Валерия Розова. Pioneum головного мозга и перевод с агентского на клиентский

DIGITAL ЛУПА – проект MobileUp, ограниченная серия интервью c людьми, которые меняют рынок digital в России и делают его живым. Первый гость – Валерия Розова, основатель TYPICAL и идеолог премии P1.

Начнем с самого интересного. Почему ты часто встречаешься в текстах как Валерия Розов? Где потерялась буква?

Розов – это еврейская фамилия, когда-то измененная. Мне хотелось отдать дань традициям, может быть, это желание к чему-то мужскому быть поближе. Но госпожа Юлия Пирожкова, которая заключала мой брак, отказалась поставить фамилию Розов и приписала мне букву «а». Поэтому в свидетельстве о браке я – Розова, и мне не хотелось дальше заморачиваться и менять еще раз паспорт. Так что ничего секретного в этой истории нет.

Валерия, этот вопрос создан для промо нового сезона P1. Что-то интересное хочешь рассказать?

Да, будет новый сезон, совершенно не похожий на то, что было в прошлом году. Теперь это не просто соревнование, это еще и трехнедельный интенсив с крутыми ребятами из компаний Acronis, «Ситимобил», Mos.ru. Мы заключили контракты с командами кейса, они обязательно дадут обратную связь, будут проводить видеозвонки с участниками. Обновили жюри, методу, сократили количество индустрий. После соревнования мы будем устраивать мероприятия с индустриальными, студийными экспертами. Будем всячески пытаться студии двигать в рынок продуктовой разработки, продавать их клиентам. Соревнование будет в шесть раз масштабнее, чем в прошлом году.

Как пришла в голову идея создания P1?

Идея родилась на стыке моего и Мишиного опыта и экспертизы (Миша – муж Валерии, основатель компании PINKMAN и соорганизатор P1 – ред.). Миша не учился в университете (кроме Британки), не получал полноценного высшего образования. Он думает, что это все эзотерика и никому не нужно. А у меня очень приятные впечатления остались и знания. Часто ему рассказываю, как образование получала я – «знаешь, мы вот сдавали экзамены, все было анонимно». Или – «знаешь, шкала распределения оценок была относительной, а не абсолютной».

Поскольку у него студия уже много лет, и это не первая студия, а третья, его бомбит от всех этих рейтингов. И у него появилась идея – сделать чемпионат. Потом я просто докрутила эту идею. Это был совместный творческий процесс, без конкретного желания нажиться или стать известными. Мне нравится взаимодействие с Мишей тем, что не нужно постоянно быть рациональным. Иногда можно просто влюбиться в идею и сделать ее.

Откуда пошло слово Pioneum?

Название P1 придумала я. Position One – это из гонок. Когда ты выиграл квалификацию, то у тебя первая позиция, pole position. А буква P – она еще и про продукт. Доработал смысл дизайнер Паша, который создавал нам концепцию. Он придумал, что Pioneum – это элемент таблицы Менделеева. Будто Pioneum выделяется в мозгу, когда ты думаешь активно. Нам очень понравилась эта идея, и хотелось Пашу поддержать, как начинающего дизайнера. Теперь с нами живет это название.

Я помню, когда опубликовали результаты первого P1, был не очень большой отклик с рынка, и Миша даже написал пост в стиле: «Давайте быстро реагируйте, не каждый день такой конкурс проводят». Как ты думаешь, почему так рынок откликнулся?

По-моему, Миша писал это не про результаты, а про то, когда объявили конкурс. На результаты, наоборот, была очень приятная реакция. Был набор хейтеров, которые до объявления результатов говорили, что это все фейл. Потом они писали в личку мне и Мише, что это восхитительно и круто. Ко мне в TYPICAL даже пришли лиды после этого.

Действительно, когда он объявил об этой инициативе, то отклик был плохой, я связываю это с лидерскими качествами. Ты когда в бизнес-школе учишься, тебя постоянно пушат везде участвовать, инициативы запускать. Так или иначе это прокачивает твою ответственность, нетворк. А у нас рынок не только студийный, но и продуктовый, более консервативный. И все просто боятся – страшно. Но есть и те, кому не страшно. Например, моя любимая студия MAX, которая везде вписывается. Я с ними дружу, сейчас будем делать совместный проект. С большим уважением и восторгом отношусь к таким людям.

Но потом-то все хорошо закончилось.

Да. Мне кажется, 40 кейсов мы выпустили. Это очень мощно, было много хороших работ. Не все, у меня есть шесть-семь любимых работ, которые вызвали восторг. В том числе MobileUp, Zephyrlab, Thesis, которые просто меня поразили. Я увидела в студиях трудолюбие, которого давно не видела.

А были какие-то фейлы, сложности по дороге P1?

Одни фейлы. Все растет на говне совы, как Гавриил Лубнин говорит, художник. Фейлы были связаны с тем, что у нас в первом сезоне была маленькая команда, всего три человека. Когда наш специалист по коммуникациям Даша узнала, какой объем работы ей предстоит проделать по P1, первое время была в шоке. И проект с Inc., и проект с «РБК», и все эти статеечки. Сейчас нас больше, еще два дизайнера прибавилось.

Второй факап – не все индустрии оказались секси для студий. Двум не повезло, они соревновались сами с собой в индустриях: «Логистика» и «Недвижимость». В этом году такого нет, учимся на своих ошибках.

Третий – жюри мало рассказывали о P1. В этом году мы лучше подготовились – сделали очень красивые баннеры, где есть фотография, договорились с жюри, что они расскажут про Pioneum в своих фейсбуках.

Фейл был с вашей командой, когда вы пошли проводить интервью, и вам припихнули Anna Money за то, что вы какие-то конкуренты. С точки зрения неожиданных, это был самый большой фейл.

Еще проблема была с тем, что команды кейса медленно отвечали на вопросы, и у меня в «Телеграме» параллельно было тридцать чатов с участниками, которые ждут какие-то штуки. В этом году всё регламентировали, сделали нормальные процессы, придумали, куда можно кидать вопросы, сколько времени будут отвечать и так далее.

Одна команда оставила довольно странный отзыв. Если честно, я не помню, что за команда. Студия написала просто оскорбления в мою сторону. Не думаю, что это фейл, но в процессе работы не было ощущения, что кто-то будет настолько недоволен. Оказалось, что из сорока студий одна все же не получила счастья.

Спасибо тебе большое за честность. Это здорово, что премия растет. Надоел замкнутый круг из одних и тех же премий, на которые все бегут подаваться.

И всегда выигрывает AIC.

И жюри голосуют сами за себя. Но это уже тема для другой беседы. Скажи лучше, как digital-компаниям научиться создавать новое? У меня есть ощущение некоторого застоя на рынке. Как добавить бодрости?

У меня будет ответ такой – все зависит от культуры, которая есть в компании. Я по MobileUp вижу, что вы видео сняли (Видеокейс об участии в P1 – ред.), и ты сама сказала, что вас как-то особенно похвалили за победу на P1. Я не внутри, не знаю глубоко, что происходит в MobileUp, но какие-то косвенные штуки говорят мне, что у вас спонсируются инновации, у вас культура такая.

Если культура гиблая, дохлая и настроена на то, чтобы выжить, уменьшить дебиторку, отжать клиента, – не стоит ждать, что инновации будут появляться. Культура в первую очередь зависит от топ-менеджеров, основателей. Если это прикольные движовые люди типа вас, типа того же Thesis, то все, что им нужно – это ощущение уверенности и какие-то схемы вознаграждения, не обязательно денежного.

Культура, которая нацелена на деньги или на выживание – очень закостенелая. Тот же Лебедев – он уже тысячу лет лидер мнений, но довольно крут с точки зрения придумывания нового. У него и издательство, и кафе, и все на свете, и поездки. Поэтому мой главный ответ – это культура. Надо понимать, какая у тебя культура в компании, действительно ли она спонсирует инновации. Причем какие-то умные инновации, не просто слабоумие и отвагу, а что-то качественное. Я надеюсь, что такие инициативы, как P1, немного расшевелят народ. Покажут им, что можно делать что-то новое.

Лера, сейчас немного хочу поговорить про рынок, про ваше присутствие на нем. Знаю, что есть TYPICAL, wannabelike. К PINKMAN, наверняка, руку ты тоже приложила?

Мы недавно сделали страничку, назвали ее rozovandrozov с логотипом «Чип и Дейл». Rescue Rangers, такая же аббревиатура – RR, как у нас. Описали там все свои проекты. Это не какое-то желание подпольную империю построить. Мне кажется, это просто немного положительной энтропии.

В Pinkman я особо не принимаю участия. Что касается TYPICAL – это полностью мой проект. Миша собирает все сайты TYPICAL и помогал собрать наше исследование про OKR, но у меня есть совершенно прекрасный арт-директор Инджила, которая сделала мне весь стиль, графику. И до сих пор участвует в проекте — помогает со всем, корректирует нас, если мы «заигрались».

Мы, конечно, с Мишей общаемся на тему бизнеса, но это мой проект, как PINKMAN – Мишин. Все остальное возникло на пересечении наших интересов, и это P1, и это Wannabelike.

Wannabelike придумал Миша сам. Когда ты постоянно видишь, что человек этим занимается, ты не можешь удержаться от того, чтобы что-то туда не придумать. Так мы придумали, какими должны быть ценности, качество, принципы, что мы из этого хотим сделать. Я думаю, что wannabelike должен стать каким-то главным проектом, которым мы занимаемся, потому что он близок очень нам по ценностям.

У меня маячит еще один проект, который я придумала. Хочется делать что-то более глобальное, и я надеюсь, что в ближайшие пару лет удастся.

Глобальное – за пределами России?

Я хотела еще до того, как забеременела, поехать на MBA, готовилась, сдавала экзамены, писала эссе. Сейчас все это застопорилось, в том числе и из-за ребенка, и из-за того, что сейчас все университеты в США закрыты, и ты не получишь такого опыта. Онлайн MBA мне не нужен. Моя главная цель – это нетворк, и нетворкать в онлайне я не хочу. Надеюсь, что MBA – это небольшой билетик, чтобы начать что-то делать за рубежом. Но не с целью переезда, а с целью работы с разными культурами. Для меня самое интересное – понимать, как у других людей устроена деловая практика с точки зрения традиций, этики и культуры.

Да, ты же обучалась в Голландии, уже подкрадывалась к этой истории международной.

Я с 14 лет во всяких программах разных участвую международных. Путешествую не как турист, а как человек, который образовывается. Travelling on purpose, что называется. Очень скучаю по этому, потому что со времен, как я из Qlean ушла, у меня почти нет международной коммуникации. В Qlean у нас был международный фонд, который инвестирует в похожие компании по всему миру, и мы очень много с ними общались, раз в год встречались в Барселоне, в Амстердаме, обменивались опытом. Хоть какой-то элемент культурного знания присутствовал. Сейчас, когда я делаю свой проект, иностранные клиенты если ко мне и приходят, то, скорее всего, у них российские основатели. И это не то же самое.

В какой момент ты поняла, что хочешь что-то свое открыть?

Я поняла это давно. Знала с университетских времен, что у меня точно будет свой бизнес. В семье были все предприниматели, но не по своей воле, а 90-е и все такое. Если не продаешь мороженое в ларьке или грибы, то не выживешь. Мне кажется, у меня идеальный набор навыков для того, чтобы делать что-то свое. По крайней мере, я так думала, пока не встретила Мишу. Потом поняла, что мне не хватает терпения и веры.

Но после Qlean не хотелось идти в продукт почему-то. Я понимала, что это те же самые процессы, тот же самый бой за быструю проверку гипотез, то же самое бесконечное ковыряние аналитики.

Я не могу сказать, что я – лучший CPO в мире. Мне кажется, на рынке я была довольно известна, и я могла бы пойти в какие-то крупные компании. Но я уверена, что я не смогу ценности разделить с этими людьми, еще не встретила пока таких. Поэтому от «безысходности» пришлось делать что-то свое.

Недавно в «Фейсбуке» прочитала пост человека, которого сейчас не буду называть. Он перешел на продуктовую сторону, пару недель проработал там и написал сообщение в духе «ребята, сейчас я с вами поделюсь откровением, после которого вы не сможете спать. На самом деле, клиенты специально выстраивают коммуникацию так, чтобы над digital-студиями поиздеваться».

Мне кажется, я знаю, о ком ты.

Что ты думаешь про этот тезис? Мне он показался немножко диким.

Мне кажется, идея того, что ты поработал две недели в какой-то компании, и пришел с обобщениями, это не самая хорошая идея. Только если у тебя не было за две недели какого-то концентрированного опыта общения с огромным количеством игроков рынка.

У всех компаний разная культура. Действительно, я знаю, что есть те, кто плохо относится к любому аутсорсу. Я не думаю, что у них мотивация – поиздеваться. Я думаю, это тема психики – тебя пушит босс, тебе надо кого-то пушить, пушить тебе некого, и ты издеваешься над несчастным аутсорсом, который все равно не придет к твоему боссу, не даст по тебе обратной связи. Хотя на самом деле может, и нужно бы ее дать.

Когда я была супернеопытным PM, мне приходилось делать рекламу на телеке несколько раз. И у меня было убеждение, что меня обманывают. Со всех сторон слышала, что все эти агентства обманывают, дают неверные прогнозы, хотят похуже подсунуть инвентарь. И у меня была позиция – никому не доверять. Я не могу сказать, что я издевалась, но какие-то штуки, типа ответ, который мне давали не вовремя, – могли сильно повлиять на мое решение, продолжать работу или нет. Но издевательства… Мне кажется, это скорее, личные характеристики, снобизм, когда ты думаешь, что умнее всех этих агентств. С годами я научилась замечать снобизм за собой, но думаю, еще у кучи специалистов он до сих пор встречается и находится в слепой зоне.

Мне кажется, это несправедливое высказывание, потому что оно основано на очень узкой выборке. Я не уверена, что там вообще можно слово «выборка» применять. Наверное, есть клиенты, которые самоутверждаются за счет аутсорса, и, как правило, это люди, у которых не хватает власти внутри компании, либо на которых очень давят сверху.

Как ты думаешь, как этим рынкам лучше понять друг друга – клиентскому и заказному? Что можно улучшить с обеих сторон?

Что-то практическое, наверное, надо придумать?

Может быть, что-то в общем. Может быть, вообще не видишь проблемы такой.

Я точно вижу проблему, я больше скажу, даже во время P1 жюри писали мне «я в шоке, я не думал, что студии так умеют». А были те, кто писали мне – «это, конечно, никуда не годится, я еще раз убедился, что студии ничего не умеют».

Мне кажется, может помочь хорошая просветительская деятельность со стороны студий, это первое. Но не в формате этих унылых кейсов, которые публикует большинство компаний. Есть пафос описать кейс, при этом описывается он очень поверхностно, только про дизайн. Такой кейс не производит должного впечатления, а, наоборот, забирает немного очков. То есть какая-то качественная просветительская деятельность нужна.

Второе. Мне кажется, это модераторы. Пока я так вижу, что я – один из немногих модераторов, кто видел обе стороны. Знаю, что студия может мне написать, что клиент, конечно, очень тяжелый, и работать с ним сложно. Точно так же я знаю, что член жюри может мне написать и пожаловаться на какую-то студию. И я пойму контекст и того, и другого. Мне кажется, такие модераторы могут быть проводниками этих рынков друг к другу. То есть, пользуясь своим именем и экспертизой, я могу привлечь несколько клиентов, поговорить со студиями, помодерировать этот диалог.

Третье – это жесткие принципы со стороны студий. Есть истории про то, что некоторые клиенты не платят за работу. Я за коалиции в таких случаях. Мне кажется, что надо объединяться и говорить – вы непорядочно себя ведете, мы не будем с вами работать. Мне кажется, что студии должны увольнять клиентов. Понятно, что не направо и налево, а если действительно ситуацию не получается разрулить, если есть унижение, неравноправие.

Четвертое – это специализация. Специализация позволяет растопить душу клиента. Если ты работаешь с пятью фудтех-компаниями и приходишь в какую-нибудь «Кухню на районе»‎, ты же огромный источник знаний. Понятно, что не нужно распространять идеи, данные, метрики, но ты умеешь работать с реальными кейсами, ты понимаешь, какие проблемы есть в этом бизнесе.

Я не думаю, что какое-то усилие будет со стороны клиента. Сейчас это рынок клиентов. Клиент выбирает, и мы все это знаем, к сожалению. Мне кажется, тут не имеет смысла придумывать какие-то вещи, которые они могут поделать, потому что это просто не в зоне их интересов.

Как ты думаешь, какое будущее ждет российский рынок заказной разработки?

Мне кажется, что сейчас приятная ситуация, когда все в их руках. Очевидно, рынок находится в какой-то стагнации, потому что все прогрессивные продуктовые компании стараются делать инхаус, и у них меньше и меньше мыслей, чтобы отдать что-то на аутсорс.

Сейчас тот момент, когда важно заслужить доверие, и, несмотря на создание продуктовых команд, забирать у них часть работы – экспериментальную работу, работу с каким-то legacy, с запуском нового, над какими-то направлениями, в которые еще никто не верит, но их точно нужно запустить.

Мне кажется, что студии не особенно над этим работают. Они стараются присесть в какой-нибудь корпорации, у которой огромный чек, и можно три-пять лет просто быть рядом с ней и собирать деньги. Я думаю, что рано или поздно эти корпорации будут инхаусом обеспечивать себя, и студиям нужно придумать, как это не допустить. В том числе, мне кажется, индустриальная экспертиза может в этом помочь. Когда компании будут знать – мы не можем потерять студию MobileUp, потому что они реальные эксперты. Финансово, какие бы у нас не были крутые внутренние чуваки, со стороны всегда видно лучше. Это то, зачем привлекают консультантов.

Какой-то уход в более сложную интеллектуальную деятельность, в консалтинг, более перспективен, чем бесконечный сбор мобильных приложений. Несмотря на то, что есть успешные истории, например, RedMadRobot с большим оборотом. Но я часто общаюсь с продактами, дизайнерами, программистами, которые развивают продукт, собранный студиями, и, конечно, у них много недовольства от того, что студия делала продукт, не разобравшись в бизнесе. Мне кажется, это не очень хорошая репутация, и здорово было бы с этим поработать.

Если резюмировать, надо растить экспертизу, чтобы клиенты, несмотря на появление внутренних продуктовых компаний, часть работы отдавали, доверяли вам. Второе – надо подумать, как выстроить отношения с этими корпорациями, чтобы подольше задержаться с ними. Опять же, это какая-то индустриальная экспертиза. И третье – взять направление с консалтинговой работой, более высокоинтеллектуальной.

Еще мне кажется, что больше стоит обучать клиента на тему того, как тяжело поддерживать внутренний отдел продукта, как часто он зарывается в бесконечные гипотезы и прокрастинацию вместо того, чтобы приносить результат.

Отдельный пункт – это No-Code. Я все свои проекты собираю без программистов, мне помогает экспериментальное направление Pinkman, они просто берут и собирают все от простых лендосов до целых сервисов. Надо активно думать, как студиям предложить услуги No-Code. Это сильно уронит чеки, и с инхаус-разработкой уже не сможет конкурировать. Такие ребята, как Embassy, MAX, MVP Lab сильно ударят по P&L больших студий. Но, я думаю, они просто уже в другой философии живут. Пойди, измени весь AIC, предложи им делать где-то No-Code, построить все эти процессы на 100 дизайнеров.

Давай играть в Тэглайн. Я – Раменский. А ты – рынок. Голосуй. Назови пять студий, которые хочется отметить.

Конечно, MAX. Я с ними работаю и подружилась, мне с ними клево. MVP Lab – просто мне нравится команда, их подход, они крутые, прогрессивные. MobileUp – мне очень понравился подход, и я суперпозитив насчет этой команды. Выделю Pinkman в большей степени из-за того, что там делает Миша, из-за качества дизайнеров, культуры и подхода. Последняя – это Thesis, конечно, которые выиграли в номинации «‎Образование» у нас. Потрясающие ребята. Я в восторге от их работы. Жалко, что можно было только пять выбрать.

Можно и расширить, если хочется.

Я еще хочу сказать про Zephyrlab. Меня поразила их работа. Ребята так круто умеют сложные вещи просто объяснять. Это супер навык невероятный.

Особенно спасибо за MobileUp в списке. Последний вопрос. Сейчас ты можешь передать послание всем людям, которые прочитают эту статью. Что передашь?

Мой основной посыл в том, чтобы все перестали бояться. Это призыв к творчеству – не бояться, не стесняться запускать что-то. Просить помощи в запуске, если вдруг пришла какая-то здоровая идея. Заказная разработка по уровню погружения в продукт, может быть, будет проигрывать еще долго продуктовой. И конкурентным преимуществом компаний как раз может быть творчество и инновации. И совсем глупо от этого отказываться из-за страха.

Иллюстратор: Светлана Назарова

Арт-директор: Александр Юдин

Интервьюер: Алиса Машкова