Что такое Tone of Voice и как его внедрить
Tone of Voice — это язык общения и формат взаимодействия бренда с аудиторией. Его переводят как «голос бренда», но эта формулировка неточно отражает смысл, потому что контакт с пользователем идёт через разные среды: текст, звуки, картинки, видео и запахи.
Важно понимать, что ToV — это элемент брендинга и чтобы его удачно выбрать, нужно исходить из задач позиционирования. Брендбук, миссия, цели, задачи — вот это всё.
Довольно часто клиенты не могут описать стиль своего бренда, в том числе, потому что у них вообще его нет. В результате копирайтер или дизайнер работают наполовину наугад и навскидку, а заказчик принимает задачу в режиме «нравится или не нравится».
Это неправильно, так как не отражает характеристики технического задания (если оно есть и согласовано) и затрудняет общение. При этом, когда есть бриф, ToV обычно описан одним предложением, которое не раскрывает деталей.
Использование чёткой модели с параметрами ускоряет и упрощает всё взаимодействие, что очень важно для больших проектов с разными командами спецов.
Для написания текстов систему Tone of Voice нужно разложить на части.
Составляющие типологии текста — общие смыслы
Стиль и слог — дружелюбный или агрессивный, разговорный или деловой.
Ракурс обращения — степень напористости подачи в стиле ТВ или более спокойный тон.
Степень новизны — сколько новой информации вы даёте.
Текст — литературное мини-произведение — есть завлечение или упор на проблемы, их решение и выводы из ситуации.
Интересность — польза, смыслы, развлечение. Важно для скучноватых тем, но по идее все тексты должны давать хоть что-то.
Сторителлинг — в идеале статьи должны рассказывать какую-то историю, так как это увлекает больше всего.
Теория и практическое применение советов и моделей — кейсы, примеры и антипримеры.
Экспрессия подачи — выделяем чем-то тексты из общего потока в сети. Например, картинкой.
Иносказательность — через новые образы формируем другие представления по теме.
Самоирония — если подходит по тону.
Уровень качества — материал или креатив должен быть выше ожиданий рынка.
Атрибуты текста — конкретные элементы
Матерные слова — можно ли использовать? Есть ли свои литературные и придуманные с искажением основы?
Свой тематический сленг — можно даже словарь сделать. К примеру, присмотритесь к языку каналов «Беспощадный пиарщик» или «Лев Щаранский». Там переиначивают слова, фамилии и бренды.
Шутки — не все в них умеют, учитесь. И все любят мемы – придумывайте свои.
Вайб обращения — друзья, сообщество, котаны.
Использование смайликов, иконок и акцентов — подберите для себя разные по задачам.
Профессиональная терминология — умные или тематические слова.
Список актуальных примеров по сфере или вообще — личности, фильмы, книги.
Фиксация на ключевых словах — бренд, персоны, товары, продукты.
Эпитеты — в том числе свои особенные для поддержания стиля.
Просторечные предложения — для лучшего восприятия читателей, в зависимости от тональности.
Мудрости, философские загоны — если они есть.
Стиль шрифта — в основном для визуала.
Недлинные предложения — для удержания темпа и упрощения чтения.
SEO — используйте фразы из семантического ядра и LSI из шлейфа запросов.
Зачем всё так тщательно прорабатывать? Чтобы коммуникация получилась максимально аутентичной. Наибольшее значение это имеет для UX-текстов. Кстати, вот тут об этом написал большую статью в двух частях.
У подавляющего числа компаний вайб очень унылый и безликий до такой степени, что если заменить названия брендов у многих будет полное соответствие однотипных обращений. А значит, цена переключения от товара для пользователей будет нулевой, и они могут отдать предпочтение конкурентам.
♠ Все говорят примерно одно и то же: мы будем немного деловыми, но при этом дружелюбными и с уважением к людям.
Как будто остальные наоборот всегда злобные и равнодушные))
Про Tone of Voice существует много статей с описанием его функционала, но мало кто даёт какую-то конкретную модель, которая будет ясна райтеру на новом проекте.
Теорию, конечно, почитайте для общего развития, а вот для практики вам больше пригодится моя методология)
Выберите по пунктам, что нужно и сразу увидите, насколько точнее станут ваши сообщения и выше отклик у аудитории.
Если вам было интересно, подписывайтесь на мой канал, в котором много разных полезных штук про маркетинг MarketingIceberg