«"Третьяковка" ставит в центр своей деятельности посетителя»

Знаменитый музей обновил систему брендинга и готовится к запуску нового сайта.

Третьяковская галерея представила обновленную концепцию брендинга всего музейного комплекса. Теперь все выставочные площадки музея — от галереи в Лаврушинском переулке до коллекции современного искусства на Крымском валу и мемориальных домов художников — будут иметь общий бренд и стилистическое оформление. Логотип музея выражен графической буквой «Т».

«С одной стороны, нам нужно было усилить мастер-бренд самой "Третьяковки", с другой — подчеркнуть многочисленные "сопутствующие" проекты музея в архитектуре бренда», — рассказывает начальник отдела по связям с общественностью Третьяковской галереи Лара Бобкова.

Помимо выставочной деятельности, у Третьяковской галереи много различных образовательных и научных проектов, музей устраивает кинопоказы, лекции, проводит технологические исследования и ведёт серьезные реставрационные работы, — перечисляет Бобкова. Многие из них хорошо ложатся в концепцию коммуникации с аудиторией, поэтому потребность объединить все эти активности в рамках единого бренда у музея возникла давно.

Однако сделать это было невозможно до того, как Третьяковская галерея приняла долгосрочную концепцию развития всего музейного комплекса. Это произошло весной 2016 года. Документ разрабатывали сотрудники музея вместе с британскими компаниями Event Communications и AEA Consulting, которые специализируются на музейном и выставочном проектировании. Концепция отражает направление развития галереи на ближайшие 10 лет.

Концепция содержательно определила и расставила акценты, которые легли в основу брифа для агентства, разрабатывавшего брендинг для галереи. Одно из главных положений документа состоит в том, что Третьяковская галерея ставит в центр своей деятельности и планирования своего развития посетителя. «Это не значит, что мы постулируем, что уже сейчас уровень нашего сервиса идеальный, но каждое подразделение музея будет стараться каждый день улучшать опыт своих посетителей от посещения музея», — поясняет Бобкова.

Также в концепции была впервые сформулирована миссия Третьяковской галереи. Она сформулирована в трёх задачах:

Новый брендинг также должен был отразить эти ценности.

Долгое время практически единственным визуальным символом, который объединял различные материалы Третьяковской галереи и фактически был логотипом музея, оставался красный «терем» — стилизованное здание основной галереи в Лаврушинском переулке. Сейчас единым брендом всего музейного пространства станет крупная буква «Т».

«Т» является мастер-брендом, который затем по-разному должен прочитываться для различных площадок. Кроме того, логотип содержит цветовое кодирование. Так, мастер-бренд всего музейного комплекса — золотая буква «Т», красная «Т» обозначает галерею в Лаврушинском переулке, а синяя «Т» — «Новую Третьяковку» на Крымском валу. Цветовое кодирование было перенято из бренд-бука, разработанного ещё в 2006 году, хотя цвета были усилены и сделаны более яркими.

Ещё одно нововведение: закрепление за зданием на Крымском валу давно популярного устного обозначения музея — «Новая Третьяковка». Несмотря на то, что такое переименование вызвало негатив в профессиональной среде музейных работников, в Третьяковской галерее верят, что оно приживётся.

Название было выбрано по аналогии с европейской традицией, где классические и современные коллекции представлены в разных зданиях, объясняет Бобкова. Например, Alte Pinakothek, Neue Pinakothek и Pinakothek der Moderne — Старая, Новая и Пинакотека современности в Мюнхене.

Дизайн буквы «Т» объединяет традиции кириллического алфавита и эстетику русского авангарда, что также должно подчеркивать тот факт, что в Третьяковской галерее есть как классическое искусство, так и выдающаяся коллекция русских авангардистов. К тому же, в русском языке «Третьяковка» — это скорее ласковое название, потому что к музею относятся как к чему-то родному, добавляет представитель музея.

Новую систему брендинга Третьяковской галереи разработало московское агентство ONY, которое специализируется на коммуникации компаний. Рассматривались несколько исполнителей, но по итогам внутреннего конкурса выбор почти сразу остановился на ONY, рассказывает Бобкова.

Обсуждение проекта на этапе создания брифа заняло несколько месяцев, а на весь процесс по разработке брендинга ушло почти полтора года, отмечает она.

«Мы изначально договорились с ONY, что будем идти не по количеству предложенных вариантов, а "вглубь": работать над различными итерациями одного правильного пути или одной и той же версии логотипа», — говорит Бобкова.

«Перед нами стояла задача разработать образ, который объединит весь музейный комплекс, нужен был универсальный знак, который не мог быть абсолютно новым, но при этом должен будет выглядеть современно, — рассказывает арт-директор ONY Максим Орлов. — Кроме того, он должен был быть понятным для зарубежной аудитории».

На первом этапе было три варианта, рассказывает Бобкова из «Третьяковки». Первый оказался довольно общим, его отвергли практически сразу. Во втором варианте дизайнеры пытались обыграть архитектурную форму фасада здания, но нужен был более универсальный символ. Показать рабочие варианты Бобкова отказалась: по её словам, от первых двух логотипов отказались на этапе эскиза.

Практически сразу решили, что работать нужно с буквенным графическим решением. При поиске направления развития бренда отсматривали большое количество визуального материала, который уже так или иначе использовался в галерее в прошлые годы. Буква «Т» напоминает аббревиатуру «ГТГ» (Государственная Третьяковская галерея), которая долгое время располагалась на здании «Третьяковки» на Крымском валу. Но от аббревиатуры отказались довольно давно, поэтому повторять её в точности было нельзя.

Буква «Т» по смыслу отражает и «Третьяковку», и «Третьяковскую галерею» и имя основателя — Павла Михайловича Третьякова, замечает Бобкова. В процессе работы над логотипом дорабатывались детали: как буква выглядит, как она располагается, как становится модулем для вёрстки и для всей визуальной коммуникации музея, в целом.

«Буква органично вписывается в современный цифровой мир и понятна на многих языках», — комментирует новый логотип Орлов из ONY. Знак ложится в основу гибкой визуальной системы — «это не просто буква, а окно в мир русского искусства», объясняет он. В знак могут быть вписаны картины, скульптуры, инсталляции, люди, то есть он может стать живым персонажем, с которым сможет взаимодействовать каждый посетитель «Третьяковки», отмечает он.

«Мы искали универсальный подход, не ставили задачу кого-то удивить новым брендом», — объясняет Бобкова. Третьяковская галерея совсем недавно создала отдел маркетинговых коммуникаций — он начал работать 1 апреля этого года — и теперь должен «почистить» коммуникацию с аудиторией, приведя все проекты и носители к единому стандарту, который прописан в брендбуке. Работу над ним как раз сейчас заканчивается в ONY.

В подробный брендбук вошли, в том числе, афиши, билеты, брошюры, лифлеты и другие носители, рассказывал Орлов. Теперь агентству предстоит совместная работа с внутренней дизайн-командой «Третьяковки» по внедрению стиля, воркшопы для обучения дизайнеров, во время которых они должны будут научиться использовать графические инструменты, которые разработала команда ONY.

В коллективе Третьяковской галереи работает около 1200 человек и большое число из них так или иначе задействовано в производстве продукции, которую нужно переформатировать под новый бренд, рассказывает Бобкова. Сейчас музей пытается настроить свою работу так, чтобы все материалы проходили через «узкое горлышко» арт-дирекции, поясняет она.

В данный момент основная работа ведётся над сайтом. Новая версия уже доступна пользователям, но полностью на новый сайт «Третьяковка» должна переехать к лету. В неё, например, будет сразу интегрирован билетный сайт галереи, который сейчас находится на отдельном поддомене.

А в перспективе Третьяковская галерея планирует разрабатывать собственную сувенирную продукцию в соответствии с новым брендом, чтобы музей не отставал от европейских коллег. До сегодняшнего дня вся сувенирная продукция музея создавалась в рамках партнёрских проектов с книжным магазином «Республика» и производителями московских сувениров Hearts of Moscow.

В музее надеются, что ребрендинг и омоложение логотипа поможет привлечь новую аудиторию в выставочные залы, говорит представитель «Третьяковки». Новый брендинг должен помочь посетителю удобнее ориентироваться в музее, планировать визит и быстро получать необходимую информацию.

«Причём, когда мы говорим о "новом посетителе" обновлённой "Третьяковки", мы ждём, что это будут не только молодые люди», — подчёркивает Бобкова.

Люди старшего возраста тоже живут в современном мире, покупают билеты в онлайне и хотят пойти на интересную лекцию, перечисляет она, и потому руководство музея надеется, что даже консервативное старшее поколение воспримет обновление бренда любимого музея позитивно.

#Маркетинг