Как Zetter сделал ставку на лояльность покупателей и увеличил оборот в 30 раз

Пример того, как аналитика обратной связи, работа с витриной и востребованный ассортимент помогают бренду удерживать покупателей. Рассказывает Артём Хахулин, руководитель отдела продаж бренда на маркетплейсах.

Zetter — российский бренд товаров для уборки дома. Хит продаж компании — швабры и аксессуары к ним. В ассортименте также есть бытовая химия.

В основе развития компании лежали две ключевые гипотезы:

Первые шаги Zetter напоминали старт многих других компаний: закупка разных товаров в Китае, тест спроса на российском рынке и поиск своей ниши. Швабры стали восьмой гипотезой, которая оказалась удачной. Покупатели сразу начали оставлять положительные отзывы, и команда решила развивать именно эту категорию.

Главная идея бренда сформировалась тогда и сохраняется до сих пор: сделать уборку удобной, практичной и приятной. Основа подхода — прислушиваться к отзывам покупателей и улучшать продукт на основе их запросов.

Zetter системно собирает обратную связь: проводит фокус-группы, тестирует прототипы, анализирует отзывы на маркетплейсах. Такой подход позволяет учитывать детали, которые особенно важны пользователям. Например:

Так в ассортименте появилась модель с ведром на 6,5 литров, созданная для небольших квартир. В первый же год она стала хитом и обеспечила до 40% продаж.

Благодаря исследованиям бренд также запустил детскую линейку в коллаборации с компанией «3 кота», чтобы дети могли участвовать в уборке вместе с родителями.

Изначально Zetter сосредоточился на товарах для уборки, а затем расширил линейку бытовой химией. Логика была простой: клиенты покупают швабры и ведра Zetter, значит им нужны и средства для уборки.

Первыми в продажу вышли таблетки для мытья полов. Постепенно ассортимент бытовой химии пополняется новыми позициями, чтобы конкурировать с крупными игроками в этой категории. Движение идёт «маленькими шагами», но направление уже показывает устойчивый рост.

Основные продажи идут через маркетплейсы: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет.

С момента выхода на Яндекс Маркет в 2022 году оборот вырос более чем в 30 раз, а за последний год — примерно в 2 раза. Сегодня на площадку приходится 15% онлайн-выручки, тогда как в первые 6 месяцев работы показатель был менее 2%. Через витрину бренда сейчас поступает около 10% всех заказов, средний чек — 3 тысячи. рублей. Число подписчиков витрины за 5 месяцев увеличилось с 700 до 17 000, а количество клиентов с повторными заказами выросло в 13 раз. Благодаря программе с пониженной комиссией Zetter экономит около 500 тыс. рублей ежемесячно при обороте витрины около 3 млн рублей. Спецпроекты вроде «Колесо призов» давали двукратный рост оборота всего за несколько недель.

Главная ценность, которую Маркет даёт бренду — инструменты для работы с лояльной аудиторией. Здесь проще управлять повторными продажами и выстраивать отношения с клиентами, которые регулярно возвращаются за насадками и новыми моделями.

Офлайн-проекты включают продажи через крупные и нишевые магазины: Лента, Гиперглобус, Золушка, Золотое Яблоко и несколько небольших локальных сетей. Пока их доля составляет около 3% продаж. Компания только заключает контракты и постепенно расширяет каналы. Основная сложность офлайна связана с субсидированием скидок маркетплейсами: они часто компенсируют часть скидки за свой счёт, из-за чего офлайн-магазинам приходится конкурировать с более низкой ценой онлайн. Как только этот вопрос будет урегулирован, доля офлайн-продаж может вырасти.

На старте Zetter активно использовал кампании через блогеров и Яндекс Директ. Работа с блогерами помогала охватывать аудиторию на верхнем уровне воронки: люди ещё не знали, что им нужна швабра, но через блогеров формировался интерес. Компания сотрудничала как с крупными, так и микроинфлюенсерами, часто с клиентами, которые уже пользовались продукцией Zetter. Такой подход давал органический контент и позволял экономить бюджет.

Через Яндекс Директ бренд вел трафик на витрину на Маркете. Этот канал оказался удобным для управления повторными продажами: швабра служит 3–5 лет, а насадки из микрофибры меняются раз в 2–3 месяца, что создает регулярный спрос. Для стимулирования повторных покупок компания запустила собственную программу лояльности: промокоды, рассылки, акции в соцсетях.

В первые 1,5–2 года Zetter тратил на маркетинг 25–40% бюджета, чтобы развивать бренд и узнаваемость. Сегодня достаточно 4–6%: бренд уже приносит результат, клиенты доверяют компании и остаются лояльными. По словам команды, это может стать ключевым советом для других предпринимателей: сначала стоит инвестировать в бренд, а потом можно экономить на продвижении.

В ближайших планах — превратить витрину на Маркете в полноценный лендинг с полезной информацией, лайфхаками по уборке и контентом для сообщества лояльных клиентов.

Zetter уже запустил продажи в Турции и начинает выходить на рынок США. В числе приоритетных задач:

В компании уверены: сначала нужно понять, кто является клиентом и что ему важно. Продукты должны решать реальные задачи, а обратная связь покупателей помогает их улучшать. Шаг за шагом так формируется узнаваемый бренд, который экономит время и деньги на продвижение и удерживает клиентов.