Исключаем ошибки, масштабируем пользу: для чего нужно тестировать гипотезы в SEO-продвижении

SEO-продвижение можно разделить на две большие части: базовую оптимизацию и область гипотез. Обе части важны: без базы не будут работать более тонкие настройки, без отработки гипотез невозможно найти ту самую «волшебную кнопку», которая позволит обойти конкурентов в поисковой выдаче. Разберем, как строить и отрабатывать гипотезы, как оценивать результаты и как тестирование экономит деньги заказчика.

Слово гипотеза пришло из научного обихода и означает предположение, которое требует проверки. Ученые ведут наблюдения, анализируют предмет изучения и строят разные гипотезы. Какая из них верная — можно установить только путем тестирования, то есть проверки на практике. То, что не прошло проверку, остается голословным утверждением.

Тестирование гипотез в бизнесе помогает снизить риски. Здесь, как и в науке, нет готовых рецептов, что бы ни говорили продавцы франшиз. Ошибочная идея, в которую вложены все деньги — это банкротство, а неудачный проект с бюджетом в 5% от капитала — это результат, с которым можно работать дальше.

Именно за счет тестирования множества гипотез предприниматели в итоге находят нишу, которая окупает все эксперименты и приносит прибыль.

SEO-продвижение работает на выполнение бизнес-задач. Тестирование гипотез в SEO подчинено предпринимательской логике — пробуем варианты на небольшом бюджете, выбираем лучшее и масштабируем.

Грамотный SEO-эксперимент начинается с точечных тестов. Проверка гипотезы на небольшом разделе сайта в случае неудачи не окажет сильного влияния на позицию и объем трафика. Если же найти эффективное решение, то его можно масштабировать на весь сайт и получить максимальную отдачу в виде роста позиций, трафика и лидов.

Так работа с гипотезами помогает экономить, поскольку исключает из плана работ неэффективные затраты.

Сайт нужно подготовить к успешному взаимодействию с поисковыми роботами. Если на сайте есть технические ошибки, которые затрудняют индексацию страниц, нет смысла рассуждать о тестировании гипотез. Ошибки и недоработки встречаются как на старых сайтах, которые давно не обслуживались, так и на новых, до которых у владельца еще не дошли руки.

В первую очередь мы делаем технический аудит сайта, исправляем ошибки и дополняем отсутствующие элементы. Тестировать здесь нечего, потому что, к примеру, большое количество 404 ошибок на сайте это однозначно плохо.

Полный перечень работ по техническому аудиту и примеры аудита клиентских сайтов можно посмотреть на нашем сайте.

Также к базовым SEO-работам относятся проработка YMYL-факторов и текстовой релевантности сайта. Например, если на сайте медицинской или финансовой тематики нет отзывов и информации о компании, их обязательно нужно разместить, чтобы асессоры оценили сайт как ресурс высокого или очень высокого качества.

Если текстовое содержание страницы не соответствует ключевым запросам пользователей, его нужно исправить.

Чаще всего благодаря базовой оптимизации сайт уже начинает наращивать позиции в выдаче. Но для дальнейшего продвижения, особенно в нишах с высокой конкуренцией, не обойтись без тестирования гипотез: выбирать, вокруг каких запросов построить контент-стратегию, какие домены купить для построения партнерской сети сайтов, если она нужна, и так далее.

Мы используем три основных источника гипотез — назовем их «Работа с аналитикой», «Успешный опыт на других проектах» и «Безвыходные ситуации».Разберем каждый из них на примере.

При поиске гипотез с помощью аналитики можно придерживаться алгоритма, при котором вы сначала определяете точки приложения усилий. Например, для Яндекса отправной точкой станут поведенческие факторы — кликабельность, глубина просмотра, время на сайте. Для Гугла важнее ссылочный профиль и YMYL-факторы. Учитывая это и специфику сайта — интернет-магазин, сайт услуг, информационник — вы определяете направления, которые потенциально могут принести больший рост сайту.

Пример. Выполнили базовую оптимизацию сайта по чек-листу, начали отслеживать метрики и отметили, что продвижение в Яндексе идет гораздо сложнее, чем в Google. Многие страницы не попали в индекс, часть ключей отсутствовала в выдаче.Проблема могла быть в недостаточной текстовой релевантности страниц — это один из важнейших факторов ранжирования для Яндекс. Руководитель проекта обратил внимание на то, что на всех страницах был один и тот же блок с частыми вопросами (FAQ). Сформулировали гипотезу: из-за повторов в блоке FAQ поисковые боты отмечают, что на страницах размыта текстовая релевантность, и не дают сайту наращивать позиции. А решить проблему можно, если написать для каждой страницы свои вопросы и ответы.

Составили уникальные блоки FAQ для десяти страниц услуг и стали отслеживать, как будет меняться их позиция по сравнению с остальными страницами.

Гипотеза подтвердилась меньше чем за месяц: средняя позиция тестовых страниц выросла на 10 пунктов, количество ключевых слов в выдаче увеличилось на 20%. Заказчик согласовал переработку блока FAQ на всех страницах сайта.

Еще одна модель формирования гипотез — подумать, что хорошо сработало на других проектах, и переложить этот опыт на проекты, близкие по специфике. Этот подход лучше использовать, когда работа с аналитикой и гипотезы в рамках стандартной модели продвижения себя исчерпали.

Пример. В 2024 году мы очень успешно использовали принцип косинусной близости слов для подбора семантики и насыщения карточек товаров ключевыми запросами в работе с одним из проектов. Трафик интернет-магазина вырос на 70%, выручка на 30%, довольный заказчик даже привел в агентство нового клиента, который хотел получить такие же результаты. Об этом кейсе у нас есть статья на VC.

Три месяца назад мы попробовали адаптировать этот опыт на похожем проекте для рынка Канады и США. Специалисты провели большую работу, чтобы учесть отличия в алгоритме расчета косинусной близости для Google. Тестирование гипотезы принесло гораздо более скромные результаты по сравнению с российским проектом. Возможно, не получилось полностью адаптировать модель расчета под Google. Возможно, фактор текстовой релевантности оказался не так важен, как в Яндексе. Тем не менее клиента устроили и такие итоги, он решил продолжить работы по этому направлению и даже увеличил чек на другие SEO-работы.

Эксперимент в SEO всегда остается экспериментом и может не оправдать ваших ожиданий. Это значит, что даже успешный опыт нужно переносить на новый проект в тестовом режиме.

Если ситуация выглядит безвыходной и кажется, что вы уже все перепробовали, возможно, пора переходить к более смелым экспериментам. В этом случае важно обсудить свои идеи с заказчиком и проговорить, что результаты тестирования гипотезы предсказать сложно. Он может поддержать вашу идею.

Пример. На одном из проектов нужно было построить сеть партнерских сайтов для усиления ссылочного профиля основного ресурса (PBN-сеть). Бюджет позволял купить достаточно дорогие домены, но в тематической нише заказчика они просто не продавались — предложение практически отсутствовало.

Руководитель проекта предложил нестандартный эксперимент: спарсить брошенные домены государственных сайтов и использовать их для создания сети.

Гипотеза заключалась в том, что высокий доменный рейтинг (Domain Rate) государственных сайтов окажется более важным фактором, чем соответствие тематике проекта.PBN-сеть на базе нестандартного решения сработала отлично, в течение трех месяцев средняя позиция продвигаемых страниц выросла на 20%. Возможно, в будущем коллеги будут тестировать этот успешный опыт на других проектах, но не факт, что все отработает точно так же.

Для генерации подобных идей очень важны опыт, насмотренность и высокий уровень экспертизы. Благодаря этим элементам и рождаются креативные решения. И также нужно помнить, что совместная работа и брейнсторминг с накидыванием самых безумных идей в конечном счете могут привести к чему-то стоящему.

При тестировании гипотез важно соблюдать порядок действий.

На позицию страниц могут повлиять внутренние факторы — изменение шаблона метатегов, шапки сайта, текста CTA, и внешние — обновление алгоритма поисковых систем и сезонность.

Полностью изолировать тестирование гипотезы от сторонних факторов не получится. Если остановить на время теста другие работы по продвижению, есть риск получить просадку позиции всего сайта. Исключить влияние сезонности и изменения алгоритмов поиска вообще невозможно. Внешние и внутренние сторонние факторы нужно учитывать при анализе результатов. Например, если во время теста прошел большой апдейт поискового алгоритма, причина просадки, скорее всего, в нем, а не в ваших экспериментах.

Вот распространенные ошибки, которые часто встречаются при тестировании гипотез:

У такого подхода два основных недостатка:

Правильно: выделить для теста небольшую группу страниц.

Преждевременные выводы могут навредить сайту при масштабировании гипотезы, которую ошибочно признали удачной. Выдержать время валидации гипотезы важно для корректного подтверждения тренда, негативного или позитивного.

Правильно: эффект от ссылочного продвижения можно считать подтвержденным минимум через 2-3 месяца, от проработки контента — в срок от 2 недель до 2 месяцев, от перелинковки — не менее трех-четырех недель.

Звучит слишком очевидно, но случается сплошь и рядом.

Правильно: зафиксировать не только ту метрику, за которой следим в рамках гипотезы, но и все остальные. Возможно, профит придет оттуда, откуда не ждали.

Например, одновременно меняем блок FAQ и добавляем ключевые слова в карточки товара. При анализе результатов будет сложнее понять, что повлияло на позицию.

Правильно: проводить тесты последовательно по одному.

На поведенческие факторы может влиять не только ваша проверка гипотезы, но и, например, тесты UX-специалиста или акция от отдела продаж.

Правильно: договориться, что во время теста никакие другие работы на сайте проводиться не будут или как минимум SEO-специалиста поставят о них в известность. Так он сможет понять, какие сторонние факторы влияют на результаты теста.

Помимо внимательности и аккуратности, для успешной работы с гипотезами SEO-специалисту нужен практический опыт и насмотренность. В компании Ant-Team.ru поиском и разработкой гипотез занимаются специалисты с опытом самостоятельного ведения проектов не менее 3 лет.

Автор: Дарья Замятина, seo-специалист Ant-Team.ru.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. И смотрите наши видео на YouTube, VK и Rutube.