Как развивать креативное мышление?

Попробуйте начать с насмотренности

Насмотренность — понятие, привычное любому творческому человеку. Это совокупность полученной визуальной и вербальной информации, которая дает пищу для ума и запускает собственный мыслительный процесс. Именно насмотренность позволяет рождаться новым идеям, образам и, в конечном итоге, создавать нечто отличное от уже существующего.

Как термин “насмотренность” чаще употребляется в отношении дизайнеров и фотографов — людей, работающих с визуалом. Мы же хотим рассказать, как насмотренность помогает стратегам — людям, которые разрабатывают стратегии брендов и рекламных кампаний — то, на чем и держится вся визуальная коммуникация.

Мы попросили нашего стратегического директора Рябову Ирину поделиться своим опытом насмотренности и упаковали это в историю о том, как насмотренность помогает создавать новые креативные идеи..

Для чего смотреть?

Задача каждого бренда – попасть в инсайт своей аудитории: в то глубокое и сокровенное, что скрыто порой даже от самого потребителя, но то, что его будоражит и тревожит. Бренд должен стать способом разрешения внутреннего конфликта аудитории и вызывать чувство причастности к жизни потребителя.

Чтобы найти инсайт аудитории, мы смотрим часто, много и всей командой. Иногда случайный просмотр новостей может помочь поймать идею, над которой бились несколько дней.

Что смотреть?

Насмотренность рождается из деталей. Она, как пазл — чем больше составляющих, тем более интересный и уникальный результат получается на выходе. На первый взгляд это выглядит так, что человек просто сидит и смотрит на чужой контент. По факту так и есть, но это приносит свои плоды. И здесь дело совсем не в том, чтобы копировать чужие работы, речь о том, чтобы через анализ чужого и вычленения подходящего создать свой уникальный материал или идею.

Итак, что смотрим мы…

Интервью

Мы смотрим интервью на разные темы, от разных интервьюеров, с совершенно разными людьми. Это далеко не всегда интервью на тему брендинга или маркетинга, хотя и это тоже. Инсайты берутся из обычной жизни обычных людей и привычных жизненных ситуаций.

Как пример, работа с платформой бренда молочной продукции. Инсайт родился после просмотра интервью Утяшевой на канале Надежды Стрелец. Ляйсан делилась, как для нее важно готовить Паше, что любая женщина должна готовить своему мужчине, но при этом не хоронить себя на кухне. Из этой простой, казалось бы ситуации, родилась целая гипотеза. В дальнейшем этот инсайт лег в основу платформы бренда, а миссия бренда стала закрывать потребность аудитории.

Фильмы и сериалы

Фильмы — это про жизнь, про людей. В основе любого фильма и сериала — инсайт сценариста, режиссера, актера. Они живут среди нас здесь и сейчас, отражая то, что волнует миллионы людей. Да, кино — вид искусства, но основан он на инсайтах, которые создатели ищут в социуме не хуже маркетологов. Фильмы не становятся популярными просто так — они попадают в инсайты аудитории или даже формируют новые.

Подкасты

Относительно новый жанр “болтовни” в эфире. Но сколько в них экспрессии и новых инсайтов. Есть подкасты тематические, они тоже полезны. Но нам больше нравятся обычные эфиры, которые про жизнь: где люди часами болтают обо всем подряд, актуальном для каждого. В них — настоящее золотое дно для ловца инсайтов.

Ты начинаешь чувствовать себя причастным к беседе, размышлять о тех или иных жизненных понятиях. И это здорово стимулирует мозг.

Новости

В новостях, если не потреблять их бездумно, можно найти много интересных идей. Причем новости можно слушать везде и разные: от политических до культурных. Никогда не знаешь, где зацепишь новую идею и куда она выстрелит. Главное, слушать и складировать в закрома подсознания, а в нужный момент она сама выйдет из тени и выльется во что-то стоящее.

Магазины

Вы даже не представляете какой кладезь ценной информации хранят в себе магазины. Здесь можно почерпнуть не только знания о гастрономических предпочтениях, составляя собственные рейтинги по полу, возрасту и социальному статусу, но и собрать модели семейных отношений, увидеть психотипы людей, да много чего еще. Главное, делать это достаточно продолжительное время.

Живые люди

Везде, с любыми возрастными группами и профессиями: в такси, в магазине, в поликлинике, в банке…задавать вопросы, не бояться налаживать контакт. А сколько интересного могут рассказать бабушки на лавочках вы и сами знаете.

Часто именно именно в беседах с людьми мы находим очень неожиданные инсайты. И когда мы приступаем к разработке очередного бренда, вытаскиваем знание аудитории именно из опыта общения с ней. А, зная, аудиторию и ее боли, найти крючки для ее зацепки уже не составляет труда.

А что бывает, если не смотреть?

Необходимость насмотренности не вызывает сомнений. А что, если не придавать ей такое большое значение?

История про провал: Мы работали сразу над тремя молочными брендами. В основе концепции одного из них была идея разнообразия молочных продуктов и возможность приготовить из них множество блюд. Это было базой, на которую накладывалась эмоциональная оболочка. На мозговом штурме команды мы представляли утро нашей целевой аудитории – женщин, одновременно занимающихся карьерой и семьей. Поднять, умыть, одеть, накормить…Они впопыхах накладывают детям творог, параллельно собираясь на важную встречу. И так каждое утро. Но в один прекрасный или не очень день, женщину, в природе которой преобладает материнство, придавливает чувство вины. Она считает себя плохой матерью, потому что не уделяет детям достаточно времени и даже не успевает приготовить полноценный завтрак.

И вот мы думаем: это же оно! Нам удалось затронуть, как потребность во времени для себя, так и чувство вины за то, что она плохая мать. Бренд поддержит женщину, позволяя не проводить кучу времени у плиты.

Казалось бы, что может быть лучше, но тут наш стратегический директор понимает, что это на рынке уже есть. Она уже видела эту идею в слогане #Мамаяпоел в йогурте Данон.

История обычная, но убеждает в необходимости развивать насмотренность постоянно.

Вместо заключения…

Креативность — понятие, до сих пор не имеющее четкого определения. Но однозначно, это то, что цепляет за живое. Чтобы создавать новое, надо знать уже существующее. Чтобы создать гениальное, нужно вдохновляться чем-то не менее гениальным. Смотрите много, смотрите везде, и да прибудет с вами креатив.