Как заявить о себе «местной» аудитории при помощи таргетинга по локации

Рекомендации от маркетологов банка для предпринимателей.

Материал написан при поддержке Точка

Артём Толкачёв и Татьяна Корнаущенко, интернет-маркетологи банка для предпринимателей «Точка» (финансовая группа «Открытие»), рассказывают, как пользоваться локальной рекламой для продвижения бизнеса.

Идея локальной рекламы заключается в том, чтобы показывать интернет-рекламу людям, которые находятся вблизи вашей компании или бывают у ваших конкурентов. Особенно полезно это небольшому бизнесу, сосредоточенному на локальной аудитории, например, в пределах одного района.

Научиться локальной рекламе легче, чем контекстной. Нет необходимости собирать тысячи поисковых запросов, участвовать в разогретых аукционах и конкурировать с крупным бизнесом. Нужно лишь продумать гипотезы, выбрать точки на карте, подготовить креативы (самостоятельно или заказать у фрилансера). Клиент с большей вероятностью узнает о вас, придет и купит. Для локального бизнеса в больших городах это действительно полезно.

Например, для обычного кафе не подойдут таргетинги по темам или интересам: едят все, а это слишком большая аудитория. Локальная интернет-реклама позволяет объединить абсолютно разных людей по признаку их местонахождения. Разберемся на примере локального общепита.

Для начала нужна посадочная страница для рекламы, счет в банке и желание привлечь больше клиентов. Рекомендуем поискать вдохновение на tilda.education: это поможет собрать лендинг. Открыть счет без походов в банк можно, разумеется, в «Точке». Далее в тексте расскажем и о том, как сэкономить на продвижении.

Задача — рассказать о себе людям, которые живут и работают рядом, и превратить их в клиентов. Так как аудитория весьма разнообразна — мужчины, женщины, молодые, пожилые, местные жители и сотрудники ближайших офисов — нам нужны либо очень общие объявления, либо точно сегментированные по полу, времени и предложению. Второй вариант кажется более эффективным, так что рассмотрим его подробнее.

Мы решили выходить к разной аудитории с различными креативами — значит, нужно подготовиться. Формулируем предложения — завтраки, обеды, меню выходного дня, мероприятия (просмотр футбола, мастер-класс для детей, корпоративы). Затем сегментируем их по полу и возрасту.

Например, у нас могут быть две разные кампании «Обеды для мужчин» и «Обеды для женщин», а более сложную структуру можно продумать, обращаясь к разным возрастным группам. Таким образом, нам понадобится много объявлений: они станут важным элементом рекламной кампании и способом взаимодействия с аудиторией.

Объявления должны быть актуальными для целевой аудитории. Говоря о креативах, мы предполагаем, что молодежи может понравиться векторная графика или комплексные предложения с фастфудом, мужчинам имеет смысл предложить мясо, а женщинам — легкие салаты или супы-пюре (варианты и исполнение, разумеется, зависят от вашего меню).

Идеально — использовать хорошие фотографии ваших блюд. В крайнем случае можно использовать фотобанки. Важно не забывать указывать адрес заведения: возможно, потенциальному клиенту будет достаточно просмотреть объявление, чтобы к вам заглянуть. Телефоном можно пренебречь, если вы не продвигаете доставку еды.

Это myTarget, «ВКонтакте», «Яндекс», Facebook. Разберём их по очереди.

myTarget — это рекламная платформа Mail.Ru Group, которая предоставляет доступ к рекламному инвентарю «Одноклассников», «ВКонтакте» и другим сервисам самой Mail.Ru Group.

Для клиентов «Точки» сумма увеличится в два раза после первого же пополнения баланса. Например, если вы оплатили 5 тысяч рублей, myTarget прибавит к ним ещё 5 тысяч. Максимальная сумма бонуса — 50 тысяч рублей. Рекламный кабинет myTarget открывается при пополнении баланса минимум на 3 тысячи рублей.

Будем использовать два формата: мультиформатное объявление и баннер 240х400.

Мультиформатное объявление потребует загрузки четырех изображений:

Изображение 180х120 можно не загружать, поскольку 256х256 его заменит.

Баннер 240х400 можно анимировать и сделать GIF из нескольких слайдов.

Наш основной таргетинг — локальная реклама. Здесь мы можем задать параметры для охвата. Для этого нужно ткнуть булавкой в карту или просто указать адрес и задать радиус у точки координат от 0,5 км. Кроме того, мы можем задать таргетинг по частоте посещения нашей точки: в него попадут люди, находящиеся там или посетившие наше кафе недавно. Это даст наибольший охват.

Дополнительно можно задать такие параметры, как время посещения: рабочее, нерабочее. Все остальные таргетинги, кроме пола и возраста, проигнорируем.

Кампании нужно запускать с моделью оплаты за клики (CPC). Если мало показов, то можно изменить модель на оплату за показы (CPM).

«ВКонтакте». Для этого типа рекламы понадобится официальная группа компании в соцсети. Если её нет, то пришло время завести. Система позволяет запускать рекламу записи в сообществе, если у него не менее 300 подписчиков.

Чтобы не засорять группу рекламой, можно создавать скрытые рекламные записи. Нужно учесть, что в таком случае пользователи не смогут комментировать эту запись.

Для создания записи в сообществе понадобится изображение размером 700х500.

Для записи с кнопкой потребуется ссылка на сайт и чуть меньшее изображение для Open Graph — 537x240.

Из всех настроек целевой аудитории нужно использовать географию с выбором места на карте и демографию по полу и возрасту. Если целевая аудитория до 10 тысяч человек, стоимость за 1000 показов стоит выставить в районе 90-100 рублей (при рекомендуемой в 170-240 рублей). Ставку можно повышать, если динамика показов не впечатляет.

«Яндекс» располагает внушительной рекламной сетью, на которой возможен показ баннеров и текстово-графических объявлений по геолокации.

Процесс создания кампаний в «Яндексе» сравнительно трудоемкий. Для начала нам понадобится аккаунт в сервисе «Яндекс.Директ». Если вы клиент «Точки», то на свою первую кампанию можете получить бонус в 9 тысяч рублей при пополнении счета на 3 тысячи.

Для создания аудитории по геолокации используйте «Яндекс.Аудитории». Нужно нажать на кнопку «создать сегмент» и выбрать пункт «Геолокация».

Механизм создания сегмента не сильно отличается от остальных систем. За единственным исключением: здесь создается сегмент, который будет использоваться в «Яндекс.Директе». На обработку заявки потребуется какое-то время.

Затем можно переходить в кабинет «Яндекс.Директ» и создавать кампанию.

Важно помнить, что расписание показов задается при создании кампании, а не группы объявлений. Это нужно учесть при формировании структуры кампаний.

Например, может быть утренняя кампания с временным таргетингом с 5 до 12 утра, включающая в себя все объявления с демографической разбивкой. В такой ситуации можно столкнуться с ограничением: объем работы кампании должен составлять не менее 40 часов в неделю. Чтобы обойти ограничение, нужно добавить необходимое количество часов, и с помощью режима управления ставок, задать корректировку в 10%.

Нужно правильно задать корректировки и исключить все лишние группы аудитории. Например, для показа объявлений юношам от 18 до 24 лет необходимо исключить все остальные социально-демографические группы, уменьшив ставку на 100%.

В процессе создания объявления есть два варианта загрузки баннера: грузить свои заранее подготовленные баннеры или воспользоваться встроенным конструктором. Предпочтительнее загружать свои объявления.

Вот какие форматы популярны на десктопе: 728х90, 300х250, 336х280, 240х400, 300х600, 300х500, 970х250. Для мобильной аудитории: 640х100, 640x200, 640x960, 960х640.

Когда всё готово и загружено, необходимо задать условие показа по аудитории на геопозиции. Нужно выбрать кнопку «Добавить условие» и указать правило из сегмента аудиторий. В поисковых кампаниях можно использовать заданную аудиторию для корректировки ставок.

В классическом параметре «Регион показов» лучше указать свой город.

На финальном этапе предлагается назначить цену клика. Оптимальную ставку придется самостоятельно «нащупать», постоянно сопоставляя объем охвата, который определила система, и количество показов. Можно начать с 1 рубля и планомерно повышать ставку, отслеживая статистику кампании.

Facebook и Instagram. Если при выборе этих соцсетей возникают сомнения по поводу Facebook из-за локальных или региональных особенностей аудитории, то не стоит забывать об Instagram. Это повсеместно популярная соцсеть.

В настройках аудитории нужно выбрать место на карте, отметив его булавкой, а затем задать радиус координат.

У Facebook достаточно богатый выбор форматов рекламы, о которых подробно написано в соответствующем гиде. Можно посмотреть примеры для вдохновения.

Мы рассмотрели, как устроен процесс создания локальной рекламы на наиболее эффективных площадках. Чтобы убедиться в том, что все описанные средства работают на практике, мы рассмотрим кейс одного из клиентов «Точки».

В следующей колонке мы расскажем об опыте владельца кофейни в одном из новых районов Екатеринбурга.

#Локальная_реклама