«Люди лучше, чем иконки»

Максим Ильяхов об основных ошибках при создании лендингов.

Основатель сервиса для проверки текстов «Главред» и автор курса «Мастерская главреда» Максим Ильяхов рассказал о том, как избавиться от штампов и повысить информативность промостраницы сайта.

То ли год, то ли два назад я вёл в «Мегапрорыве» курс «Разумный email-маркетинг», позже переименованный в «Рассылки». «Мегапрорыв» — маленькая компания, там нет отдельной дизайнерской группы, которая строгает лендинги, поэтому рассказ о своём курсе я сделал сам.

Прошло время, и мы снова решили провести аналогичный курс. Я открыл старую страницу, ужаснулся и переделал её. В этом письме постараюсь объяснить, что изменилось на странице и в голове. В основном, в голове.

Два года назад курс проводился впервые, и никаких фотографий с него не осталось. Была куча фотографий с других курсов «Мегапрорыва», но конкретно с этого — нет.А ещё я тогда не знал, как важны фотографии на любой странице о продукте. Это сейчас я рассказываю, что хорошая промостраница — это в первую очередь фотогалерея, а текст играет в ней роль подписей. Тогда я был уверен, как многие копирайтеры, что главное на странице — это текст и красивые векторные иконки.

Я не догадался, что участникам курса может быть интересно поглядеть, какие на курсе будут материалы: что будет в презентациях, какие будут практические задания, каким будет результат. Как минимум я мог показать презентации, с которыми мы будем работать, пусть даже нарисовать слайды из головы. Но я уже тогда мог дать читателям что-то осязаемое.Но я не знал, что это важно, поэтому вместо демонстраций продукта я разглагольствовал. В новой версии я почти ничего не говорю и много показываю:

Особенно круто вышла в этот раз таблица с финансовым разбором рассылки. Я так и не смог её правильно поставить (она не выравнивается, как я хотел, по ширине), но в ней куча подробностей, и есть целая история развития одной рассылки. Для многих выглядит непонятно, но убедительно:

Ещё я доволен, что в этот раз додумался поставить фотографии с других курсов. Это сразу добавляет доверия — «О, у них есть и другие курсы, люди к ним ходят». А ещё добавляет жизни на страницу. Появляется эмоция и социальный опыт: ты можешь сравнить себя с этими людьми, почувствовать с ними общность. Ты примерно понимаешь, люди какого возраста и типажа ходят к нам на курсы.

Итого: первый большой прорыв — я научился иллюстрировать. Много, обильно и убедительно. Надо сказать, что фотографий с первого курса про рассылки у меня всего две, и обе я использовал на промостранице.

Мой бич — «проклятие инструмента». Это когда у тебя есть трёхколонник, и ты запихиваешь в него текст. У тебя есть инструмент «векторная иконка с анимацией», и ты ставишь везде векторные иконки с анимацией. Короче, когда форма доминирует над содержанием, а дизайнерские штампы захватывают страницу.

Особенно бесит в старой версии блок с отзывами. Видео в мелких окошках: чтобы их посмотреть нормально, приходится разворачивать видео на полный экран. Длинные текстики с цитатами набраны в узеньких колоночках – по три слова в строке. Как будто я специально не хотел, чтобы люди читали и смотрели это. Сейчас я ругаю студентов за такое:

На новом лендинге всё предельно прямолинейно: текст — картинка — текст — картинка. Рядом поставить текст и картинку можно только тогда, когда это подпись к картинке.В том же разделе «Отзывы» теперь видео занимает 2/3 ширины, чтобы его было удобно смотреть. Цитата из видео резко сокращена, набрана уменьшенным кеглем, написана строго сбоку и не вылезает по вертикали. Теперь главный герой — видео (то есть картинка), а текст играет вспомогательную роль.

Особенно хочу отметить отсутствие многоколонников.В начале 2010-х годов текст в многоколоннике с векторной иконкой был таким модным ходом. Если у тебя было четыре так называемых преимущества, ты набирал их в четыре колонки и рисовал сверху иконки.Почему-то тогда мы не знали, что:

Единственное, где теоретически можно писать многоколонники с иконками — когда в подписи к иконке три-пять слов. Но всё еще остаётся претензия к информативности: если по смыслу у тебя пять слов, то какую пользу несет иконка?Чешутся руки, хочу показать принципиальную схему. Смотрите:

Информативность этого узла низкая, потому что в сущности сообщаются только три оценки. Ни фактов, ни чувственного опыта в поддержку. Ну какой толк от того, что вы мне нарисовали метафору скорости? От этого быстрее не стало. Как сделать лучше:

Получится что-то такое:

Здесь мы похвастались фургончиком, лишний раз показали торт, показали вежливого курьера и рассказали, в чём преимущество нашей точной доставки ко времени — торт не испортится. Осталось сделать два таких же блока про скорость изготовления и гарантию качества. Причем в одном из них я даже использовал многоколонник, чтобы показать людей. Люди лучше, чем иконки:

В последнем примере дело не в многоколоннике, а в наличии трёх человек. Они могли стоять вместе на одной фотографии или на разных – это неважно. Важно, что они настоящие и живые, а не заменены на векторные иллюстрации молний. Не подумайте, что я против многоколонника как инструмента — нисколько. Просто этот инструмент нужно уметь использовать. Часто его используют не по делу. Но вернемся к исходному лендингу.

Прошлая версия курса была написана с позиции «Мы молодцы, а вы – не очень». Это не было сказано, но чувствовалось. Вот примеры текста со старой страницы. Я выделил те фразы, которые выдают моё высокомерие:

Видимо, тогда я был уставшим, раздразненным и злым. Сейчас я отдохнувший, спокойный и немного лучше разбираюсь в отношениях с людьми. И я знаю: не стоит смотреть на своих клиентов как на дураков. Это чувствуется. Поэтому в новом лендинге всё иначе. Вместо «наезда» на клиентов — легкая ирония над собой. Вместо формальных инфостильных конструкций — простые разговорные фразы.

Как бы я написал в 2015 году: Это курс о самом важном: стратегии и процессах. Тем, кому важны текстики — не беспокоиться. Каждый год мы обновляем и актуализируем материалы, чтобы участники получали самые актуальные знания и максимум пользы. Курс будет полезен собственникам и руководителям и едва ли принесет ощутимую пользу наемным работникам. В неформальной обстановке участники общаются с ведущими, задают вопросы и устанавливают деловые контакты.

И в 2017 году: Это курс не для авторов статей, а для тех, кто эти статьи заказывает: руководителей и маркетологов. Мы проводили курс на ту же тему в марте 2016 года, тогда речь шла только о рассылках. К курсу в 2017 году мы, конечно, всё обновим. Нам нравится работать с предпринимателями и собственниками. На практических днях мы разбираем их проблемы. Мы все нормальные люди, поэтому с радостью общаемся с нашими участниками во время и после курса. Многие становятся друзьями, клиентами или партнерами.

Главное, что изменилось в голове — я перестал кому-то что-то доказывать и обличать. Есть такой контент-маркетинг. Он вот так-то работает. Вот такие у него последствия и проблемы. Вот такие плюсы. Всё окей, нет повода для надрыва. Никто ни с кем ничем не меряется, не доказывает, не воюет. Все сидят тихонько зарабатывают деньги.

Уменьшилось количество серых плашек. Правое поле стало заметно свободнее. Текста стало в несколько раз меньше.

Программа переехала на второй экран. Сразу отвечаем на вопрос «Что внутри» – без идеологической обработки. Идеологическая обработка вообще пропала, больше нет погружения в проблематику контент-маркетинга.Я не переверстал только последнюю продажную плашку, она как была неадаптивной, так и осталась. На некоторые вещи у меня просто не хватает мозгов. Что из этого вынести:

#Маркетинг