8 марта: жизнь Flowwow до, во время и месяц спустя

В этом году на 8 Марта Flowwow — онлайн-платформа для продавцов и покупателей — смогла выполнить в 2,5 раза больше заказов по сравнению с 2020: наши партнеры доставили более 50 тысяч подарков. Двукратный рост и рекордные продажи помогли вскрыть проблемы и начать поиск новых решений. В этом материале расскажем, как готовились к самому профитному дню в году, с какими трудностями столкнулись и как обратная связь пользователей уже меняет продукт.

Мы еженедельно выкатываем обновления вне зависимости от праздников, но во время подготовки к 8 Марта лента новостей в корпоративном мессенджере состояла только из релизов: несколько раз в день чат взрывался от реакций команды:

Реакция команды на 12 новостей о продукте в общем чате

Очень подробно описывали все нововведения в февральском дайджесте, поэтому здесь упомянем самые значимые из тех, которые подоспели к 8 Марта:

Включили чаты с исполнителями, доступные до совершения заказа, и сократили путь пользователя к продавцу, минуя команду поддержки. Еще один шаг навстречу прозрачности платформы: клиент может выяснить детали и условия до оплаты и купить максимально понятный продукт.
Добавили попапы, предупреждающее, что магазин не доставляет по указанному адресу, и удалили у исполнителей, работающих по зонам доставки, адреса, которые они не обслуживают.
Ввели сертификаты и избавили пользователей от извечной проблемы «что выбрать в качестве подарка?»

В конце 2019 года мы приняли важное решение — расширить ассортимент. Уже в апреле 2020-го Flowwow из цветочного маркетплейса превратился в платформу для продавцов и покупателей с новыми категориями товаров. Фикусы, веганские торты, серебряные пусеты, скребки гуаша и настольные игры: нас накрыло волной новых продуктов, с которыми мы раньше никогда не сталкивались. Конечно, цветочный сегмент пока лидирует и разрыв между категориями большой, но нас радует, что постепенно у пользователя трансформируется восприятие Flowwow. Это вдохновило на эксперименты и позволило по-новому взглянуть на креативы.

Где мы повеселились, так это при подготовке креативов. Смелые, провокационные варианты однозначно себя оправдывают! Черный леденец с надписью "Люблю тебя, тварь" с одного из баннеров был полностью распродан в первые же дни и даже вызвал дискуссию среди пользователей.
Мария Лебедева, Интернет-маркетолог Flowwow

3 бесспорных лидера рекламных кампаний на Facebook и в Instagram

Основной задачей отдела по работе с партнерами стало повсеместное внедрение зон доставки. По нашим данным, четкая система зон увеличивает конверсию на 10–15 % в обычные дни (что уж говорить о праздниках!). В итоге партнеры смогли грамотно выстроить логистику, а пользователи получили сниженную стоимость доставки и сокращенное время ожидания, так как заказывали в ближайшем к пункту назначения магазине.

Также мы уделили много внимания обучению и работе над ошибками: помогали партнерам, которые получили большой процент негатива или отказов по результатам 14 февраля. Ника из группы поддержки регулярно писала гайды, в которых раскрывались все секреты: как поднять себя в выдаче, правильно оформить витрину, грамотно работать с негативом.

Мы активно привлекали магазины, и это дало хороший прирост в других городах. Разделение с Москвой становится меньше, т. к. доля заказов из регионов активно растет. Чтобы ускорить процесс модерации, обучение сделали в формате файла, который можно сохранить или распечатать и поделиться им с командой. Раньше обучение было в чате в формате диалога — это отнимало много времени у поддержки.

На этом работа с партнерами не закончилась: добавили Telegram-бота как дополнительный источник уведомлений (чтобы ни один заказ не был упущен). А еще исправили работу лимитов: дали магазинам возможность самим регулировать предельное количество заказов на день.

Задач было так много, что Альбина — руководитель b2b-направления — даже не нашла слов, чтобы рассказать о своих эмоциях после праздника:

Отдел маркетинга получил бюджет, в 3 раза превышающий прошлогодний. Это дало возможность протестировать больше рекламных каналов и значительно продвинуться в некоторых из них: например, в TikTok или инфлюенс-маркетинге.

29 % всех заказов — органика в приложении. В этом случае пуш-рассылки ― однозначно эффективный канал для работы с ретеншн-метриками, но важно помнить, для чего и, главное, для кого все это делается. За ответом обратились к UX-писателю Гале, которая отвечает за нежные письма Дуси (кошка Дуся — пушистый маскот нашей email-рассылки) и четкие тексты пушей.

Зная, что 8 Марта — «наш» праздник, очень легко перегнуть палку. Поэтому выбрала cерединный путь: каждый день у нас были ручные пуш-рассылки, которые не торопили, не призывали скорее покупать — меньше всего хотелось играть с людьми. Нет, мы отправляли некие информационные заметки о том, как можно сэкономить в этот день, напоминали о бонусах, подсказывали оригинальные идеи для подарков. Конечно, для нас это была хорошая возможность сменить представление о Flowwow только как о цветочном сервисе. Косметика, торты, украшения, книги, настолки ― мы уже давно вышли за пределы «цветов».
Если смотреть на цифры, то по сравнению с 2020 годом доход со всех пушей за период с 1 по 10 марта вырос в 5 раз. Сюда входят как маркетинговые (ручные) пуши, так и триггерные и сервисные цепочки вокруг заказа, различные напоминания и оповещения. Отдельно ручные пуши выросли в 4,5 раза по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, и их доля составила 40 % от триггерных. За счет чего так выросли? В 2020-м мы только начали использовать этот инструмент, было мало понимания, как и что отправлять, половина пушей не отслеживалась, не было толкового интерфейса для ручных отправок, и приходилось отправлять их силами разработки. Поэтому мы стали больше углубляться в аналитику: добавили все необходимые события, настроили правильные воронки, отписки и удаления. Плюс появилась возможность отправки пушей с картинками, создания модальных окон с промокодами, диплинков ― теперь это можно сделать прямо из интерфейса админки. И, главное, все стало проще и дружелюбнее для пользователя: все-таки на первом месте всегда должны стоять отношения с людьми.
Галя Юсупова, Ux-писатель Flowwow

За этот год также сильно выросли в инфлюенс-маркетинге. В 2020 году перед 8 Марта провели всего лишь 6 интеграций, а в 2021-м — в 4 раза больше! Инфлюенс-маркетолог Ира жонглировала договорами, ночами обдумывала механику сотрудничества и безжалостно правила сценарии. Но лучше, чем она, об этом никто не расскажет:

К 8 Марта провели 27 интеграций с инфлюенсерами, не считая тех, которые прошли перед 14 февраля, и публикаций в медиа. Весь процесс от составления пула до реализации занял больше месяца. В начале февраля согласовали блогеров и сценарии, а начали реализовывать уже в двадцатых числах февраля. Большинство интеграций прошло с 1 по 7 марта. Использовали все доступные площадки: Youtube, Instagram, подкасты, каналы в Telegram и TikTok.
Искала почти всех сама, частично повторяя интеграции с теми, с кем уже был успешный опыт в прошлом. Делали ставку в основном на мужскую аудиторию: у нас было несколько автоблогеров и техноблогеров, и у всех зашло отлично! Несколько интеграций делали в сотрудничестве с агентством, но мы не очень довольны результатами: несмотря на то что они опирались на аналитику, их прогнозы не сбылись. Сделали вывод: нужен баланс между аналитикой и душой. Искать блогеров нужно сердцем, следить за ними некоторое время: как они делают рекламу, как живут, какими продуктами пользуются, интересно ли их смотреть. Как показывает практика, это залог успеха. А не супераналитика от агентств. Хотя, конечно, такой подход сложно масштабировать.
Нужно доверять блогерам, давать им свободу, не навязывать четкие брифы. Они лучше знают свою аудиторию, и им виднее, как с ней коммуницировать. Еще хороший показатель — если после интеграции блогер спрашивает, как зашло. Значит, ему не все равно, он задумывается о лояльности своей аудитории и анализирует свою работу.
Ира Татаринова, Инфлюенс-маркетолог,

А еще мы забыли рассказать про офлайн-маркетинг: всем офисом голосовали за внешний вид открытки. Выпустили тираж в 20 000 экземпляров, чтобы через годы наши пользователи могли похвастаться: «Помнишь ту самую лимитированную коллекцию Flowwow к 8 Марта 2021? Так вот, у меня есть одна. Хочешь, покажу?»

Приготовив сервера, мы затаились в ожидании максимальной нагрузки. Самое интересное в этот день происходило в нашем чате. Сооснователь Flowwow Андрей Макеев, который все 8 Марта был вместе с поддержкой, регулярно постил апдейты. Вся команда в режиме реального времени следила за количеством выполненных заказов, ростом негатива и судьбой пиццы, которую курьеры «Яндекса» не спешили доставить в офис Flowwow:

В итоге было выполнено более 50 тысяч заказов, но эйфорию от более чем двукратного роста по сравнению с прошлым годом затмевали отмененные или задержанные заказы и негативные сообщения в чатах от пользователей, чьи просьбы или вопросы были проигнорированы магазинами. Так что наше стремление дать партнерам максимальную самостоятельность (отсутствие контроля в чате «продавец — клиент» и вера в то, что магазины могут сами соотнести свои возможности и реальность) сыграли с нами злую шутку: поток пользователей, преимущественно новых, обратился со справедливыми замечаниями в социальные сети. «Магазин сам отменил заказ», «Мои вопросы игнорируют», «Команда поддержки молчит», «Заказ задерживают на несколько часов», — полетели комментарии под постами. ER любимого креатива c нетоксичными цветами вырос из-за негативных комментариев и получил колоссальный охват: его увидели более 20 тысяч человек — с минимальными затратами на таргет — SMM-менеджер Ира и копирайтер Ксюша с грустью наблюдали, как их детище из послушного ребенка превращается в хулигана:

Обратная связь пользователей — какой бы болезненной она ни была — это лучшее, что может получить команда. На протяжении еще недели мы решали спорные ситуации, помогая магазинам и пользователям устранить конфликты.

Хорошо, что вовремя пришла SERM-специалист Валя.

Теперь Валя прорабатывает стратегии работы с негативом. Она успела вовремя влиться и дать оценку тому, что случилось с нами на 8 Марта:

В день X наши соцсети разорвало от самых полярных эмоций клиентов: буквально to the moon and back. Если технически мы стойко отработали 8 Марта, то с обратной связью вышло похуже: просто не хватало времени на ответы. И мы еще пару недель обрабатывали все комментарии. Но пилить опилки смысла нет. Делаем выводы и шагаем вперед:
— перераспределяем задачи между отделами — теперь на каждой площадке есть ответственный за ответы человек;
— собираем скрипты по похожим проблемам — так быстрее помогать в типовых ситуациях;
— сделали отдельную ветку в нашей группе в VK — будем там централизованно собирать и обрабатывать обратную связь от клиентов;
— а еще у нас теперь отдельный человек по работе с отзовиками (это я) — отныне ни один отзыв не останется без ответа.
Валентина Сергеева, SERM-маркетолог

При работе над ошибками с партнерами выяснили, что многие просто недооценили платформу, не думая, что заказов будет настолько много. Вывод — не жадничать (а для команды — все-таки регулировать нагрузку магазинов). И конечно, скорее выкатывать собственное курьерское решение.

Большая нагрузка показала, каких классных успехов может достичь команда из 60 человек, и еще обнажила слабые места, которые сейчас мы с радостью исправляем.

Flowwow-курьеры. На данный момент команда тестирует собственную доставку: мы уже запустили ее и пытаемся учесть ошибки и достижения крупных игроков, адаптируя их под специфику нашего сервиса.

Обратная связь. Вносим изменения в интерфейс чатов между магазинами и клиентами, чтобы у пользователя всегда была возможность обратиться к поддержке Flowwow даже в условиях большой нагрузки.

Делаем антифрод-систему. Мы значительно выросли, и точечные решения нам больше не подходят. Поэтому мы внедряем систему, которая поможет пресекать мошенничество в любое время и на любом объеме без участия человека.

Переделываем чаты. В результате решения общий поток чатов разделится: за каждым сотрудником поддержки будут закреплены только те, с кем ониуже общался, и новые обращения будут равномерно распределяться. В итоге снизится время ответа.

Меняем рейтинг магазинов. Он будет рассчитываться на основе заказов за последние 3 месяца, а не за все время. Также разрабатываем и внедряем новые параметры для объективной оценки работы.

Автоматизируем работу с корпоративными клиентами. В 2021 году на 8 Марта мы оформили в 12 раз больше корпоративных заказов, чем в 2020-м. С ростом осознали проблему: у поддержки ушло много времени на помощь в оформлении заказов для сотен сотрудников вручную. Поэтому в планах — не только добавить постоянную категорию товаров для бизнеса, но и разработать интерфейс для корпоративных клиентов. Мы тщательно оценили рынок, и у нас очень неплохие шансы стать лидером в сфере корпоративных подарков.

Улучшаем сценарии принятия заказа магазином. Больше пушим и доносим информацию о поступившем заказе. Также ввели автоматическую отмену по истечении времени на принятие заказа и после нескольких неудачных попыток пользователя связываемся с сотрудниками магазина.

Увеличиваем ассортимент и количество партнеров. Чем больше магазинов, тем лучше выбор у пользователей и меньше нагрузка на отдельные магазины. Ситуация win-win-win!