Не кликнули, зато обсудили: как чат стал новой метрикой охвата
Раньше маркетологи радовались любым просмотрам. Но времена поменялись: баннер можно пролистать, ролик — перемотать. А вот если люди начали обсуждать бренд в чате — значит, он действительно зацепил.
Представим, что вы маркетолог крупного бренда (например, киткат), запустили кампанию на Twitch за хорошие деньги. Сидите, мониторите трансляцию.
И вдруг видите:
Вот это и есть настоящий охват. А не эти ваши циферки в дашбордах. Нюанс в том, что их тоже нужно считать.
И это возможно.
Кстати, некоторые сервисы для аналитики на твич делают вот такие исследования:
И это кстати не единственный пример. Вот данные по самым популярным лигам.
А теперь перейдем к забавному и достаточно органичному кейсу от KitKat.
Как превратить шоколадку в мем (кейс KITKAT)
Kit Kat пришёл на Twitch не просто с рекламой — а с идеей попасть в самую эмоциональную точку игрового процесса. Бренд хотел достучаться до молодых зрителей — геймеров поколения Z и миллениалов — и выбрал момент, когда они чаще всего нуждаются в передышке: когда игрок в полном тильте сидит и злится после душной катки.
Во время таких пауз на экране появлялся ролик Kit Kat с простым, но метким посылом: «Даже чемпиону нужна пауза». Это не выглядело как навязчивая реклама — наоборот, бренд оказался рядом в тот самый момент, когда аудитория реально проживает эмоцию.
Результаты весьма и весьма:
- 9 из 10 зрителей запомнили сообщение Kit Kat;
- Узнаваемость бренда выросла на 52%;
- Ассоциация с геймингом — более чем вдвое.
Как отслеживать упоминания бренда
Самое простое — использовать инструменты, которые собирают и анализируют данные из Twitch-чата. Они позволяют не просто увидеть, сколько раз зрители упомянули бренд, но и понять контекст: это шутка, реакция, мем или осознанное упоминание.
Обычно используют несколько подходов:
- Автоматический сбор данных через Twitch API — можно выгружать сообщения чата в реальном времени и фильтровать их по ключевым словам, эмотам или слоганам.
- Сервисы аналитики стримов — вроде Chat Decoder или Streams Charts, которые показывают динамику упоминаний, эмоции зрителей и пики активности.
- Собственные дашборды — многие агентства делают внутренние отчёты, где упоминания связываются с конкретными моментами стрима или рекламной интеграцией.
Важно смотреть не только на количество, но и на тональность сообщений: позитивные, нейтральные, ироничные. Это помогает понять, действительно ли бренд встроился в контекст, а не просто «промелькнул» в чате.
Примечание: мы, кстати предоставляем такие данные для рекламодателей на нашей площадке streamhunt.tv
Что измерять, когда "просмотры" больше ничего не значат
Классическая метрика: 1 миллион показов. Звучит круто, да?
А теперь вопрос: сколько из этого миллиона реально смотрели? Сколько держали вкладку свёрнутой ради Twitch Drops? Сколько вообще сидели за компом?
Новая эра метрик — про реакцию, а не присутствие:
Chat Activity
Сколько сообщений в минуту во время интеграции vs обычный фон. Если график взлетел — люди отреагировали.
Hype Score
Специальный алгоритм считает "температуру" чата: капслок, эмоджи-спам, скорость сообщений. Чем выше волнение — тем сильнее момент зацепил.
Sentiment Lift
Самое хитрое. Анализ тональности сообщений: позитив, негатив, нейтралка. Если после интеграции позитивных упоминаний стало больше — вы попали в точку.
Пример из жизни: Fuze Tea на стриме по Dota 2.
Стандартный фон чата — 50% позитив, 30% нейтралка, 20% негатив (это норма для игровых стримов, там все друг друга троллят). После интеграции с "чайной паузой": 71% позитив. Люди искренне заценили.
Когда цифры врут (и как это понять)
Вот вам ловушка. Запустили кампанию с Twitch Drops — зрители получают внутриигровые плюшки за просмотр. Онлайн взлетел до 200 тысяч. Чат бурлит активностью. Успех?
Открываем сообщения:
Ноль упоминаний бренда. Люди пришли не за контентом, а за халявой. Как только акция кончится — все разбегутся, и в памяти не останется ничего.
Настоящее вовлечение видно по контексту:
- Упоминают сам бренд, а не "как получить награду"?
- Шутят про интеграцию, а не про баги раздачи?
- Создают собственный контент (мемы, стикеры, шутки)?
Если да — поздравляю, вы не просто купили просмотры. Вы вошли в культуру.
Главное, что нужно понять
Никакой баннер не даст вам таких же охватов и упоминаний, как качественная интеграция. Да, позволит смогут не все бренды, а только с хорошими рекламными бюджетами.
Но если раньше формула была такая:
деньги → медиа → охват → продажи.
То сейчас это работает так:
идея → интеграция → разговор → лояльность.
В следующей статье разберем, как сделать на коленке тулз для отслеживания бренда в чате своими руками.