Как перестать тратить на интернет-рекламу и начать инвестировать в свой бизнес?

По данным Google, 63% всех покупок начинается в Интернете. Специалисты NASDAQ идут дальше и утверждают, что к 2040 году 95% всех розничных покупок уйдет в e-commerce. На фоне ежегодного роста доли онлайн-продаж этот прогноз не кажется таким уж фантастическим.

Сегодня реальность такова: если у компании нет сайта – она встает в конец очереди за внимание клиентов. Но есть и еще более плачевая ситуация - непродающий сайт. Это не просто конец очереди, а большая дыра в рекламном бюджете компании.

Эта статья для тех, кто использует CPC-каналы для привлечения клиентов и не получает заветный результат. А также для тех, кто не хочет наступать на известные грабли и заранее ищет пути обхода.

В статье обсудим:

В статье будут технические отступления для тех, кто хочет лучше разбираться в вопросе. Однако, смысл статьи будет понятен и без их прочтения.

Чтобы разработать эффективную стратегию решения любой задачи, необходимо установить причину.

Когда сайт не продает, первый шаг - поиск самого узкого места в воронке продаж. Для наглядности возьмем самую простую вариацию воронки:

У любого сайта могут быть проблемы на 3-х этапах:

Для каждого этапа есть свой алгоритм действий. Сегодня мы последовательно разберем первые два. О третьем мы расскажем в следующей статье.

Из-за этой проблемы каждый второй владелец сайта ежедневно теряет деньги.

Как правило, Исполнитель редко может объяснить Заказчику, почему на сайте нет продаж. Он начинает говорить про “непродающий” сайт или “неправильный” товар, но только не про то, что на сайт приходит мало целевого трафика.

Почему трафика мало? Скорее всего, потому, что реклама настроена неэффективно.

Почему реклама может быть неэффективной?

В основном причина одна - неправильное тестирование и прогнозирование бюджетов. Как следствие Заказчик получает некорректную оценку результатов, и как итог - денежные средства используются нерезультативно.

Заказчики часто убеждены, что затраты на тестирование рекламных каналов должны быть в десятки, а то и сотни раз меньше, чем полноценный рекламный бюджет. Для них тест - маленькое вложение для проверки перспективности дальнейших действий.

Однако данные простых исследований говорят об обратном.

Давайте вместе рассчитаем необходимый тестовый бюджет. Вся методика ниже описана только для CPC-каналов, т.е. таргетированной и контекстной рекламы.

Шаг 1: Определяем необходимое количество обращений

Для принятия решения об эффективности канала в рамках тестового бюджета необходимо получить минимум 30-50 обращений. В зависимости от конверсии на сайте, для получения 1 обращения необходимо от 50 до 150 переходов. Каждый переход в зависимости от тематики может стоить от 30 до 300 руб. (а иногда и больше).

Если ваша аудитория очень узкая, вам эта методика не подойдет. (Пример - элитная недвижимость).

Шаг 2: Определяем среднюю конверсию из переходов на сайт в обращения

Конверсия в обращения – это показатель соотношения количества посещений сайта к количеству обращений.

Если вы не знаете конверсию из визитов в обращения на вашем сайте - берите приблизительные значения для стартового прогноза. Данные можно взять из открытых источников.

Например, сервис Roistat проводил исследование, в котором определил среднюю конверсию для разных отраслей рынка. Вы можете опираться на эти значения - столбец “Из визитов в заявки,%”. Если вашей сферы нет в списке - берите условные 1-2%.

Шаг 3: Определяем среднюю стоимость клика

Стоимость клика, она же CPC - деньги, которые вы платите за клик пользователя на вашу рекламу.

В прогнозе мы учитываем, что разница между кликами и визитами (переходами на сайт) минимальна.

Чтобы узнать прогнозную стоимость клика, вы можете обратиться к компании-подрядчику или своему специалисту по рекламе. Если хотите поэкспериментировать самостоятельно, то можно воспользоваться прогнозатором бюджета от Яндекс.Директ.

Прогнозные значения клика в Яндекс.Директ сильно завышены. Смело уменьшайте полученные цифры на 30%.

Шаг 4: Определяем бюджет

Осталось подставить полученные значения в формулу:

Бюджет теста = (ожидаемое число обращений * 100 / предполагаемую конверсию) * стоимость клика

Например, вам необходимо получить 50 лидов, конверсия из визитов в обращения - 2%, стоимость клика - 30 руб.

Получаем: (50 * 100 / 2) * 30 = 75 000 руб.

Минимум 75 000 руб. необходимо заложить на тестирование первой рекламной кампании.

Важно понимать, что при тестировании скорее всего, вы не получите столько лидов, сколько заложили в прогноз. Это ожидаемо и это нормально.

В результате теста нужно оценивать показатель отклонения от прогнозных значений и динамику самого теста.

На старте никто не может спрогнозировать, какие настройки, креативы и аудитория отработают лучше всего. Это можно узнать лишь на практике, корректируя рекламные настройки. Главная задача тестирования - собрать достаточно данных для качественной оптимизации кампании. После оптимизации и дальнейших корректировок наступает порог отдачи и желаемая эффективность.

Если вы получили хотя бы 50% запланированных лидов - хороший результат. Если вы его достигли - можно продолжать работать над рекламными кампаниями и повышать их качество.

Резюмируем:

Рассмотрим другой ситуацию - посетителей на сайте достаточно, но обращений все еще нет. Возможная причина - неудобный сайт.

Как вы считаете, удобно ли заказывать товар/услугу на вашем сайте?

Оценивая сайт, никогда не опирайтесь на собственные вкусовые предпочтения. Сайт не должен нравиться вам. Он должен решать задачи клиентов и вашего бизнеса.

Вы можете прямо сейчас оценить качество своего сайта по одному косвенному признаку. Вспомните, как его разрабатывали. Исполнитель спрашивал вас, какие сайты/цвета/тексты/блоки вам нравятся? Подгонял дизайн под ваши предпочтения? Вы копировали информацию с сайтов конкурентов?

Скорее всего, этот сайт может продать товар только одному человеку - вам. Возможно, вашему начальнику и всем, кто участвовал в процессе согласования.

Качество сайта оценивается тем, насколько он выполняет свою задачу. На вопрос в полной ли мере сайт выполняет свои функции, обычно отвечают UX-специалисты, т.е. специалисты по пользовательскому опыту. Полноценное UX-исследование - глобальная финансово затратная задача.

Сейчас мы расскажем несколько базовых принципов анализа сайта на удобство его использования. Всего в юзабилити можно выделить 3 важных требования. Если они не выполнены, любые манипуляции с сайтом не принесут значимых изменений.

Чтобы на сайт пришел пользователь, он должен загружаться в браузере. Чтобы пользователь не ушел с него, сайт должен выглядеть целостно и не разъезжаться во все стороны. Заказчики теряют клиентов из-за скорости загрузки сайта и отсутствия адаптивного дизайна.

Сервис Google PageSpeed - инструмент для проверки скорости загрузки сайта. В 9 из 10 случаев сервис выдает низкую оценку скорости, потому что современные сайты нагружены контентом.

Что делать?

Проверенный лайфхак: прежде всего надо ускорить этап первичной подгрузки страницы. Чем быстрее на экране появится изображение, тем лучше. Нормальный показатель - 1-3 с.

Согласно исследованиям Google: 53% пользователей покидает сайт, если он загружается дольше 3 с. Медленные сайты - одна из главных причин регулярного слива бюджета.

Экстренные меры для ускорения загрузки:

Далее действуйте по инструкции PageSpeed в пределах разумного.

Если ваш сайт похож на полосу препятствий, вряд ли кто-то доберется до финиша.

Вы можете провести самостоятельную проверку своего сайта на удобство. Этот метод часто используют продуктовые менеджеры, чтобы быстро найти самые явные проблемы в продукте.

Шаг 1: Найдите 3-10 человек, которые ранее не заходили на ваш сайт.

Шаг 2: Попросите их пройти путь от входа на сайт до совершения целевого действия (покупка, заказ консультации и т.д.). Засеките время. В момент прохождения теста, фиксируйте все ошибки и затруднения, которые возникли у пользователей.

Шаг 3: Для сравнения возьмите двух-трех своих конкурентов и повторите действия 1 и 2 шага.

В момент эксперимента не подсказывайте пользователям, не давайте никаких комментариев или вводных данных перед тестированием, не рассказывайте заранее о предполагаемых проблемах своих или конкурентов.

Если вы действовали строго по инструкции, то увидите свой сайт совершенно с другой стороны - пользовательской.

Составьте список возникших проблем, отсортируйте их по частоте: в начале самые частые. В конце окажутся самые редкие и незначительные ошибки. Если вы видите, что ошибка вряд ли будет совершена еще кем-то кроме конкретного пользователя, ее следует убрать из списка.

На этом этапе вы можете собрать дополнительную информацию о самых важных ошибках на сайте. Для этого подойдет сервис Яндекс.Взгляд. Он поможет проверить или опровергнуть гипотезы, которые вы сформировали ранее с помощью опроса целевой аудитории. Так вы получите количественные данные для дальнейшего принятия решения.

Чтобы зацепить пользователя у вас есть 10 с. За это время ваш сайт должен отдать пользователю ответ формата: “Тут есть/нет то, что я ищу”.

Вот небольшое рекомендации:

1. Составьте список основных услуг/товаров вашей компании.

2. Посмотрите, как пользователи ищут вашу продукцию, насколько часто обращаются с этими запросами к поисковой системе Яндекс - в этом вам поможет WordStat.

Как пользователь будет искать ноутбук? В наиболее типичном сценарии, в его запросе будут два слова “ноутбук” и “купить”. Вводим их в Wordstat - получаем данные.

3. Разработайте карту решений. Давайте разберем первые 10 поисковых фраз из левого столбца.

Что же на самом деле хотят найти потенциальные клиенты?

Если пользователь уточняет:

Таким образом, нужно работать с запросами, пока вы не продумаете решения для каждого из них.

На выходе у вас будет понимание, на какое количество запросов отвечает ваш сайт. И если вы понимаете, что охватили менее 70% самых частотных фраз (первая страница выдачи WordStat), значит сайт точно не готов к продажам.

Что делать дальше?

Применять на практике и тестировать.

Действуйте по принципу:

Если вы доработали сайт по описанному алгоритму и привели достаточное количество посетителей на сайт, со 100% вероятностью количество обращений вырастет.

Однако, рост обращений не означает роста продаж. И об этом мы поговорим в следующей статье.

В следующей статье вас ждут:

Удачи в бизнесе и продающих вам сайтов!

Материал подготовлен Екатериной Козачек - экспертом в TRINET.Group.