[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]
{ "author_name": "Алина Базелюк", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u0442\u043e\u0437\u0430\u0432\u0438\u0441\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u044c","\u043a\u043e\u0442\u043e\u0437\u0430\u0432\u0438\u0441\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u0438"], "comments": 36, "likes": 17, "favorites": 3, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "23426", "is_wide": "" }
Алина Базелюк
7 390

«Необъяснимая вещь — наши отношения с котами»

Агентство BBDO Moscow о результатах кампании с песней Семёна Слепакова для бренда Whiskas.

Поделиться

В избранное

В избранном

Опубликованный в марте 2017 года видеоролик на песню Семена Слепакова о любви к кошкам набрал за месяц более 11 млн просмотров, 134 тысячи человек прошли тест на #котозависимость, а сам хештег использовался более 40 тысяч раз. Представители агентства BBDO Moscow и бренда Whiskas рассказали о задачах и результатах кампании.

Задача: охватить 80% владельцев кошек в стране

Как отмечают в агентстве, рынок готовых кормов для кошек существует в России более 15 лет, но если в крупных городах-миллионниках большинство владельцев котов и кошек используют готовое питание, то в городах поменьше (в которых проживает более 80% кошек страны) многие хозяева по-прежнему продолжают кормить своих питомцев домашней едой, которая ассоциируется у владельцев кошек с проявлением заботы и любви.

При разработке новой кампании перед BBDO Moscow стояла задача придумать, как эмоционально вовлечь в коммуникацию тех котовладельцев, кто не покупает готовую еду для питомцев, а также предложить идеи, как сделать секцию кормов более заметной внутри магазинов.

Решение: признаться в «котозависимости»

Компания Mars уже много лет продвигает бренд Whiskas, используя в коммуникациях тему любви к питомцам. В большинстве случаев реклама кошачьего корма вызывает у зрителей умиление, однако на этот раз команда BBDO Moscow придумала другой подход, предложив хозяевам котов посмеяться над собой и признаться в «котозависимости». Как отмечают в агентстве, кампания для Whiskas — это «правда о том, что такое настоящая любовь к кошкам».

​Необъяснимая вещь — наши отношения с котами. Если в доме появляется кот, он становится членом семьи, его уважают, с ним считаются, иногда даже жертвуя своими личными интересами. Мы решили поддержать неравнодушных к котам людей и сказать, что такая особенная забота о котиках — это очень и очень здорово, не нужно стесняться этого.

Марина Дедюкина
руководитель творческой группы BBDO Moscow

​Котозависимость — это то, о чем все и так знают, но почему-то не признаются в этом открыто. Нам нечего скрывать! Mars искренне гордится своим особым отношением к кошкам и пониманием их потребностей. Чтобы показать, как много в нашей стране таких же счастливых котозависимых, мы решили вдохновить владельцев делиться своими личными историями.

Наталья Сенечкина
старший бренд-менеджер Mars Petcare, бренд Whiskas

Видеоролик: большой кот и маленький Семен

Команде агентства и клиента хотелось запустить целое движение, поэтому она искала нечто вдохновляющее, что могло бы объединить всех котовладельцев.

​Нужен был манифест, который признал бы особенную заботу о кошках нормой. А что может быть лучшим манифестом, чем песня или гимн? Так появилась идея написать «Оду котозависимым» — таково рабочее название песни.

Марина Дедюкина
руководитель творческой группы BBDO Moscow

По задумке креативной команды, люди должны были узнавать в гимне себя — в тональности нужна была самоирония. Так, c помощью агентства The Marketing Arm, к проекту присоединился Семен Слепаков.

​Выбрать исполнителя было несложно. Почему мы смеемся, слушая песни Семена? Потому что они про каждого из нас, про тех, кто нас окружает. Они правдивые, и успех их именно в ироничной подаче. Его сатирические тексты полны инсайтов, а это самая драгоценная вещь в коммуникации.

Марина Дедюкина
руководитель творческой группы BBDO Moscow

Команда агентства BBDO Moscow собрала и рассказала Семену инсайты, которые связаны с котозависимостью, Семен облек их в текст песни.

​Давайте будем честны, мы с вами все в той или иной степени котозависимы. Даже если у вас дома нет своей кошки, то вы уж точно разок другой искренне смеялись над популярными видеоподборками, где коты — главные герои. Это какой-то необъяснимый социальный феномен: даже от одной фотографии с котиком каждому человеку на душе становится теплее.

Семен Слепаков
продюсер, комедийный актер, автор-исполнитель песен

Созданием ролика занимался продакшен BROPRO. Визуальное решение ролика лаконично: Слепакова с гитарой команда посчитала привычным для людей образом. Но ролик про котозависимость без кота сделать невозможно.

​Мы вспомнили, что кот часто бывает главным и в доме: это наивные люди думают, что они хозяева, а в реальности все наоборот — коты диктуют свои правила. Так и родилась метафора распределения ролей в ролике: большой кот и маленький Семен. Большой кот драматизирует значимость места, которое питомцы занимают в жизни всех котозависимых.

Марина Дедюкина
руководитель творческой группы BBDO Moscow

Онлайн

Ролик с одой котозависимости в исполнении Семена Слепакова стал центральным креативным элементом интернет-кампании для бренда Whiskas. Как отмечают в агентстве, видео — один из самых эффективных форматов с точки зрения эмоционального воздействия, а стабильный рост просмотров в сети и обилие рекламного инвентаря для продвижения делают digital-видео «идеальным инструментом для эффективного охвата и гарантирует высокое качество контакта и уровень вовлечения».

  • Тест на сайте. Чтобы вовлечь потребителей в разговор с брендом, команда BBDO Moscow придумала шуточный тест: ответив на несколько простых вопросов на сайте Catday.ru, посетители портала могли узнать, насколько они «котозависимы». Такое решение позволило стимулировать рост пользовательского контента в социальных сетях и увеличить заработанный охват кампании.
  • Спецпроекты с интернет-магазинами. На сайте Petshop.ru любители кошек могли выбрать подходящий для себя «типаж котозависимого», поделиться им в соцсетях и получить специальный промокод на скидку и дополнительные призы. На сайте Ozon.ru к любой покупке можно было добавить корм для кошек и получить в подарок «коробку мечты» для своего любимца с оригинальными стикерами. Владельцы, которые публиковали в социальных сетях фото с котом в «коробке мечты», получали 100 бонусных баллов от Ozon.ru на будущие покупки.
  • Instagram. Все признания можно было отследить по уникальному хештегу #котозависимость, лента которого состояла из пользовательского и брендированного контента официального аккаунта @whiskasrussia в Instagram. В социальных сетях публиковались промозаписи с призывом посмотреть видео, пройти тест и признаться в котозависимости.
  • Селебрити. Агентство по связям с общественностью и социальными медиа Mint привлекло к сотрудничеству телеведущую Ксению Бородину, актрису Равшану Куркову, ведущего «Муз-ТВ» Станислава Новаса, блогеров Нелли Ермолаеву и Сашу Маркину, кота-блогера Хосико.
  • Публикации в СМИ. ​Волну подхватили фанаты блогеров и звезд и традиционные медиа (Cosmo.ru, SNC, «Леди Mail.ru», WMJ.ru, «7 дней»).

Офлайн

  • Программа для магазинов.​ В рамках кампании #котозависимость в магазинах крупнейших торговых сетей была реализована кастомизированная программа Whiskas, которая призывала владельцев кошек проявить особую заботу о питомцах. Использовались специальные дисплеи, наполочная коммуникация и промомеханики. Для каждой сети были разработаны свои «знаки заботы» — эмоционально вовлекающие советы и подсказки, как проявить заботу о кошке: не включать «монстра» (пылесос), не занимать место кота, побаловать его деликатесом и так далее.
  • Акции в антикафе. Агентство Mint организовало совместную акцию с двумя антикафе «Котики и люди» в Москве: все котозависимые могли бесплатно посетить кафе — для этого достаточно было поделиться совместным фото со своим питомцем в Instagram, указав хештег #котозависимость и геолокацию кафе.

Итог: эпидемия #котозависимости

Как отмечают в агентстве, охват кампании #котозависимости для Whiskas составил более 45 млн человек. Видео с песней Семена Слепакова стало самым популярным рекламным роликом марта на Youtube, собрав за месяц 11 млн просмотров, почти 20% из которых — органические. При этом песней о котозависимости интернет-пользователи поделились более 120 тысяч раз.

Люди активно вовлекались в коммуникацию с брендом:

  • ​более 40 тысяч упоминаний хештега;
  • пользователи более 134 тысяч раз проходили тест на котозависимость на сайте акции;
  • 9 844 UGC-публикаций (охват: 2 067 240);
  • благодаря коллаборации с антикафе «Котики и люди» в котозависимости признались более 400 человек.
  • Всего по итогам кампании вышло 525 публикаций (охват: 134 332 430). Из них 261 — в традиционных СМИ (охват: 110 375 218), 5 — в аккаунтах знаменитостей (охват: 12 504 540), 259 — в известных блогах (охват: 11 902 672).

#Маркетинг

{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления