«Необъяснимая вещь — наши отношения с котами»
Агентство BBDO Moscow о результатах кампании с песней Семёна Слепакова для бренда Whiskas.
Опубликованный в марте 2017 года видеоролик на песню Семена Слепакова о любви к кошкам набрал за месяц более 11 млн просмотров, 134 тысячи человек прошли тест на #котозависимость, а сам хештег использовался более 40 тысяч раз. Представители агентства BBDO Moscow и бренда Whiskas рассказали о задачах и результатах кампании.
Задача: охватить 80% владельцев кошек в стране
Как отмечают в агентстве, рынок готовых кормов для кошек существует в России более 15 лет, но если в крупных городах-миллионниках большинство владельцев котов и кошек используют готовое питание, то в городах поменьше (в которых проживает более 80% кошек страны) многие хозяева по-прежнему продолжают кормить своих питомцев домашней едой, которая ассоциируется у владельцев кошек с проявлением заботы и любви.
При разработке новой кампании перед BBDO Moscow стояла задача придумать, как эмоционально вовлечь в коммуникацию тех котовладельцев, кто не покупает готовую еду для питомцев, а также предложить идеи, как сделать секцию кормов более заметной внутри магазинов.
Решение: признаться в «котозависимости»
Компания Mars уже много лет продвигает бренд Whiskas, используя в коммуникациях тему любви к питомцам. В большинстве случаев реклама кошачьего корма вызывает у зрителей умиление, однако на этот раз команда BBDO Moscow придумала другой подход, предложив хозяевам котов посмеяться над собой и признаться в «котозависимости». Как отмечают в агентстве, кампания для Whiskas — это «правда о том, что такое настоящая любовь к кошкам».
Необъяснимая вещь — наши отношения с котами. Если в доме появляется кот, он становится членом семьи, его уважают, с ним считаются, иногда даже жертвуя своими личными интересами. Мы решили поддержать неравнодушных к котам людей и сказать, что такая особенная забота о котиках — это очень и очень здорово, не нужно стесняться этого.
Котозависимость — это то, о чем все и так знают, но почему-то не признаются в этом открыто. Нам нечего скрывать! Mars искренне гордится своим особым отношением к кошкам и пониманием их потребностей. Чтобы показать, как много в нашей стране таких же счастливых котозависимых, мы решили вдохновить владельцев делиться своими личными историями.
Видеоролик: большой кот и маленький Семен
Команде агентства и клиента хотелось запустить целое движение, поэтому она искала нечто вдохновляющее, что могло бы объединить всех котовладельцев.
Нужен был манифест, который признал бы особенную заботу о кошках нормой. А что может быть лучшим манифестом, чем песня или гимн? Так появилась идея написать «Оду котозависимым» — таково рабочее название песни.
По задумке креативной команды, люди должны были узнавать в гимне себя — в тональности нужна была самоирония. Так, c помощью агентства The Marketing Arm, к проекту присоединился Семен Слепаков.
Выбрать исполнителя было несложно. Почему мы смеемся, слушая песни Семена? Потому что они про каждого из нас, про тех, кто нас окружает. Они правдивые, и успех их именно в ироничной подаче. Его сатирические тексты полны инсайтов, а это самая драгоценная вещь в коммуникации.
Команда агентства BBDO Moscow собрала и рассказала Семену инсайты, которые связаны с котозависимостью, Семен облек их в текст песни.
Давайте будем честны, мы с вами все в той или иной степени котозависимы. Даже если у вас дома нет своей кошки, то вы уж точно разок другой искренне смеялись над популярными видеоподборками, где коты — главные герои. Это какой-то необъяснимый социальный феномен: даже от одной фотографии с котиком каждому человеку на душе становится теплее.
Созданием ролика занимался продакшен BROPRO. Визуальное решение ролика лаконично: Слепакова с гитарой команда посчитала привычным для людей образом. Но ролик про котозависимость без кота сделать невозможно.
Мы вспомнили, что кот часто бывает главным и в доме: это наивные люди думают, что они хозяева, а в реальности все наоборот — коты диктуют свои правила. Так и родилась метафора распределения ролей в ролике: большой кот и маленький Семен. Большой кот драматизирует значимость места, которое питомцы занимают в жизни всех котозависимых.
Онлайн
Ролик с одой котозависимости в исполнении Семена Слепакова стал центральным креативным элементом интернет-кампании для бренда Whiskas. Как отмечают в агентстве, видео — один из самых эффективных форматов с точки зрения эмоционального воздействия, а стабильный рост просмотров в сети и обилие рекламного инвентаря для продвижения делают digital-видео «идеальным инструментом для эффективного охвата и гарантирует высокое качество контакта и уровень вовлечения».
- Тест на сайте. Чтобы вовлечь потребителей в разговор с брендом, команда BBDO Moscow придумала шуточный тест: ответив на несколько простых вопросов на сайте Catday.ru, посетители портала могли узнать, насколько они «котозависимы». Такое решение позволило стимулировать рост пользовательского контента в социальных сетях и увеличить заработанный охват кампании.
- Спецпроекты с интернет-магазинами. На сайте Petshop.ru любители кошек могли выбрать подходящий для себя «типаж котозависимого», поделиться им в соцсетях и получить специальный промокод на скидку и дополнительные призы. На сайте Ozon.ru к любой покупке можно было добавить корм для кошек и получить в подарок «коробку мечты» для своего любимца с оригинальными стикерами. Владельцы, которые публиковали в социальных сетях фото с котом в «коробке мечты», получали 100 бонусных баллов от Ozon.ru на будущие покупки.
- Instagram. Все признания можно было отследить по уникальному хештегу #котозависимость, лента которого состояла из пользовательского и брендированного контента официального аккаунта @whiskasrussia в Instagram. В социальных сетях публиковались промозаписи с призывом посмотреть видео, пройти тест и признаться в котозависимости.
- Селебрити. Агентство по связям с общественностью и социальными медиа Mint привлекло к сотрудничеству телеведущую Ксению Бородину, актрису Равшану Куркову, ведущего «Муз-ТВ» Станислава Новаса, блогеров Нелли Ермолаеву и Сашу Маркину, кота-блогера Хосико.
- Публикации в СМИ. Волну подхватили фанаты блогеров и звезд и традиционные медиа (Cosmo.ru, SNC, «Леди Mail.ru», WMJ.ru, «7 дней»).
Офлайн
- Программа для магазинов. В рамках кампании #котозависимость в магазинах крупнейших торговых сетей была реализована кастомизированная программа Whiskas, которая призывала владельцев кошек проявить особую заботу о питомцах. Использовались специальные дисплеи, наполочная коммуникация и промомеханики. Для каждой сети были разработаны свои «знаки заботы» — эмоционально вовлекающие советы и подсказки, как проявить заботу о кошке: не включать «монстра» (пылесос), не занимать место кота, побаловать его деликатесом и так далее.
- Акции в антикафе. Агентство Mint организовало совместную акцию с двумя антикафе «Котики и люди» в Москве: все котозависимые могли бесплатно посетить кафе — для этого достаточно было поделиться совместным фото со своим питомцем в Instagram, указав хештег #котозависимость и геолокацию кафе.
Итог: эпидемия #котозависимости
Как отмечают в агентстве, охват кампании #котозависимости для Whiskas составил более 45 млн человек. Видео с песней Семена Слепакова стало самым популярным рекламным роликом марта на Youtube, собрав за месяц 11 млн просмотров, почти 20% из которых — органические. При этом песней о котозависимости интернет-пользователи поделились более 120 тысяч раз.
Люди активно вовлекались в коммуникацию с брендом:
- более 40 тысяч упоминаний хештега;
- пользователи более 134 тысяч раз проходили тест на котозависимость на сайте акции;
- 9 844 UGC-публикаций (охват: 2 067 240);
- благодаря коллаборации с антикафе «Котики и люди» в котозависимости признались более 400 человек.
- Всего по итогам кампании вышло 525 публикаций (охват: 134 332 430). Из них 261 — в традиционных СМИ (охват: 110 375 218), 5 — в аккаунтах знаменитостей (охват: 12 504 540), 259 — в известных блогах (охват: 11 902 672).
Кормить кота вискасом — убивать животное
У меня кот. Реклама Вискас (и этот ролик с Семёном) мне нравится. Но покупать своему коту я его не буду никогда.
Ролик – годнота.
Wiskas – путь на кладбище для котиков.
BBDO – красивая ковровая дорожка перед погребальной процессией.
А где прибыль? Где деньги?
Мы так недавно сняли ролик с зорбом в Перми. Ну охват там миллионы и че?