«Продукт надо делать вместе с пользователем»: конспект лекции арт-директора дизайн-центра «СберТеха» Ильи Михайлова

В феврале в Санкт-Петербурге в рамках серии образовательных мероприятий для digital-специалистов от «Сбербанка» прошла лекция арт-директора дизайн-центра «Сбербанк-Технологии» Ильи Михайлова. Спикер рассказал о том, как создавать массовые продукты и сервисы для аудитории, которая привыкла к индивидуальному подходу.

На vc.ru — основные тезисы из лекции в преддверии четвёртого Sberdays, который состоится 26 марта в Петербурге.

Материал подготовлен при поддержке «Сбербанка».

В СССР возможность жить в отдельной квартире была настоящим благом. У многих появился выбор — жить в бараке или в «хрущевке». Прошло время, потребность в персональном жилье была удовлетворена благодаря типовому строительству, которое по определению лишено индивидуальности и выбора. Человек снова остался без альтернативы. Отсутствие выбора приводит к ощущению бедности. То же самое человек чувствовал, когда жил в бараке.

Расскажу про интересный эксперимент. Бедного человека с единственной монетой в кармане просили купить бутылку воды. Он приходил в магазин, где был только один производитель воды, и покупал её. В следующий раз просьба повторялась, только в  магазине уже было два производителя. Покупатель мог по-прежнему приобрести только одну бутылку. Однако в момент выбора он чувствовал себя богаче и немного счастливее. Такова энергия выбора.

Если проектировать помещения под «типового» человека (с ростом 182 см), что и делали с «хрущевками», то удобно будет только небольшой группе с ростом от 180 до 184 см (кстати, в 60-е годы средний рост мужчин составлял 168 см и только сейчас он приблизился к 180 см). Остальной — подавляющей массе пользователей — будет некомфортно. 

То есть среднестатистическая вещь начинает восприниматься априори как неудобная. И люди, использующие её — как неудачники, вынужденные врезать в дверь «типовые» замки, смотреть «типовые» художественные фильмы и носить «типовые» хромовые ботинки фабрики «Скороход». Возможность выхода из типового образа воспринималась как признак успеха.

Вместе с возможностью выбора, естественно, появились фрики, выбор которых — дистанцирование от социальных стереотипов и подчеркивание этого экстравагантным внешним видом. Как только мы видим такого персонажа в типовой среде, это вызывает эмоциональное неприятие даже более сильное, чем вид «нормального» человека. 

Дело в том, что в левом полушарии есть сеть нейронов-интерпретаторов, которая занята истолкованием информации и нахождением порядка даже там, где его нет. «Почему человек в такой одежде оказался в метро? Может, едет на какой-то фестиваль, может он клоун или артист?» При невозможности объяснить происходящее возникает чувство неопределенности, переживаемое столь же болезненно, как физическое нападение.

Тем не менее, мы хотим получать оригинальные вещи. Получать быстро и платить за них мало. Тщательно выбирая под себя опции автомобиля и расстраиваясь, что не можем прямо сейчас забрать его из автосалона. Выбирая на распродаже платье и переживая, увидев на вечеринке подругу в точно таком же. Классическое противоречие между дорогим и индивидуальным, либо дешевым и массовым. Дешево, быстро и индивидуально — несовместимо, но мы всё равно будем к этому стремиться.

Что делать производителю в этой ситуации? Увеличивать ассортимент наша любимая IKEA не может, это сразу скажется на стоимости товаров. Что они делают? Намекают, мол, ребята, вы сами можете сделать оригинальную вещь. Видите табуретку? Возьмите резачок или кисточку с краской, и — пожалуйста, у вас оригинальный дешёвый табурет. И вот тут открывается бездна возможностей.

Мы перекладываем бремя индивидуализации на плечи самих потребителей. При этом наша задача как производителя — ещё больше упростить продукт, чтобы увеличить возможности преобразования. Если мы табурет сделаем красным в белый горошек, то уменьшится количество вариаций, которые можно с ним совершить. А если это простой некрашеный деревянный табурет — твоя цветовая схема может быть любой.

Еще раз — базовый продукт должен быть очень и очень простым. Но перебороть в себе желание использовать в продуктах и сервисах все современные технологии невыносимо сложно. 

Громадный продукт (например, интернет-банк) не удобен практически никому. Ни молодому пользователю, который хочет видеть в нем все современные сервисы, ни 45-летнему слесарю, который ценит стабильность и неизменность интерфейса, к которому прикипел за годы, ни бабушке, которой нужна лишь информация о поступлении пенсионных начислений. 

Лишь вычленив базовую функциональность и дав возможность персонификации как инструментария, так и визуальных решений, возможность встройки этой функциональности в привычные пользовательские каналы (а не в замыкание на самом себе), мы получим удобный и недорогой продукт для каждого.

После этого взращиваем фан-клубы — людей, которые будут помогать в индивидуализации базового продукта. Во-первых, они развивают ваши решения из интереса, а не за деньги. Во-вторых, они сами пользователи и хорошо знакомы с проблемой. В-третьих, они благодарны вам за возможность социализации, общению с себе подобными, за то, что к их мнению прислушиваются и учитывают их поведенческие паттерны.

Эти паттерны формируются у пользователей в период использования продукта и зачастую оказываются очень живучими. Например, больше чем за сто лет внешность автомобиля и техническая начинка довольно сильно поменялись. Но схема управления и компоновка места водителя остались прежними.

Когда вы сталкиваетесь с каким-то паттерном, нужно либо менять его на уровне индустрии (например, теперь все машины управляются не рулевым колесом, а джойстиком), либо не менять совсем. Единичные авто с рулем на заднем сиденье или управляемые голосом будут хорошо смотреться на выставке, но не найдут понимания у конечных пользователей. Люди не хотят ради вас учиться чему-то новому. У них есть более важные задачи.

Сам по себе продукт обладает минимальной ценностью для пользователя. Это просто инструмент для достижения определённой цели. И сервис, построенный на пути к ней, востребованнее, чем отдельные продукты, его составляющие.

Хороший сервис, который приводит к конечной цели и состоит из добротных, но не самых ярких продуктов, для пользователя нужнее набора эффектных, но разрозненных и не укладывающихся в процесс сайтов, приложений и устройств. Располагая же продуктами с простым базовой функциональностью — как кубики «Лего» — мы быстро и незатратно можем собрать сервис под конкретного человека. Мечта о «дешевом, индивидуальном и полученном прямо сейчас» сбудется.

Полную версию лекции можно посмотреть по ссылке.

26 марта в Санкт-Петербурге состоится четвертый Sberdays — образовательное мероприятие для ИТ-специалистов от «Сбербанка» и «Сбербанк-Технологии». Спикеры будут говорить об искусственном интеллекте, больших данных и машинном обучении. Регистрация на мероприятие бесплатна. Съёмку и прямую трансляцию четвертого Sberdays организует «Лекториум». 

#партнерский