Что такое CJM в продукте?

Недавно джун из соседней команды спросил меня: "А что это за CJM все обсуждают на митингах?" И я понял — многие до сих пор путаются в этой теме или думают, что это очередная модная аббревиатура без практической пользы.

Customer Journey Map (карта пути клиента) — это визуальное представление всех шагов, которые проходит пользователь при взаимодействии с вашим продуктом. От первого знакомства до решения своих задач. Звучит просто, но дьявол, как всегда, в деталях.

CJM помогает увидеть продукт глазами пользователя, а не разработчика. Мы часто настолько погружены в техническую реализацию, что забываем: пользователю все равно, как устроена ваша база данных. Его волнует только одно — решит ли продукт его проблему.

Хорошая карта пути показывает:

Визуализация пути потенциального покупателя помогает создать единое видение этого процесса в команде. Она позволяет увидеть основные точки касания, понять, что влияет на принятие решения о покупке, узнать, какие трудности возникают на пути клиента и улучшить пользовательский опыт. Поэтому customer journey map играет важную роль в повышении продаж и уменьшении оттока клиентов. Давайте посмотрим, зачем еще бизнесу нужно разрабатывать CJM:

Customer journey map позволяет улучшить маркетинговую стратегию, упростить принятие решений при изменении плана действий, совершенствовать воронку продаж и найти эффективные пути развития продукта и бизнеса. CJM часто путают с buyer journey, однако между этими двумя инструментами есть существенные отличия. В следующем разделе вы подробнее узнаете о них.

Чтобы составить достоверную CJM, мало изучить аналитику сайта. Для визуализации движения потенциального клиента необходимо собрать максимум информации и понять, что влияет на принятие решений на том или ином этапе. Ниже мы подготовили краткую инструкцию, которая поможет собрать данные для создания customer journey map.

После того, как вы соберете всю необходимую информацию, нужно ее структурировать, выбрать формат визуализации и инструменты для разработки. Customer journey map можно создать в виде таблицы, схемы или инфографики. Поскольку в дальнейшем на основании CJM нужно разработать воронку продаж, выберите тот формат, который будет наиболее удобен вашей команде для работы. Для создания customer journey map вы можете использовать доску и стикеры, Excel, Google Таблицы, Miro, Adobe Illustrator, Сanvanizer и другие сервисы.

Главное, при создании CJM не пытайтесь додумывать путь за клиента. Будьте предельно внимательны и старайтесь смотреть на все этапы глазами покупателя. Соединяйте действия с эмоциональным откликом, учитывайте чувства, которые испытывает пользователь во время каждого действия. Чтобы лучше понять, что собой представляет CJM и как она выглядит, ознакомьтесь с примерами в следующем разделе.

Наиболее распространенный формат customer journey map — это таблица. Ниже вы видите, как может выглядеть карта путешествия пользователя интернет-магазина. По вертикали прописаны стадии пути и действия потенциального клиента. По горизонтали указаны чувства, опыт и его ожидания. Такая CJM помогает понять путь клиента, его чувства, увидеть мотивы принятия решений, а также выявить слабые и сильные стороны компании.

Давайте рассмотрим еще один вариант customer journey map, созданной в виде таблицы. В этом примере этапы указаны по вертикали в виде уровней воронки продаж. По горизонтали прописаны цели клиента, вопросы, которые его интересуют, точки касания и решения компании для вовлечения пользователей.

Еще для визуализации CJM используют инфографику. Ниже вы видите путь покупателя, который принял решение похудеть и ищет велосипед для достижения цели. На своем пути он сталкивается с определенными трудностями. Потенциальный покупатель консультируется с продавцом, ищет ответы самостоятельно в сети, изучает экспертный контент и принимает решение. Обратите внимание, что на 6 шаге поиски могут закончится, поскольку путьоказывается более сложным, чем клиент предполагал изначально.

Для разработки CJM офлайн используют доску и стикеры. Это отличный вариант для тех, кто создает карту коллективно.

Так же наглядный пример CJM в Miro: https://miro.com/app/board/o9J_kxBDJDQ=/

Ошибка №1: Слишком общий подход "Пользователь приходит на сайт и покупает" — это не CJM, это констатация факта.

Ошибка №2: Фокус на продукте, а не на пользователе Неправильно: "Пользователь регистрируется в системе" Правильно: "Пользователь хочет начать решать свою задачу, но система требует создать аккаунт"

Ошибка №3: Игнорирование эмоций CJM без эмоциональной составляющей — это просто схема бизнес-процесса.

Ошибка №4: Одноразовая работа CJM нужно обновлять. Пользователи меняются, продукт развивается, появляются новые каналы взаимодействия

CJM — это не разовая активность, а инструмент постоянной работы. Лучшие результаты дает регулярное обновление карты на основе новых данных.

Хорошая карта пути клиента помогает продуктовой команде принимать решения, основанные на реальном понимании пользователя, а не на предположениях. Это разница между продуктом, который решает проблемы, и продуктом, который просто существует.

Начните с малого — выберите одну ключевую персону и постройте базовую CJM. Соберите данные, найдите самое болезненное место и улучшите его. Результат покажет, стоит ли развивать этот подход дальше.