Вы НЕ СМОЖЕТЕ нормально посчитать окупаемость маркетинга(ROMI) без связки с CRM
Именно поэтому ваш красивый отчет ROMI из Яндекс Метрики – это самообман..
Скажем, вы запустили рекламную кампанию на 500 000 рублей. В Яндекс Метрике видите 50 конверсий. Делите доход на расход, получаете ROMI 280%.
А через месяц выясняется, что 30% этих «клиентов» были ботами, 20% — дубликатами контактов, которые уже покупали год назад, а еще 15% вообще не оплатили заказ. Реальный ROMI оказался −40%.
Это реальность 67% компаний, которые считают маркетинговую эффективность без интеграции с CRM (по данным Gartner, 2024).
Проблема #1: Вы считаете конверсии, а не деньги
Конверсия ≠ Деньги
Классическая ошибка: маркетолог считает ROMI по формуле:
ROMI = (Доход от канала - Затраты на канал) / Затраты на канал × 100%
Но откуда берется «доход от канала»? Обычно из систем аналитики, где конверсия = заполненная форма, звонок или добавление в корзину.
Проблема: между «заполнил форму» и «заплатил деньги» — существенная разница.
Реальный кейс из EdTech
Онлайн-школа английского языка считала ROMI по заявкам из рекламы:
- Стоимость лида: 800 рублей
- Конверсия в покупку (по их мнению): 15%
- Средний чек: 25 000 рублей
- Расчетный ROMI: 368%
Звучит отлично, правда? Когда подключили CRM и честно посчитали:
- Реальная конверсия в оплату: 6% (не 15%!)
- 25% лидов — дубликаты (уже были в базе)
- 8% лидов — некачественные контакты (фейковые номера, боты)
- Средний чек по факту: 18 500 рублей (много покупали дешевые пакеты)
Реальный ROMI: 39%. Почти в 10 раз ниже ожидаемого.
ТОП-10 мест в CRM, где менеджеры сливают ваши лиды (вы об этом не знаете)
Проблема #2: Вы не видите «длинный путь» клиента
Атрибуция без CRM — это гадание
Клиент Михаил увидел вашу рекламу в ВК → не купил. Через неделю погуглил ваш бренд → зашел на сайт → ушел. Еще через 3 дня кликнул по email-рассылке → добавил товар в корзину → бросил. Через месяц позвонил напрямую менеджеру и купил на 300 000 рублей.
Вопрос: какой канал сработал?
- Яндекс Метрика скажет: «Прямой визит» (direct/none)
- ВК Ads покажет: «0 конверсий»
- Email-маркетолог скажет: «Моя кампания принесла лид»
Все неправы. Или все правы. Без CRM вы никогда не узнаете правду.
Как CRM меняет картину
CRM видит полную цепочку:
- Первое касание: ВК Ads (5 января)
- Второе касание: Organic Search (12 января)
- Третье касание: Email Campaign (15 января)
- Сделка закрыта: Звонок менеджера (10 февраля)
Теперь вы можете честно распределить ценность покупки между каналами (U-shaped, Linear, Time Decay атрибуция) и посчитать реальный вклад каждого рубля.
Проблема #3: LTV — это не про «среднюю температуру по больнице»
Клиенты из разных каналов живут по-разному
Вы считаете средний ROMI по компании: 150%. Кажется, все хорошо. Но копнули глубже:
Без CRM вы бы закопали деньги в контекст (высокий ROMI первой покупки) и урезали SEO (низкий ROMI на старте).
С CRM понимаете: SEO приводит самых лояльных клиентов, которые покупают снова и снова.
Проблема #4: Вы теряете деньги на «невидимых» этапах
Где умирают ваши лиды?
Компания по продаже B2B-софта тратила 2 млн рублей в месяц на лидогенерацию. ROMI по их подсчетам: 180%. Отлично!
Подключили сквозную аналитику с CRM и обнаружили:
- 40% лидов менеджеры делали 1-2 касания и закрывали (лежали в ЗИН)
- 25% лидов терялись в момент выставления счета (не было автоматизации)
- 15% клиентов готовы были купить, но менеджеры забывали им перезвонить
Потери: ~1,6 млн рублей ежемесячно из-за ошибок в воронке.
После автоматизации через CRM:
- Настроили автораспределение лидов
- Добавили автоматические напоминания менеджерам
- Автоматизировали выставление счетов
Результат: при тех же 2 млн на рекламу прибыль выросла на 240%. ROMI подскочил до 612% без изменения маркетинга — просто закрыли дыры в воронке.
Проблема #5: Вы платите за «воздух» в ретаргетинге
Когда ретаргетинг ест ваш бюджет
Классика: 30-40% бюджета на ретаргетинг «теплых» лидов. Логика правильная: они уже знают вас, легче конвертируются.
Но. Без CRM вы ретаргетите:
- Людей, которые уже купили (и видели подтверждение заказа)
- Сотрудников компании
- Конкурентов, изучающих ваши офферы
- Людей, которые не прошли модерацию на вашу услугу
Реальные цифры
Интернет-магазин мебели:
- До интеграции с CRM: 400 000₽/месяц на ретаргетинг
- После сверки с CRM: выяснилось, что 35% показов уходит на существующих клиентов
Исключили купивших клиентов из ретаргетинга:
- Экономия: 140 000₽/месяц
- Перераспределили на новых клиентов: ROMI вырос со 140% до 280%
Что дает интеграция CRM + Аналитика?
1. Честный расчет окупаемости
Вы видите не «лиды», а реальные деньги:
- Кто заплатил, кто нет
- Какая маржа по каждому клиенту
- Сколько стоит обслуживание разных сегментов
2. Умная атрибуция
Понимаете, какие каналы:
- Инициируют первое касание (awareness)
- Доводят до покупки (conversion)
- Стимулируют повторные продажи (retention)
3. Прогнозируемость
Знаете, сколько денег вернется через 3, 6, 12 месяцев. Можете безопасно инвестировать в каналы с «отложенной» отдачей.
4. Оптимизация воронки
Видите, где теряете клиентов:
- На этапе обработки заявки
- При выставлении счета
- При повторном контакте
5. Антифрод
Отсекаете мусорный трафик:
- Ботов
- Дубли
- Некачественные источники
Как начать?
Минимальная интеграция (для старта)
- Передавайте ID из рекламы в CRM.
UTM-метки → CRM Client ID из Яндекс Метрики → CRM Source/Medium → CRM - Фиксируйте реальные деньги. Не «заявка», а «оплачено». Не «средний чек», а фактический чек каждой сделки. Дата оплаты, сумма, статус.
- Связывайте все касания одного клиента. Email, телефон, имя как идентификаторы. История всех взаимодействий в одной карточке.
- Считайте правильно. ROMI = (Валовая прибыль - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%.
Где валовая прибыль = Выручка - Себестоимость товара/услуги