Высокотехнологичный дизайн: создание упаковки генетического теста

Пиар-менеджер медцентра Genotek Виктория Розанова о редизайне продукта компании в сотрудничестве с «Дизайн-студией Артемия Лебедева».

Медико-генетический центр Genotek занимается персональными генетическими исследованиями, изучает человеческий геном, определяет предрасположенность клиентов к определенным заболеваниям и советует, как им изменить образ жизни.

В центр также обращаются люди, которые хотят знать о своем происхождении и планируют создать здоровую семью. Для проведения теста нужно сдать кровь или слюну и отправить анализ в лабораторию.

За семь лет работы компания выросла с точки зрения опыта, экспертности, доли, занимаемой на рынке, разнообразия предлагаемых исследований. Мы поняли, что текущий фирменный стиль и, самое главное, упаковка генетического теста не вполне соответствуют представлениям аудитории о том, как должен выглядеть продукт, предлагающий заглянуть «вглубь» своего тела, открыть в себе новое.

Генеральный директор компании, генетик Валерий Ильинский решил «упаковать» услугу ДНК-тестирования в соответствующую ей форму, идеей которой стала «технология будущего».

Устаревшие решения и фирменный стиль мешают, прежде всего, позиционированию бренда. Высокотехнологичная молекулярно-генетическая лаборатория, оснащенная мощным роботизированным оборудованием, занимающаяся дорогостоящими ДНК-исследованиями, следящая за всеми изменениями в мире науки, должна быть таковой на всех уровнях, включая упаковку продукта.

За помощью Genotek обратились к команде «Дизайн-студии Артемия Лебедева». Эксперты проанализировали плюсы и минусы существующей упаковки и пришли к выводу о том, что решение выглядит стандартным и не соответствует цене продукта.

«Понимаем, что дело не только в форме и картоне. Хочется улучшить весь процесс сбора генетического материала, сделав его более личным и защищенным».

Собрав результаты фокус-групп, команда сформулировала основные положения для формирования нового фирменного стиля и формы упаковки:

У дизайнеров родилось два направления: «природа — натуральность» и «космос — технологии будущего». Оба хорошо отражают тематику ДНК-анализов. Мы решаем сконцентрироваться на современных технологиях. Сразу начинаем искать материалы, отражающие идею.

Тестируем первый макет на ребятах из студии. Проверяем конструкцию и сценарии использования. Видим пути улучшения.

Конструкция готова для размещения графики. Начинаем продумывать детали. Советуемся с технологом и дорабатываем клапаны, склейки, перфорацию. Продолжаем совершенствовать пользовательский сценарий: людям должно быть легко и удобно сдавать материал для анализов. Проверяем упаковку ещё раз на всех этапах: открытие, сбор и отправка в лабораторию.

Составляем краткий обзор способов сбора слюны, представленных на рынке, и приступаем к улучшению конструкции воронки. Работаем над новой формой. Надо учесть сам процесс сбора материала и то, как воронка закрепляется и снимается с пробирки.

Делаем несколько тестов, подбираем размер и нужный угол конуса. Неожиданно находим интересное и простое решение: форма напоминает соцветие или гриб. Едва заметная текстура на внешней стороне позволяет легко скручивать или присоединять воронку к пробирке. Внутренняя гладкая поверхность хорошо собирает слюну.

Проверяем старые и новые решения на прототипах, напечатанных на 3D-принтере.

Приступаем к графической части. Думаем, как одновременно обыграть тему и многослойность упаковки. Не забываем, что нужен ход, который будет масштабироваться на другие носители — от фирменной документации до рекламной полосы или сайта.

Появляется мысль сделать внешний слой коробки из матовой фольги. В ней будет частично отражаться всё вокруг. Так реализуется идея с зеркалом и принцип «загляни в себя».

Продолжаем поиски. Люди ежедневно принимают микрорешения, связанные с образом жизни, задумываются над тем, что им есть и пить, как заниматься спортом, как делать профилактику или лечить болезни, чем накормить ребенка.

Эти решения основаны на привычках, нормах окружающего общества и массовой культуры. Индивидуальный подход и осознанность в выборе образа жизни приходят с опытом. Генетический тест позволяет изучить свою личную природу и особенности.

Мы придумываем метафору фокусировки. Что-то, что раньше было размыто в тумане, становится резким, будто под микроскопом.

Но фотографии и блюр на упаковке будут совсем не такими эффектными, как на экране. Решаем изобразить фокусировку более абстрактно — паттерном из точек. Сперва узор выглядит непонятным, но по мере распаковки, слой за слоем, рисунок уточняется. И в финале при развороте последней конструкции зритель видит какой-то понятный образ. Для начала пусть это будет балерина — как иллюстрация таланта и способностей, спорта и творчества.

Примеряем идею на коробку. Чередуем контраст цветов слоев и граней. Тестируем идею вживую.

Продолжаем копать в этом направлении. В процессе распаковки есть кульминация — разворачивание вкладыша с пробиркой и инструкцией. Этот момент впечатляет уже на уровне конструкции, но хочется дополнительно поддержать впечатление яркой графикой. Пробуем добавить цвет в иллюстрацию из точек и придумать финальный образ вместо балерины: все-таки она слишком абстрактно иллюстрирует тему.

Думаем, как быстро генерировать картинки с нужными параметрами: равномерным распределением точек по сетке и тремя размерами точек в зависимости от затемненности участка. Перебрав несколько плагинов, понимаем, что быстрее написать что-нибудь свое.

Разработчик создает небольшой скрипт, работающий через веб-интерфейс. Закидываем картинку в браузер — и он генерирует иллюстрацию, которая затем экспортируется в SVG. В порядке эксперимента добавляем в интерфейс генератора несколько параметров: плотность точек (разрешение сетки), цветность и тип сетки — шахматная или квадратная.

Проверка идей выходит на сверхскорость. Быстро компонуем картинки и прогоняем их через генератор.

Переходим к вопросу о том, как быстро проверять гипотезы на развертке. Упаковка сложная, со множеством граней и слоев. Каждый раз печатать и вырезать её — неоправданно долго. Что, если сделать 3D и постоянно вращать?

Нет, неудобно и долго. Придумываем сделать макет в Photoshop на основе двух смарт-объектов — лицевой стороны и задника. Такой же смарт-объект используем для построения псевдо-3D-визуализации. Копируем смарт-объект, маской выделяем грань, трансформируем её в перспективе и собираем из этих граней коробку. Теперь открываем в отдельном окне Photoshop оба смарт-объекта. Кидаем новый набросок, сохраняем, и — вуаля — он раскидывается на все грани и ракурсы.

Природа? Слишком далеко от человека. Люди? Чересчур банально. И потом это не тот, кто берет пробирку в руки, а какие-то совсем посторонние люди. Абстракция? Получается совсем бессмысленно: что был хаос — что стал хаос. Спираль и хромосомы? В лоб, но беспроигрышно.

В качестве эксперимента в одном из вариантов пробуем заменить точки буквами, из уникальной последовательности которых состоит запись генетического кода — G, T, C, A (гуанин, тимин, цитозин, аденин). Получается такой ASCII-арт.

Довольно эффектно и ближе к теме, чем точки. Быстро переделываем наш генератор точек в генератор ASCII.

Параллельно переписываем и верстаем инструкцию. Нужно учесть несколько важных нюансов. Первый — логистический. В коробку будет вложен уникальный штрихкод, который человеку нужно будет зарегистрировать на сайте и наклеить на пробирку перед отправкой в лабораторию.

Это самый недорогой и, по опыту заказчика, надежный способ доставки тестов: курьер берет упаковку и привозит её клиенту. Но некоторая ответственность при этом ложится и на самого клиента. Нужно понятно донести это до читателя.

Встраиваем штрихкод прямо внутрь текста. Это будет первый пункт. Так его невозможно не заметить. Второй нюанс — коробка универсальна для всех типов тестов. Но сценарии использования при этом отличаются.

Клиентам, которые заказывают персональные тесты, нужно сдать слюну, вложить пробирку в оставшуюся от упаковки мини-коробку, вызвать курьера и отправить материал в лабораторию. Людям, заказывающим диагностику редких наследственных заболеваний, необходимо взять пробирку, отправиться в клинику, сдать кровь в эту пробирку, забрать её из клиники и вызвать курьера.

Сначала пробуем сверстать всё на одной стороне, а вторую оставить для общего описания. Весь сценарий про кровь сперва описываем небольшим комментарием в углу.

Но через несколько итераций понимаем, что нюансов гораздо больше, все описания не влезают на одну сторону, и в текстах легко запутаться. Появляется идея каждому сценарию отвести отдельную сторону вкладыша. Большой заголовок поможет сориентироваться быстрее.

Параллельно решаем отказаться от черного цвета. Он эффектно смотрится в сценарии персональных тестов, но в случае с диагностикой тяжелых заболеваний кажется неуместным.

Так намного понятнее. Хватает места и рассказать, в каких случаях стоит сдавать слюну, а в каких — кровь, и подробно описать все шаги. Окончательно останавливаемся на идее спирали в центре. Без хромосом и прочего мусора. Она неплохо «рифмуется» с вращением сторон вкладыша. Ищем цветовые решения. Появляется идея обыграть спираль цветными узорами.

В последнем варианте спираль считывается лучше. Кодируем слюну и кровь — холоднее и теплее соответственно. Код будет нанесен лаком и станет красиво бликовать на свету.

Поскольку от упаковки у пользователя в итоге почти ничего не останется, решаем добавить в коробку наклейки на память. Чтобы поддержать тему с проявлением, выбираем технологию на основе термокраски. При воздействии тепла она становится невидимой.

Промдизайнеры готовят финальную развертку. Редактируем тексты, дорисовываем пиктограммы и верстаем финальный макет. Готовим и проверяем образец перед сдачей в производство.

Пока идет работа над сайтом и макетами упаковки тестов, верстальщик начинает искать выразительные решения для элементов фирменного стиля. Играет с точками, буквами ACGT, цветами самих букв и оттенками фона.

Все идеи поначалу нравятся, но потом неизменно наступает разочарование: то цвет не такой, то точки похожи на результат работы старого матричного принтера, то рисунок мелкий и мусорный, то выглядит неуместно, то просто не нравится.

Мы решили кардинально изменить подачу нашего продукта. Самый эффективный способ это сделать — разработать новую упаковку для комплекта ДНК-тестирования, так как фактически это единственная вещь, которую можно подержать в руках, когда человек заказывает ДНК-тест.

При заказе исследования курьер доставляет клиенту комплект для сбора слюны — пожалуй, это один из самых волнующих моментов для человека, который собирается узнать больше о самом себе. Человек собирает слюну в пробирку и передает её снова курьеру, который доставляет анализ прямо в лабораторию.

Мы решили, что было бы здорово превратить процесс сбора слюны в своего рода ритуал, в по-настоящему важный момент. Чтобы этого добиться, мы выбрали идею многослойности и футуристичности упаковки.

Сначала клиент получает матово-блестящую прямоугольную коробку — чтобы распаковать содержимое, необходимо порвать её по специальной линии. Когда мы начинаем её рвать, показывается яркая внутренняя сторона упаковки со всеми необходимыми принадлежностями для сбора биоматериала.

Кажется, это красивая метафора: за внешней размыто-однотонной оболочкой скрывается яркое и интересное содержание. В общем-то генетические исследования направлены именно на то, чтобы показывать уникальность каждого человека и выявлять скрытую персональную информацию.

В планах еще много работы: новый сайт, новый личный кабинет, новые маркетинговые материалы. Самое главное, что мы поняли в процессе работы, согласований и утверждений нового концепта — это то, что высокотехнологичный дизайн должен нести в себе понятную всем идею, иметь интуитивно понятные инструкции и соответствовать этике продукта.

#Маркетинг