Как считать UNIT-экономику, чтобы не прогореть?

Добрый день, я уже 7 лет продаю одежду и аксессуары на маркетплейсах и видел, как прибыль «исчезает» не из‑за цены, а из‑за мелочей: один лишний литр в упаковке, возврат с уценкой после примерки, комиссия, незаметно выросшая на пару пунктов, и реклама, посчитанная «по кликам», а не по оплаченным заказам.

Осенью у Ozon и Wildberries обновились комиссии и логистика: на Ozon повышают плату за продажу и доплаты за объём свыше 3 литров, у Wildberries логистика стала «литровой» и чувствительной к складу и габаритам. Это бьёт по юнит‑экономике на уровне карточки: пересчитывать нужно сейчас, отдельно для FBO, FBS и отгрузки со своего склада.

В этой статье соберу рабочую формулу прибыли на единицу с поправкой на возвраты, покажу, как +1 п.п. комиссии и +1 литр убирают маржу в ноль, и дам чек‑лист пересчёта под новые правила, чтобы операционная касса не ушла в минус.

Сначала считаю «грязную» маржу на единицу: цена минус всё, что тратится на одну проданную штуку — себестоимость, упаковка и стикеры, доставка к покупателю, комиссия площадки, комиссия за оплату, хранение/приёмка на складе, реклама, посчитанная на один оплаченный заказ, а не на показы.

Это базовый слой, который уже разный для FBO и FBS: на складе площадки выше доля складских и приёмочных расходов, на своём складе — больше внешней логистики и завязки на габариты. Дальше накладываю возвраты: умножаю маржу на долю выкупа и вычитаю средний чек возвратных расходов — туда входит дорога назад, разбор и проверка, переупаковка, повторное размещение и уценка из‑за примерок и потери комплектующих.

На объёмных SKU учитываю надбавки за литры: у Ozon боль начинается свыше 3 литров, у WB — свыше 1 литра, поэтому один лишний «литр воздуха» в упаковке спокойно съедает всю прибыль. Практика на карточке платья: было 2,9 л, упаковку заменили — стало 3,2 л, на доставке выросла доплата, параллельно комиссия по категории подросла на 1 п.п., и карточка из +70 ₽ на штуке уехала в минус 15–30 ₽ при том же бюджете на рекламу.

Отдельно считаю FBO и FBS, плюс сценарий «со своего склада»: у Ozon возвраты по таким продажам теперь возвращаются на склад площадки, это удлиняет цикл и добавляет обработку, что обязательно закладываю в расход на единицу. Ключ — делить рекламные расходы только на оплаченные заказы, иначе бюджет видит «плюс», а касса — «минус», особенно в категориях с высоким возвратом и примерками.

Сейчас два порога решают экономику: 1 литр на Wildberries и 3 литра на Ozon; всё, что выше, платит больше за логистику, а комиссии по ряду категорий на Ozon с конца сентября и середины октября выросли, особенно болезненно по одежде и обуви.

У Ozon с 1 октября повышается доплата за каждый литр свыше 3 л и меняется логика работы с возвратами по продажам со своего склада: возвратные товары едут на склад Ozon и могут быть повторно выставлены, а забор доступен позже, это увеличивает расходы и удлиняет оборот денег.

На WB с 15 сентября логистика пересчитана по литрам: до 1 л чек снижен, свыше 1 л — дороже, и сильнее влияет выбранный склад и реальные габариты, поэтому ошибка в измерениях — прямой путь к переплате и штрафам.

Чтобы не угадывать, прохожу чек‑лист: обновляю комиссию по категории на дату изменения, пересчитываю стоимость «последней мили» и обратной логистики, считаю долю возвратов на уровне конкретного SKU, а не «в среднем по магазину», и проверяю литры упаковки — иногда переход на компактный пакет или вакуум экономит десятки рублей на каждый заказ.

Скрытые расходы, где разрушается маржа, типичны: «покатушки» туда‑обратно на примерках, приёмка и переупаковка после возврата, утерянные бирки и комплектация, и обязательная уценка на «второй круг». Все эти строки в юнит‑экономике должны быть явными: сумма за обратную дорогу, ставка за приёмку, средняя уценка, средняя доля «некондиции» после примерок — иначе модель «рисует» прибыль, которой нет в кассе.

Чек‑лист пересчёта под новые правила:

Если нужен наглядный разбор по своей категории, делился кейсами и чек‑листами в телеграм‑блоге — пост с подробной формулой и примерами доступен здесь: как с помощью разметки литров и пересчёта комиссий вытянул маржу на сезонных SKU.

Самые дорогие иллюзии — «потом разберёмся с возвратами» и «на пару миллиметров больше — не страшно». На практике деньги уходят в мелочах: туда‑обратно до покупателя и обратно на склад, платная приёмка, ручная проверка, переупаковка, утерянные бирки и комплектация, плюс уценка после примерок, когда вещь уже «не первая свежесть». Если это не заложить отдельными строками, юнит‑маржа на бумаге будет «плюс», а касса — «минус». Убыль особенно болезненная на объёмных SKU: перешагнули порог литров — логистика растёт, возврат делает второй круг — расходы удваиваются, а цена не меняется.

Что делаю у себя. Во‑первых, считаю возвраты не «в среднем по магазину», а на уровне каждой карточки и даже размера. У женщин M и L возврат выше — это разные модели экономики, и рентабельность в них — тоже разная.

Во‑вторых, фиксирую реальные литры упаковки и прохожу «пороговый тест»: если текущий пакет тянет позицию в другую зону тарифа, пробую альтернативную упаковку, вакуум, более компактную вешалку. Иногда смена пакета на 0,2–0,3 л даёт +20–30 ₽ к марже на штуке, а на месячном объёме — это вся прибыль.

В‑третьих, реклама. Делить бюджет нужно на оплаченные заказы, а не на клики. Любой другой вариант системно завышает экономику и «прячет» убыточные запросы. На карточках с возвратом выше среднего это критично: CAC по оплаченной доставке — единственно честная метрика.

Чек‑лист анти‑ошибок, который держу под рукой:

Наконец, дисциплина на приёмке возвратов. Чёткий регламент: фотофиксация, быстрый дефектоскрин, стандарты переупаковки, отдельная очередь на «второй круг» с автоматической уценкой по правилам категории. Чем быстрее оборот возврата — тем меньше «замороженных» денег и тем ниже удельная потеря на единицу.

Если коротко: юнит‑экономика — это не про «среднюю маржу», а про честный расчёт каждой карточки в текущих тарифах и с реальными возвратами. Осенью правила у Ozon и Wildberries стали жёстче к литрам и возвратам, поэтому выживают те, кто меряет упаковку в литрах, считает рекламу по оплаченным заказам и держит возвраты на уровне SKU, а не легенд. Это скучная рутина, но именно она отделяет стабильный плюс от кассового разрыва.

Чтобы не гадать на марже и сразу видеть, где проседают литры, возвраты и реклама, собрал бесплатный калькулятор Unit‑экономики для e‑commerce: раздельный подсчёт FBO/FBS, автоподстановка рекламы в двух режимах (по CPC/CR или прямым вводом стоимости на заказ), реалистичный учёт обратной логистики на возвратах, точки безубыточности по цене/рекламе/возвратам и цветовые статусы маржи от «Критическая» до «Высокая» — скачать можно бесплатно из моего телеграм‑блога Avemod Backstage.

Если тема откликнулась — оставьте комментарий, задайте свои кейсы и поддержите лайком: так пойму, какие расчёты разобрать следующими.