От Spotify до Яндекса: как студия A — B переосмысливает мерч

Привет! Меня зовут Варвара, и я основательница студии A — B (Art — Borderless). Когда мы запускали проект, я просто хотела делать вещи, которые хочется носить не только на даче, но и в городе, на встрече, на вечеринке.

Мы выросли из музейной среды и уличного искусства, раньше я занималась выставками, коллаборациями с художниками и проектами, где искусство выходило в город. Поэтому одежда для нас изначально была не маркетинговым инструментом, а способом высказывания.

A — B появился спонтанно в 2021 году (тогда мы называли себя «Вместе», нас было трое друзей, но к концу 2022 года я продолжила работать одна и переименовала проект, об этом ниже). Компания появилась потому что нам казалось, что вокруг невозможно найти красивый и качественный мерч, который хотелось бы носить не из корпоративной вежливости, а по любви. Всё, что мы видели, было одноразовым. В основном — футболки, которые надевают на тимбилдинге и забывают на даче. Нам хотелось делать вещи, за которые не стыдно, и которые действительно отражают характер бренда. На тот момент я работала в Сбере, занималась маркетингом премиального сегмента, а до этого работала в Esquire и Музее уличного искусства в Петербурге и в больших выставочных проектах.

Искусство, бренды и люди всегда шли рядом, поэтому мысль соединить эти миры в одном проекте была почти очевидной.

Нашим первым клиентом стал Spotify. Тогда у нас не было ни опыта, ни команды, ни мощностей, только уверенность, что можем сделать круто. Мы предложили коллаборацию с художником Владимиром Абихом, придумали копирайты вроде «Теперь навсегда» и «Лучшее время» и собрали арт-бокс, где были панама, худи, футболка, арт-зин и AR-маска. Проект мы сделали за месяц, отправили боксы по всему миру, от Москвы до Нью-Йорка, и получили отклики даже из американского офиса Spotify.

После этого я поняла, что всё возможно. Что мерч может быть не просто одеждой, а медиа, то есть способом сказать о себе громко и с чувством.

Первые месяцы мы одновременно придумывали, паковали и везли всё сами, без отдела продаж, сайта и даже портфолио. Мы просто писали знакомым маркетинг-директорам и просили дать шанс показать, что мерч может быть другим. Работали так, будто каждый проект — единственный. Наша репутация росла без сайта и рекламы, всё через рекомендации маркетинг-директоров крупных брендов. Люди приходили, потому что видели, как мы относимся к проекту: с вниманием к каждой детали, без шаблонов и «корпоративного глянца». И это сработало: заказы стали приходить по сарафану, без рекламы и соцсетей.

Главным отличием стал подход к сервису. В производстве тогда не было нормального аккаунтинга, чаще всего клиенту просто присылали коробку с вещами. Мы строили процесс как агентство: делали мудборды, собирали референсы, обсуждали концепцию, презентовали макеты, подбирали материалы и сопровождали проект до последнего ярлыка. Мне было важно, чтобы человек, который заказывает у нас худи или сумку, чувствовал, что это совместное творчество, а не поставка по техническому заданию. Мы фактически принесли в индустрию аккаунтинг уровня агентства: со структурой, брифами, календарём и презентациями. Для рынка, где всё решалось «по телефону», — это было в новинку. В итоге студия начала делать проекты полного цикла, от идеи до упаковки, от съёмки до пресс-релиза. Так появилось ощущение, что мы не просто производим вещи, а помогаем брендам рассказывать истории.

Бренд пришёл с запросом на подарок для инфлюенсеров к первому году Spotify в России. Мы предложили арт-коллаборацию с художником Владимиром Абихом, про музыку, время и память. Проект назывался «Год в России» и стал своего рода манифестом: мы говорили о музыке, времени и личной памяти. Тогда я впервые почувствовала, что мерч может быть арт-объектом, а не просто носителем логотипа.

Задача стояла создать зимнюю капсулу, которую будет приятно носить и в горах, и в городе. Мы разработали серию вязаных свитеров, шарфов и флисок для зимних активностей, подобрали материалы, которые выдерживают снег, влагу и температуру. Для нас это был первый опыт с вязкой, и он показал, что студия способна работать не только с принтами и трикотажем, но и с полноценным конструкторским дизайном. Вещи получились уютными и функциональными, но с характером.

Совместно с дизайн-департаментом Самоката мы создали лимитированную капсулу одежды и аксессуаров для сотрудников. Продумали всё, от состава ткани до съёмных силиконовых тегов и 3D-карабинов, напечатанных специально под проект. Даже отказались от карманов в худи, потому что в опросе выяснили: они не нужны, главное — комфорт и универсальность. Коллекция стала символом внутренней культуры Samokat Tech и примером того, как дизайн может говорить языком бренда.

X5 пришел к нам с уже готовым арт-объектом от художника NIDGUS, наша задача была дополнить этот подарок. В результате появились арт-шоппер и гигантский шарф-чек — символ открытости и дружелюбия бренда. Проект стал вирусным внутри компании и напомнил, что мерч может быть поводом для диалога, а не просто сувениром.

У нас есть друзья — одно из топовых продакшн-бюро России «Рабочее название». Когда ребята решили выпустить свой первый мерч, мы их поддержали: взяли на себя производство, лекала, подготовку бланков и организацию тиража. Нам понравился их замысел — сделать коллаборацию с художником Никитой Лукьяновым, у которого получилось не просто создать дизайн, а придумать полноценную историю. Он подошёл к проекту как к ресерчу: изучал фактуры, моделировал, превращая идею видеопродакшена в визуальное высказывание. Для нас этот кейс — про сотрудничество и веру в энергию партнёрства. Мы не участвовали в креативной части, но помогли идее материализоваться. Проект взял серебро на фестивале ADCR (Art Directors Club Russia).

Внутри команды всё разделено на три потока, которые логично связаны друг с другом.

Креатив и дизайн. Мы начинаем с исследования аудитории и контекста бренда: разбираем, кто будет носить вещь, какие эмоции она должна вызывать, что бренд хочет сказать через форму, ткань или принт. После этого собираем референсы, делаем мудборды, продумываем идею, так рождается визуальный язык каждой коллекции.

Производство. У нас нет своего цеха, и это сознательное решение. Мы выстроили сеть контрактных партнёров по всей стране, от цехов, которые работают с трикотажем, до фабрик, специализирующихся на мембранных тканях и аксессуарах. Каждый проект собирается как конструктор: под задачу выбирается лучший подрядчик, контролируется качество, тестируются образцы, делается 3D-модель, и только после этого запускается тираж.

Менеджмент. Мы сопровождаем клиента на каждом этапе: создаем дизайн, показываем прототипы, следим за сроками, решаем логистику, занимаемся упаковкой и финальной доставкой. Для бренда это всегда один контакт и один стиль коммуникации, мы берём на себя всё, что обычно распадается на пять разных агентств. Кроме того, теперь мы понимаем, как настраивать процессы взаимодействия с мерчом как с бизнесом – чтобы продукт не оставался на складе, а становился полноценным инструментом маркетинга или внутрикома.

Когда начался 2022 год, рынок встал. Заказы замерли, клиенты отменяли проекты, часть команды ушла. В студии осталась я — одна, с нуля собирала всё заново. Не было бюджета, зато было понимание, что останется только то, что по-настоящему нужно людям и брендам. Мы делали всё вручную, брали только те проекты, в которых видели смысл. Через несколько месяцев появились первые новые заказы, потом — Premier и Samokat.

Был момент, когда я буквально сама упаковывала коробки, вела переговоры и снимала видео для клиентов. Этот период стал фильтром: остались только проекты, в которых есть смысл и энергия, а не просто заказ ради отчёта. 2023 год стал переломным. Мы вышли из паузы с новыми силами, выросли с 20 до 30 миллионов выручки, расширили команду и доказали себе, что устойчивость — это не про деньги, а про идею, которая позволяет сохранить себя, когда всё остальное рушится. Как раз в этот момент и появилось название АRT — ВORDERLESS (A — B).

Сейчас мы в точке, где хочется не просто выполнять проекты, а формировать коммьюнити вокруг себя. В прошлом году я прошла обучение в Британке на направлении «Дизайн одежды», чтобы глубже понять материальную сторону вещей и снова научиться мыслить не только как маркетолог, но и как дизайнер. Сейчас в Fashion Factory School учится наш продакт-менеджер: осваивает конструирование и продакшн, изучает лекала и технологию пошива. Мне важно, чтобы команда говорила с производством на одном языке, тогда каждая идея точно воплощается в ткани и форме.

Параллельно готовим собственную линейку одежды премиального сегмента. Она станет отражением того, что мы делаем для брендов, только без корпоративной задачи — чистое высказывание о красоте, материале и смысле. Я изучаю азиатский рынок, особенно Китай: там сосредоточены технологичные ткани, уникальные производства и фабрики, готовые экспериментировать.

Мы ищем партнёров, которые умеют работать с технологичными тканями, влагозащитой и 3D-декором. Китай в этом смысле — лаборатория будущего: там происходит то, что в России пока только начинается. Следующее направление — поп-апы и арт-объекты, больше дизайна и коммуникаций во вне. Хочется выходить в город, делать вещи, которые становятся частью среды и «начинают» разговор.

Я всегда говорю, что мерч — это не аксессуар, а медиум. Через него бренд может сказать больше, чем любая рекламная кампания. Когда человек соприкасается с реальным объектом, он становится частью истории, и если эта история сделана честно, она работает сильнее любого билборда.

Если вам близок наш подход — загляните в мой Telegram-канал. Там я делюсь проектами A — B, закулисьем креативных процессов и своими наблюдениями о том, как бренды становятся живыми через дизайн. Мне интересно работать с компаниями как креативный консультант, помогать выстраивать визуальную идентичность и превращать идеи в вещи, которые говорят сами за себя.