Гадание на кофейной гуще: что может пойти не так при разработке упаковки кофе

Skillbox и московский микрообжарщик «Кооператив Черный» недавно провели конкурс по дизайну упаковки. Основатель и творческий директор брендингового агентства Ohmybrand Надежда Паршина, вошедшая в состав жюри конкурса, делится работами победителей и своими наблюдениями об основных ошибках начинающих и не очень дизайнеров упаковки.

Образовательная онлайн-платформа Skillbox предложила всем желающим попробовать себя в роли дизайнеров упаковки и разработать концепцию упаковки для ограниченной серии кофе «Кооператив Черный». Работа победителя планируется к запуску в производство, помимо этого, авторы лучших проектов получили в подарок подписку на кофе «Кооператив Черный» + сертификаты на курсы Skillbox.

Первое место заняла Анна Журавлёва сразу с несколькими концепциями.

В продакшн будет отправлена вот эта:

Здорово, что здесь удалось найти тональность, близкую бренду «Кооператив Черный», в упаковке есть и минимализм, и при этом какая-то лихость, странная игра, балансирующие элементы, и это очень в духе бренда. Ещё из плюсов – отлично вписался логотип кооператива, не выглядит тут чужеродным элементом, а похож на один из кубиков какой-то игры. Всё вместе выглядит очень интеллектуально, современно, свежо, и в стиле Чёрного.

Другие работы Анны:

Второе место досталось вот этой концепции Анны Романцовой:

Я не могла остаться равнодушной к ней, потому что Анна провела исследование и выявила интересный инсайт: если у человека в шкафу много пакетов с кофе (а как правило у любителей и ценителей кофе это так), то открывая шкаф, мы видим их с торца. Соответственно, именно по торцу владелец будет опознавать свой любимый кофе.

Поэтому выделить торец упаковки яркой иллюстрацией в стиле африканских рисунков – отличная и разумная идея, аплодирую. Всё остальное оформление – очень спокойное, даже скучное, чтобы уравновесить яркие торцы упаковки, что вполне вписывается в стиль кооператива.

На третьем месте — работа Ксении Григорьевой:

Один из моих любимых вариантов. Никаких зёрен кофе, силуэтов Эфиопии и какого-либо визуального мусора – нашей ЦА это совсем не нужно. А нужна им информация о происхождении и способе обработки кофе. И здесь это выполнено просто отлично. Очень чистая работа, упаковка выглядит как профессиональный паспорт продукта, удалось передать профессионализм «Кооператива Черный» и внимание к деталям. И логотип вписан в композицию отлично.

Всего в конкурсе поучаствовало почти 170 человек, и естественно, они продемонстрировали очень разные подходы к брифу и разный уровень проработки концепций. Однако я бы выделила несколько самых часто встречавшихся ошибок.

1. Самовыражение в ущерб связи с брендом

Все работы, где была просто отвлеченная «красота», никак не связанная ни с брендом «Кооператив Черный», ни с конкретным продуктом, я отправляла в самый низ рейтинга. Упаковка – это коммерческая, сервисная история, продукт физически производят и продают. Она должна работать на бренд производителя, должна поддерживать философию и легенду бренда, а не являться самовыражением художника. Эта ошибка была характерной для многих начинающих дизайнеров, которые, например, открыли для себя какой-то интересный графический приём, но ещё не осознали, что любая визуальная «фишка» должна применяться осознанно, для усиления заложенного смысла и идеи.

Да, limited edition подразумевает довольно много «вольностей» и может сильно отличаться от графики основной линейки, но всё же должны оставаться элементы, по которым покупатель распознает материнский бренд. Это тонкая грань, пройти по которой удалось немногим.

Примеры работ, сделанных в отрыве от философии бренда «Кооператив Черный»:

Примеры работ, учитывающих философию бренда:

2. Игнорирование целевой аудитории

Многие дизайнеры, участвовавшие в конкурсе, не думали о том, для кого эта упаковка, что это за люди, что им может быть интересно. А понимать, что это за продукт и кто его покупает, было очень важно, ведь «Кооператив Черный» — это не какой-нибудь растворимый кофе для массового потребителя, это продукт, оценить который могут те, кто разбирается в кофе, пробует много разных сортов. Этим людям не нужно объяснять, что в упаковке – кофе, им не нужно показывать, как он выглядит. Им интересен вкус, происхождение, история, которая стоит за продуктом, и именно за это они готовы платить.

Помимо того, что упаковка должна привлечь покупателя в магазине, она должна еще и вписаться в мир окружающих его каждый день вещей. Нужно подумать, как упаковка будет смотреться дома у среднестатистического покупателя, будет ли она соответствовать его привычному миру, не будет ли смотреться чужеродно, будет ли удобно находить её?

Работы, сделанные без понимания целевой аудитории «Кооператива Чёрный»:

Работы, созданные с учётом интересов будущих покупателей:

3. Качество проработки концепции

Слабая работа с типографикой, выбор несоответствующих стилю шрифтов, непродуманность общей композиции на упаковке, использование сырых иллюстраций (если только это не часть замысла) — всё это тоже понижало работу в рейтинге. Сам продукт – редкий премиальный кофе – предполагает, что и оформление упаковки должно быть на очень высоком уровне, с вниманием к деталям.

Пример работы, требующей «технических» доработок:

Пример работы, продуманной с технической точки зрения:

4. Скучные идеи

Работы, авторы которых ухватились за лежащие на поверхности идеи, использовали самые примитивные ассоциации первого порядка, тоже составляли значительную часть заявок. Не надо так, друзья! В любом проекте я призываю думать шире, глубже, копать в историю, географию и другие аспекты, так или иначе касающиеся продукта. Идея, лежащая на поверхности, может быть удачной в о-о-очень редких случаях. В большинстве ситуаций нужно отбросить первые ассоциации и думать дальше.

Примеры работ с самыми очевидными ассоциациями:

Примеры работ, авторы которых не поленились копнуть чуть поглубже:

P.S. Конкурс, кстати, проходил по случаю запуска на Skillbox курса «Дизайнер упаковки» с Надеждой Паршиной в роли преподавателя. Узнать о нём подробнее можно тут.

#дизайн #упаковка #кофе