Почему продающие карточки на самом деле не продают?

Вы наверняка слышали про «продающие карточки товаров» — даже если сами не продаёте на маркетплейсах.

Я дизайнер с опытом больше 10 лет. Давайте разберёмся, что это такое и почему они часто не работают.

Понятие стало популярным вместе с ростом e-commerce. На площадки каждый день загружали тысячи новых товаров, конкуренция росла, и продавцы начали бороться двумя способами: снижать цены или делать «ту самую карточку». Я дизайнер, так что поговорим только о втором.

Маркетплейсы экспериментировали с форматами, в том числе визуальными. Сначала работал принцип «лишь бы выложить», но скоро все стали искать способ выделиться — громко закричать и перетянуть внимание. В ход пошли кислотные цвета, фоны с океанскими волнами, милые животные. Да, это опасные приёмы, но они хорошо отражали настроение селлеров: продавать любой ценой.

Так появился запрос на карточку, которая продаёт. Дизайнеры в ответ говорили: «Конечно, мы знаем, какой визуал работает!» Так и родился миф о «продающей карточке».

Но единого стандарта нет. У дизайнера — своё видение, у селлера — своё. Результат получался на стыке догадок, а мнение покупателя никто не спрашивал. В итоге — разочарование. Загружаем слайды, смотрим метрики и видим: карточка не продаёт. Селлер винит дизайнера, дизайнер — правки и дурной вкус заказчика. В чём же дело?

Всё просто: чтобы продавать большому количеству людей, нужно понимать, кто эти люди. Что они ждут от продукта? На что смотрят в первую очередь? Как, по их мнению, он должен выглядеть? Да, иногда это совсем не креативно.

Покупатель живёт в своей визуальной среде. То, что дизайнер считает красивым, может оказаться чужим и непонятным. Селлер знает свою аудиторию, но не всегда разбирается в визуальных трендах и маркетинговых исследованиях. В итоге карточка становится плодом фантазий, не связанных с реальностью.

Чаще всего покупателю нужно всего две вещи: качественное фото продукта и чёткое описание с главными характеристиками и УТП. Без лишних деталей, иконок, котиков и волн. Всё это создаёт визуальный шум и прячет товар от глаз.

Минималистичная, понятная и читаемая карточка с парой строк УТП продаёт лучше всего. Я работала с маркетологом и менеджером маркетплейсов: мы обновляли карточки, проводили А/Б тесты, анализировали метрики. Самый лаконичный вариант всегда выигрывал у экспериментальных. И ещё мы поняли: то, что кажется рабочим, — очень субъективно. У покупателя своё мнение.

А как же выделиться на фоне конкурентов?

Так же, как и в любых других продажах. Нужно проанализировать рынок и продукт, выявить ключевые потребности, определить позиционирование и транслировать его — визуально и текстом — с опорой на целевую аудиторию. Никакой магии, всё скучно и предсказуемо.

Да, очень хочется найти секретный способ влиять на покупателя. Но практика показывает: лучше доверять проверенным методам. E-commerce с точки зрения маркетинга почти не отличается от обычной торговли.

Продаёт карточку не кликбейт, а стратегия, отражённая в визуале. Не тратьте время на поиски волшебства — обращайтесь к профессионалам, которые не верят в сказки и держатся за реальность.

А ваша карточка продаёт?