«Необъяснимая вещь — наши отношения с котами»

Агентство BBDO Moscow о результатах кампании с песней Семёна Слепакова для бренда Whiskas.

В закладки

Опубликованный в марте 2017 года видеоролик на песню Семена Слепакова о любви к кошкам набрал за месяц более 11 млн просмотров, 134 тысячи человек прошли тест на #котозависимость, а сам хештег использовался более 40 тысяч раз. Представители агентства BBDO Moscow и бренда Whiskas рассказали о задачах и результатах кампании.

Задача: охватить 80% владельцев кошек в стране

Как отмечают в агентстве, рынок готовых кормов для кошек существует в России более 15 лет, но если в крупных городах-миллионниках большинство владельцев котов и кошек используют готовое питание, то в городах поменьше (в которых проживает более 80% кошек страны) многие хозяева по-прежнему продолжают кормить своих питомцев домашней едой, которая ассоциируется у владельцев кошек с проявлением заботы и любви.

При разработке новой кампании перед BBDO Moscow стояла задача придумать, как эмоционально вовлечь в коммуникацию тех котовладельцев, кто не покупает готовую еду для питомцев, а также предложить идеи, как сделать секцию кормов более заметной внутри магазинов.

Решение: признаться в «котозависимости»

Компания Mars уже много лет продвигает бренд Whiskas, используя в коммуникациях тему любви к питомцам. В большинстве случаев реклама кошачьего корма вызывает у зрителей умиление, однако на этот раз команда BBDO Moscow придумала другой подход, предложив хозяевам котов посмеяться над собой и признаться в «котозависимости». Как отмечают в агентстве, кампания для Whiskas — это «правда о том, что такое настоящая любовь к кошкам».

​Необъяснимая вещь — наши отношения с котами. Если в доме появляется кот, он становится членом семьи, его уважают, с ним считаются, иногда даже жертвуя своими личными интересами. Мы решили поддержать неравнодушных к котам людей и сказать, что такая особенная забота о котиках — это очень и очень здорово, не нужно стесняться этого.

Марина Дедюкина
руководитель творческой группы BBDO Moscow

​Котозависимость — это то, о чем все и так знают, но почему-то не признаются в этом открыто. Нам нечего скрывать! Mars искренне гордится своим особым отношением к кошкам и пониманием их потребностей. Чтобы показать, как много в нашей стране таких же счастливых котозависимых, мы решили вдохновить владельцев делиться своими личными историями.

Наталья Сенечкина
старший бренд-менеджер Mars Petcare, бренд Whiskas

Видеоролик: большой кот и маленький Семен

Команде агентства и клиента хотелось запустить целое движение, поэтому она искала нечто вдохновляющее, что могло бы объединить всех котовладельцев.

​Нужен был манифест, который признал бы особенную заботу о кошках нормой. А что может быть лучшим манифестом, чем песня или гимн? Так появилась идея написать «Оду котозависимым» — таково рабочее название песни.

Марина Дедюкина
руководитель творческой группы BBDO Moscow

По задумке креативной команды, люди должны были узнавать в гимне себя — в тональности нужна была самоирония. Так, c помощью агентства The Marketing Arm, к проекту присоединился Семен Слепаков.

​Выбрать исполнителя было несложно. Почему мы смеемся, слушая песни Семена? Потому что они про каждого из нас, про тех, кто нас окружает. Они правдивые, и успех их именно в ироничной подаче. Его сатирические тексты полны инсайтов, а это самая драгоценная вещь в коммуникации.

Марина Дедюкина
руководитель творческой группы BBDO Moscow

Команда агентства BBDO Moscow собрала и рассказала Семену инсайты, которые связаны с котозависимостью, Семен облек их в текст песни.

​Давайте будем честны, мы с вами все в той или иной степени котозависимы. Даже если у вас дома нет своей кошки, то вы уж точно разок другой искренне смеялись над популярными видеоподборками, где коты — главные герои. Это какой-то необъяснимый социальный феномен: даже от одной фотографии с котиком каждому человеку на душе становится теплее.

Семен Слепаков
продюсер, комедийный актер, автор-исполнитель песен

Созданием ролика занимался продакшен BROPRO. Визуальное решение ролика лаконично: Слепакова с гитарой команда посчитала привычным для людей образом. Но ролик про котозависимость без кота сделать невозможно.

​Мы вспомнили, что кот часто бывает главным и в доме: это наивные люди думают, что они хозяева, а в реальности все наоборот — коты диктуют свои правила. Так и родилась метафора распределения ролей в ролике: большой кот и маленький Семен. Большой кот драматизирует значимость места, которое питомцы занимают в жизни всех котозависимых.

Марина Дедюкина
руководитель творческой группы BBDO Moscow
{ "items": [{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"https:\/\/png.cmtt.space\/paper-media\/f6\/90\/fe\/109821d402ffa9.jpg","width":1360,"height":1360,"size":0,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"https:\/\/png.cmtt.space\/paper-media\/7f\/ce\/e2\/ee99a7809cef14.jpg","width":1360,"height":1360,"size":0,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"https:\/\/png.cmtt.space\/paper-media\/b9\/90\/95\/8047372c6c7300.jpg","width":1360,"height":1360,"size":0,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"https:\/\/png.cmtt.space\/paper-media\/32\/65\/15\/428af8e54fef4b.jpg","width":1360,"height":1360,"size":0,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"https:\/\/png.cmtt.space\/paper-media\/ca\/92\/85\/5e45eb941457c5.jpg","width":1360,"height":1360,"size":0,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"https:\/\/png.cmtt.space\/paper-media\/f5\/b5\/88\/c1c5f945a2938f.jpg","width":1360,"height":906,"size":0,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}}] }

Онлайн

Ролик с одой котозависимости в исполнении Семена Слепакова стал центральным креативным элементом интернет-кампании для бренда Whiskas. Как отмечают в агентстве, видео — один из самых эффективных форматов с точки зрения эмоционального воздействия, а стабильный рост просмотров в сети и обилие рекламного инвентаря для продвижения делают digital-видео «идеальным инструментом для эффективного охвата и гарантирует высокое качество контакта и уровень вовлечения».

  • Тест на сайте. Чтобы вовлечь потребителей в разговор с брендом, команда BBDO Moscow придумала шуточный тест: ответив на несколько простых вопросов на сайте Catday.ru, посетители портала могли узнать, насколько они «котозависимы». Такое решение позволило стимулировать рост пользовательского контента в социальных сетях и увеличить заработанный охват кампании.
  • Спецпроекты с интернет-магазинами. На сайте Petshop.ru любители кошек могли выбрать подходящий для себя «типаж котозависимого», поделиться им в соцсетях и получить специальный промокод на скидку и дополнительные призы. На сайте Ozon.ru к любой покупке можно было добавить корм для кошек и получить в подарок «коробку мечты» для своего любимца с оригинальными стикерами. Владельцы, которые публиковали в социальных сетях фото с котом в «коробке мечты», получали 100 бонусных баллов от Ozon.ru на будущие покупки.
  • Instagram. Все признания можно было отследить по уникальному хештегу #котозависимость, лента которого состояла из пользовательского и брендированного контента официального аккаунта @whiskasrussia в Instagram. В социальных сетях публиковались промозаписи с призывом посмотреть видео, пройти тест и признаться в котозависимости.
  • Селебрити. Агентство по связям с общественностью и социальными медиа Mint привлекло к сотрудничеству телеведущую Ксению Бородину, актрису Равшану Куркову, ведущего «Муз-ТВ» Станислава Новаса, блогеров Нелли Ермолаеву и Сашу Маркину, кота-блогера Хосико.
  • Публикации в СМИ. ​Волну подхватили фанаты блогеров и звезд и традиционные медиа (Cosmo.ru, SNC, «Леди Mail.ru», WMJ.ru, «7 дней»).

Офлайн

  • Программа для магазинов.​ В рамках кампании #котозависимость в магазинах крупнейших торговых сетей была реализована кастомизированная программа Whiskas, которая призывала владельцев кошек проявить особую заботу о питомцах. Использовались специальные дисплеи, наполочная коммуникация и промомеханики. Для каждой сети были разработаны свои «знаки заботы» — эмоционально вовлекающие советы и подсказки, как проявить заботу о кошке: не включать «монстра» (пылесос), не занимать место кота, побаловать его деликатесом и так далее.
  • Акции в антикафе. Агентство Mint организовало совместную акцию с двумя антикафе «Котики и люди» в Москве: все котозависимые могли бесплатно посетить кафе — для этого достаточно было поделиться совместным фото со своим питомцем в Instagram, указав хештег #котозависимость и геолокацию кафе.
{ "items": [{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"https:\/\/png.cmtt.space\/paper-media\/0d\/ed\/93\/3134418c02965e.jpg","width":534,"height":534,"size":0,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"https:\/\/png.cmtt.space\/paper-media\/34\/50\/05\/46fc26805835ee.png","width":625,"height":625,"size":0,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"https:\/\/png.cmtt.space\/paper-media\/57\/fe\/5b\/acd1c38fcb96da.png","width":390,"height":390,"size":0,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"https:\/\/png.cmtt.space\/paper-media\/0f\/de\/57\/10c430348264f3.png","width":460,"height":460,"size":0,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"https:\/\/png.cmtt.space\/paper-media\/5a\/03\/18\/63a12a0c9ff6ec.png","width":444,"height":444,"size":0,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}}] }

Итог: эпидемия #котозависимости

Как отмечают в агентстве, охват кампании #котозависимости для Whiskas составил более 45 млн человек. Видео с песней Семена Слепакова стало самым популярным рекламным роликом марта на Youtube, собрав за месяц 11 млн просмотров, почти 20% из которых — органические. При этом песней о котозависимости интернет-пользователи поделились более 120 тысяч раз.

Люди активно вовлекались в коммуникацию с брендом:

  • ​более 40 тысяч упоминаний хештега;
  • пользователи более 134 тысяч раз проходили тест на котозависимость на сайте акции;
  • 9 844 UGC-публикаций (охват: 2 067 240);
  • благодаря коллаборации с антикафе «Котики и люди» в котозависимости признались более 400 человек.
  • Всего по итогам кампании вышло 525 публикаций (охват: 134 332 430). Из них 261 — в традиционных СМИ (охват: 110 375 218), 5 — в аккаунтах знаменитостей (охват: 12 504 540), 259 — в известных блогах (охват: 11 902 672).

#Маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Алина Базелюк", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u0442\u043e\u0437\u0430\u0432\u0438\u0441\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u044c","\u043a\u043e\u0442\u043e\u0437\u0430\u0432\u0438\u0441\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u0438"], "comments": 24, "likes": 17, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 23426, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 25 Apr 2017 19:53:23 +0300" }
{ "id": 23426, "author_id": 85313, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/23426\/get","add":"\/comments\/23426\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/23426"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

24 комментария 24 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
21

Кормить кота вискасом — убивать животное

Ответить

Комментарий удален

11

У меня кот. Реклама Вискас (и этот ролик с Семёном) мне нравится. Но покупать своему коту я его не буду никогда.

Ответить
7

Ролик – годнота.
Wiskas – путь на кладбище для котиков.
BBDO – красивая ковровая дорожка перед погребальной процессией.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

5

А где прибыль? Где деньги?

Мы так недавно сняли ролик с зорбом в Перми. Ну охват там миллионы и че?

Ответить
3

многие хозяева по-прежнему продолжают кормить своих питомцев домашней едой, которая ассоциируется у владельцев кошек с проявлением заботы и любви.

Как будто что-то плохое, если я не покупаю коту готовую еду, а самостоятельно готовлю из проверенных ингредиентов качественную еду. Как раз подобная ситуация и является нормальной и обыденной, а значит, буду продолжать по-прежнему своего питомца домашней едой.
Не знаю что такого в этой фразе, но при её прочтении меня просто наружу выворачивает.

А «Котозависимость», действительно, годная!

Ответить
–3

Думаю, специалисты лучше вас знают, что коту полезно и в каких количествах. Я не говорю про вискас, конечно, про нормальные марки. Животные не могут есть то же, что человек.

Ответить
10

специалисты лучше вас знают

Специалисты по маркетингу.

Ответить
2

Насколько я понимаю, кота можно кормить человеческой едой, но нужно соблюдать строгие пропорции веществ.

Ответить

Комментарий удален

0

Нормально и обыденно - не значит, правильно.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

2

Кото поклонники, вы вкусе к какому семейству принадлежат ваши любимцы? Что вы несёте про домашнию еду, это хищник , последние 2000 лет прекрасно адаптировшийся к еде с помойки и общего стола, что вам там в уши маркетологи и продажные врачи специалисты льют про корма с балансом чего то там.

Природа не когда не развивалась в тепличных условиях, что было есть то и ели, объедки, рыбу, мышей и прочую живность.

Хотите идентичности, покупайте для корма лабораторных мышек, противно даже от вашей глупости.

Маркетологи и прочие адепты сделали своё дело.

Ответить
1

В защиту специального корма можно привести и серьезный следующий аргумент. Сухой корм для кошек используется в основном домашними животными, которые в своем большинстве не имеют возможности гулять по улице. Таких животных часто кастрируют и стерилизуют, что с точки зрения природы не является нормальным явлением. В связи с этим организму домашней кошки требуется получение дополнительного количества питательных веществ, витаминов, что не всегда обязательно для уличных животных. С помощью натурального питания обеспечить сбалансированность перечисленных элементов достаточно проблематично, поскольку потребуются знания о различных натуральных продуктах, об их пропорциях, методах приготовления и др. Также домашние питомцы часто болеют. А лучший сухой корм для кошек уже содержит специальные добавки для различных категорий больных зверей. http://fb.ru/article/53036/chto-vyibrat-naturalnyiy-ili-suhoy-korm-dlya-koshek

Ответить
0

Ну офигеть, детские кашки с витаминами и овсяные хлопья без фтора, а вы про кастратов.

И мать часть учите, то что отрезают стерилизуют гормоны вырабатывают , при чем тут сбалансированный комплекс витаминов, вам в уши ссаки льют а вы рот открываете.

Нет бы по чесноку сказать покупать еду в пакетах проще, и нет вопросов , потому что так и есть.

Нет блин, покупать в пакетах нужно, там витамины , а их домашним кастратам на хватает.

Ответить
0

Если животное не кастрировать, то его нужно водить на случку (или как там у кошек), а если не водить, то есть риск развития болезней, особенно у девочек кошек. А так да, с сухим кормом проще.

Ответить
0

Замечу только, что в дикой природе коты редко переживают 7-10 лет. А дома они вполне и 15 прожить могут. В природе - да, есть могут что попало. Но вот никто не говорил, что естественная жизнь - хорошая, лёгкая и долгая!

Ответить
1

Кота плохо вытравили. Синий ореол вокруг.

Ответить
1
Ответить
1

Понравилась фраза - "почти 20% из которых — органические".

Она, как бы, сразу всё говорит про результаты.

Ответить
1

Целых 4% курицы в курином Вискасе - какой сбалансированный корм)))))))
Если уже и кормить кормом - то их группы "Холистики", ну или хотябы рядом по составу...

Ответить
0

океееееей

Ответить

Комментарий удален

0

Отдам кота. Старый, но няшный. Ест сухой корм, урчит.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Дамы и господа, может кто объяснит неразумеющему, а как собственно Вы решили поставленную задачу продажи корма в провинции? Пиар бренда? Да, классно, нативно так, стильно, без вопросов. Продажи в провинции выросли серьезно? Есть цифры?

Ответить
0

Пишу это потому что знаю из практики как реклама в таких ситуациях либо не помогает, либо даже вредит. Покопаемся в отечественном менталитете - для ряда категорий покупателей есть установка, если рекламируют и активно пиарят, значит наверное плохой товар. Например, это может быть характерно для людей в возрасте. Глубокие интервью показывали это на примере одной марки пельменей. Рекламная кампания привела там к падению продаж на 30%. Не получится ли в данной ситуации то же самое?

Ответить
0

Не наверное, а точно плохой. Имею ввиду когда активно пиарят и так давно всем известный товар. В данном случае 100% совпадение

Ответить
0

Вот за это я и не люблю кошек... Они популярнее меня! ))))))

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления