

Никакой морали у меня в этой истории не заложено. Фиксируем реальность. Для меня поиск Яндекса всё глубже и глубже скатывается в нечто неудобное для пользователей, владельцев сайтов и специалистов. Я не знаю, каких скрипов сердца Яндексу стоило внедрение нейроответов (они же могут отнимать полезное место у рекламы), и я с жутким интересом жду, куда же вильнет этот блок в выдаче и поиск в целом.

Но я вижу довольно печальную тенденцию. Да, есть периодические большие работы и посты Яндекса, как они улучшили поиск для программистов (отсылку к i++ вместо 1 2 3 в пагинации по програмистским запросам многие заценили) или отдельные механики. Но мне давно ясно, что цель заработать денег любыми способами победила цель «сделать качественный поиск и заработать на нем». Раньше поиск был на первом месте, теперь во главе угла сначала заработок, а потом поиск.

Знаете, один мой друг работал в крупной компании по продаже электроники (сеть работает по всей стране и сейчас). Должность его называлась «продавец-консультант». У них были многие часы теории, их учили технически разбираться в вещах, которые они продают: особенности устройств, характеристики, как подобрать для покупателя нечто подходящее и т.д. Подойдя к такому специалисту в магазине лично я, даже начитавшись предварительно по верхам про очередной фотоаппарат или чайник, знал меньше, чем они, и в результате диалога становился более «разборчивым» человеком в нужных мне вещах.

В один момент в компанию пришел новый начальник и всем объявил «у вас не просто так на бейджике первое слово - ПРОДАВЕЦ». Обучение многим техническим вещам убрали, уровень консультирования снизился, зато стали больше учить как лучше «впаривать» товары покупателям.

Я боюсь, что этого человека перевели в Яндекс.