Цифровая реальность девелоперов: как изменился подход к маркетингу и продажам

В 2020 году девелоперские компании пережили полноценную цифровую трансформацию маркетинга и продаж. Многие начали постепенно переводить услуги в онлайн еще до этого, окончательным же триггером стала пандемия, когда цифровизация оказалась вынужденным, но единственным выходом из ситуации и способом поддержать достойный уровень продаж.

Застройщики обновили сайты, внутренние процессы и операции, подключили сервисы, заменившие живое общение с клиентами, и внедрили новые технологии для реализации идей, которые раньше могли показаться немыслимыми.

О своем опыте мы попросили рассказать представителей компаний ПИК, «Мангазея Девелопмент», «Главстрой» и «Гранель».

Продвижение в сфере недвижимости активно выходит на новый, цифровой уровень: некоторые застройщики уже почти не используют офлайн-форматы, на первый план становятся большие данные, автоматизация и предиктивная аналитика.

В условиях неопределенности маркетинг меняется быстрее, чем когда-либо раньше. Изменение медиапотребления, развитие новых форматов контента, постоянные обновления рекламных и аналитических систем — чтобы сохранять конкурентоспособность, важно подстраиваться и постоянно искать новые способы работы с клиентами.

Повышается роль digital-маркетологов, которые следят за трендами и не боятся испытывать новые инструменты.

Дмитрий Форман, Head of Digital «Главстрой»:

«Сегодня маркетинг трансформируется молниеносно! В условиях таких частых изменений, как за прошедшие несколько лет, мы учимся переобуваться (в хорошем смысле слова) в воздухе, быть гибкими, открытыми для экспериментов и всего нового. Например, у нас есть резерв бюджета на эксперименты — до 10% рекламного бюджета мы тратим на экспериментальные инструменты и кампании».

Пётр Орлов, руководитель направления развития цифровых продуктов «Мангазея Девелопмент»:

«Маркетинг и продажи вынуждены цифровизироваться, как и другие процессы компании, поскольку цифровые технологии позволяют легко масштабироваться, снижают влияние человеческого фактора, а также ускоряют и удешевляют операции. Все это позволяет нам постоянно улучшать уровень клиентского сервиса».

По результатам рейтинга цифровой зрелости девелоперов, 64% компаний имеют высокий уровень цифровизации бизнеса. В частности, в онлайн перешла большая часть рекламы: застройщики сильно сокращали объемы офлайн-форматов, в медиапланировании в основном доминировали контекстная и медийная реклама.

Павел Кочетков, начальник управления digital-продуктов ПИК:

«Впервые в прошлом году мы не присутствовали на ТВ непрерывно и сократили объем наружной рекламы. А чтобы не участвовать в ценовых войнах, активно развивали присутствие на новых площадках и разрабатывали спецпроекты со сложной архитектурой, максимально вовлекающие пользователей».

Это двусторонний тренд, направленный на оптимизацию процессов как самих компаний, так и покупателей жилья. Застройщики автоматизируют сбор статистики, управление продажами, повышают эффективность CRM-маркетинга с помощью настройки автоматических уведомлений и действий. Так, на реализацию ручных процессов тратится меньше ресурсов, а пользователь получает более совершенный опыт взаимодействия с сайтом: быстрое оформление заявки, обращения в личном кабинете, автозаполнение данных.

Дмитрий Форман, Head of Digital «Главстрой»:

«Мы активно внедряли различные технологии еще до начала пандемии. Например, сервисы распознавания документов на базе машинного зрения, которые существенно снижают количество ошибок при заполнении анкеты на бронь или покупку и ускоряют процесс.

Все остальное — скорее базовый мастхэв, который сложно назвать инновацией: всевозможные пиксели и прочие комплектующие актуальных систем аналитики, сервисы ускорения работы сайта, актуальные версии админок, регулярные мероприятия по информационной безопасности (в связи с обработкой паспортов при онлайн-продажах) и многое другое, из чего складывается заветная эффективность».

Если знать полный маршрут покупателя, можно быть максимально эффективными на каждом этапе его касания с продуктом. Так, в рамках CJM (Customer Journey Map, карты «путешествия» персонажа-клиента) можно визуализировать все остановки, барьеры и достижения на пути к покупке. Но для этого необходимо иметь максимум информации о клиенте, что мотивирует застройщиков создавать собственные системы сбора данных.

Павел Кочетков, начальник управления digital-продуктов ПИК:

«Чтобы консолидировать всю информацию о CJM, мы запустили сервис ПИК-Data, который аккумулирует все данные, поступающие от клиентов с момента просмотра рекламного объявления до заселения и проживания».

Данные визуализируются, как правило, с помощью BI-систем и используются для тестирования и создания персонализированных и релевантных предложений для разных сегментов аудитории. Это способ оптимизировать бюджет на продвижение и найти новые источники прибыли.

Но информация быстро устаревает: на сбор и изучение тратится много времени, ресурсов и бюджета, при этом работают дорогостоящие данные недолго. Поэтому компании стараются извлекать из них максимальную пользу.

Михаил Царев, директор департамента по маркетингу и рекламе ГК «Гранель»:

«Важно понимать, что у недвижимости особый статус, а срок жизни данных в этой сфере весьма ограничен. LTV покупателя недвижимости сильно отличается от этого показателя в других категориях потребления. Если не говорить об инвесторах, то покупка жилья обычно осуществляется один раз в 5–10 лет. Соответственно, собранные сегодня данные устаревают сразу после покупки и фактически обесцениваются. Информация становится неактуальной. Тем не менее, мы можем пользоваться технологией look-alike — изучать аудиторию с целью создать максимально таргетированное предложение без презентации ненужных и не соответствующих сегменту целевой аудитории продуктов».

Одна из наиболее интересных целей анализа данных — предсказывать поведение пользователя и заранее планировать, что ему предложить. Тренд еще только зарождается, пока речь идет не об активном развитии таких технологий, а про их осмысление рынком и готовность пробовать новые решения. Однако уже сейчас есть ряд реализованных решений. Яркий пример — механизм динамического ценообразования, который позволяет прогнозировать оптимальную цену для покупателя.

Жирновский Павел, генеральный директор Uninum:

«Тренд на внедрение систем динамического ценообразования, который еще три года назад только зарождался, сегодня выходит на пик популярности среди девелоперов. Тем не менее, ему предстоит еще пережить и все последующие стадии, когда результаты расчетов, сделанных сегодня, превратятся в value в будущем, а заказчик сможет оценить ценности самого решения в контексте цифровой трансформации и внимательнее отнестись к особенностям архитектуры подобных систем.

В наших решениях предиктивные технологии играют большую роль. Наша система динамического ценообразования, например, уже сегодня:

Сайты жилых комплексов сегодня претерпевают настолько серьезные изменения, что это позволяет вынести их в отдельный тренд. Как было всего пару лет назад? Под ЖК создавался сайт-визитка с качественными фотографиями, красивыми описаниями, схемой местоположения и номером телефона. Чтобы узнать цену и выбрать квартиру, клиента приглашали позвонить или приехать в офис на встречу с менеджером.

Сегодня сайт — это не просто красивая имиджевая страница, а технологичный функциональный инструмент коммуникации и продаж. С его помощью мы информируем пользователя, вовлекаем, удерживаем и ведем к покупке — иными словами, проводим его по воронке продаж прямо на сайте.

«В 2021 году сайт должен быть сбалансированным и функциональным, — говорит Дмитрий Липовой, коммерческий директор „Мангазея Девелопмент“. — Сбалансированным — значит адаптивным для использования в разных сценариях и при этом достаточно симпатичным с хорошими качественными фотографиями и рендерами. Функциональный — дающий возможность легко найти всю информацию по объекту, легко выбрать подходящий вариант и зафиксировать условия, сделав онлайн-оплату брони». Рассмотрим эти характеристики подробнее.

Покупая квартиру онлайн, особенно на этапе строительства ЖК, человек фактически приобретает кота в мешке: дом будет построен через несколько лет, квартиру можно увидеть только в плане. При этом нужно заплатить крупную сумму, и для большинства это стресс. Если раньше все вопросы адресовались менеджерам по продажам, сегодня покупатели хотят видеть максимум информации на сайте.

На первом плане — всегда местоположение, цена, наличие квартир. Важно избавить пользователя от необходимости открывать соседние вкладки, прокладывать маршрут, смотреть доступность от метро и изучать окрестности — для этого на сайт добавляются интерактивные карты, позволяющие «погулять» по кварталу.

Многие застройщики раньше скрывали цены, чтобы пользователи звонили в офис продаж. Сейчас в этом нет смысла: если цену не увидят на сайте, то найдут ее в одном из агрегаторов.

Рендеры — цифровые проекции будущего дома или квартала — сегодня становятся интерактивными: по клику пользователю открывается описание материалов и принципов строительства.

Детальнее познакомить покупателя с ЖК также помогают панорамные аэрофото и видео, круглосуточная live-трансляция строительства, инструменты AR и VR, различные онлайн-проекции. Процесс выбора квартиры можно превратить в занимательное занятие, но главная задача — дать максимум информации. Для этого на сайт добавляют:

Павел Кочетков, начальник управления digital-продуктов ПИК:

«Чтобы погрузиться в атмосферу проектов ПИК и почувствовать себя нашими жителями еще на этапе планирования покупки, клиенты могут отправиться на экскурсию по виртуальным шоурумам, а если с проектом уже определились — то познакомиться с планировочными решениями конкретных квартир с помощью 2D- и 3D-моделей. В мобильном приложении ПИК доступны и AR-туры: нажав на иконку AR, клиенты попадают в уже построенный микрорайон, могут оценить масштабы проекта и увидеть, где будут расположены парковки и пешеходные бульвары, а где — школы и детские сады, зеленые дворы-парки, зоны для семейного и активного отдыха».

Перед покупкой пользователь просматривает десятки сайтов застройщиков, чтобы выбрать ЖК. Найти подходящий сложно: сайты однотипные, разница на первый взгляд только в цене квартиры. На этом этапе важно зацепить человека, не дать ему уйти к конкурентам, ведь для такого дорогостоящего продукта ценен каждый целевой посетитель. Добиться этого можно с помощью качественных UI/UX-дизайна и контента.

Контент на сайте помогает погрузить потенциального покупателя в образы, связанные с проектом. Перейдя на сайт, тот сможет как будто посмотреть фильм о своем будущем доме. Именно поэтому сторителлинг — не просто стандартный подход, это мощный инструмент продаж.

Дмитрий Форман, Head of Digital «Главстрой»:

«Помимо само собой разумеющихся вещей, таких как адаптивность, быстродействие, удобство, сайт в первую очередь должен быть серьезно обогащен контентом. История с формальными УТП, которые есть у всех ЖК, и парой кнопок call-to-action, работающих на провокацию интереса, не работает в контексте онлайн-продаж и цифровизации клиентского опыта.

Если с рендерами, 3D-турами и прочим визуальным контентом застройщики научились работать достаточно качественно и масштабно, то вот текстовая составляющая сайта, по сути, одна из основных, до сих пор сильно страдает. В большинстве случаев тексты на сайтах представляют собой однообразный канцелярит. Достаточно изменить айдентику — и практически любой текст любого сайта ЖК будет релевантен.

Вспомните вот это все: 5 минут от метро, отличная инфраструктура, монолит, эффективные планировки, надежный застройщик — звоните! Это несерьезно для продукта стоимостью в десятки или даже сотни миллионов рублей».

У посетителей сайта возникает много вопросов в ходе онлайн-сделки, но не все любят общаться по телефону и оставлять свой номер в виджете обратного звонка. В чат-боте или мессенджере проще задать пару вопросов, получить помощь, которая ни к чему не обязывает. Выбрав удобный пользователю способ связи, важно всегда быть онлайн и обрабатывать все обращения.

В период самоизоляции удаленные консультации оказались единственным способом вести коммуникацию. Карантин закончился, но девелоперы поняли, что эта услуга — важный элемент цифровой сделки. Даже дистанционно специалисты могут провести продуктивную консультацию, применить свои навыки работы с клиентами. Если нужно, консультацию можно проводить не из офиса, а со стройки или из квартир.

Михаил Царев, директор департамента по маркетингу и рекламе ГК «Гранель»:

«В мае 2020 года на сайте granelle.ru мы запустили виртуальный офис, созданный нашими разработчиками. С помощью этого сервиса можно проводить видеоконференции с офисом продаж в системе Zoom. Менеджер консультирует клиента по всем вопросам касательно объектов, ипотечных программ и других деталей, длительность консультации составляет 40 минут. В будущем мы будем двигаться в сторону все большей виртуализации продаж и консультаций».

Следующий этап — интеграция на сайт сервисов уже непосредственно для покупки. Так сайт превращается в полноценный офис продаж, позволяющий купить квартиру не выходя из дома.

Застройщики начали частично проводить сделки онлайн с 2018 года, а уже в 2020-м многие регистрировали электронно практически до 100% сделок.

Михаил Царев, директор департамента по маркетингу и рекламе ГК «Гранель»:

«Впервые дистанционная сделка по продаже квартиры в нашей компании была проведена в 2018 году. Дистанционные бронирование и подписание договора были доступны нашим клиентам и раньше. Доля сделок без присутствия покупателя в офисе продаж была приблизительно на уровне 5% от общего объема заключенных договоров. Изначально клиенты с осторожностью относились к разного рода цифровым инструментам. Однако из-за пандемии покупатели стали все больше интересоваться сервисами по приобретению квартир онлайн».

Павел Кочетков, начальник управления digital-продуктов ПИК:

«В 2018 году мы запустили специальный конфигуратор для получения ипотеки онлайн и перешли на электронный документооборот и стопроцентную электронную регистрацию при помощи подключения напрямую к сервисам Росреестра, а также за счет внедрения УКЭП и интеграции с удостоверяющими центрами, банками. В 2019 году мы провели первые онлайн-сделки с оплатой картой на сайте, а в 2020 году реализовали полноценную онлайн-ипотеку без визита в банк. ПИК также первым отказался от офисов продаж, полностью адаптировав онлайн-процесс покупки квартиры под нужды покупателей».

На сайт интегрируется форма заявки на бронирование квартиры. Заполнив ее, покупатель фиксирует стоимость и сохраняет за собой понравившуюся квартиру на определенное количество дней.

Далее клиент направляет застройщику свои данные и документы, уточняет параметры сделки и способ оплаты. Затем дистанционно открывает в банке счет эскроу, подписывает договор с застройщиком и перечисляет в банк сумму для оплаты квартиры. Деньги замораживаются и застройщик получает их только после сдачи дома в срок. Документы подписываются с помощью УКЭП — усиленной цифровой подписи.

Если квартира приобретается в ипотеку, к процессу подключается еще одна сторона — банк, выдающий кредит. И на этом этапе существуют ограничения со стороны законодательства. Одобрить кредит банк может онлайн, достаточно отправить документы по почте. Но чтобы выдать деньги, требуется идентифицировать заемщика в офисе, ведь не все банки готовы подписывать документацию по кредиту удаленно. Все гораздо проще перенести в онлайн, если покупатель уже клиент банка и ранее проходил идентификацию.

Для технической реализации этого процесса требуется интегрировать на сайт достаточно много сервисов.

Дмитрий Липовой, коммерческий директор «Мангазея Девелопмент»:

«Для онлайн-продаж сегодня необходим прежде всего сайт с актуальным каталогом и набор инструментов:

При этом для того, чтобы все связи между ними были настроены корректно, необходимо еще на старте описать весь процесс и учесть возможные нюансы.

Дмитрий Форман, Head of Digital «Главстрой»:

«Сами по себе инструменты вторичны, важна четкая организация бизнес-процесса, вокруг которого будет построена соответствующая экосистема сервисов. Перед онлайн-продажами важно разобрать и актуализировать текущий процесс, адаптировать его части под новые реалии и уже дальше писать ТЗ на разработку соответствующего сайта, доработки CRM и т. д.».

Сбор данных, реклама, аналитика, продажи и дальнейший клиентский сервис — все это замыкается вокруг клиента. Поэтому сегодня мы видим высокий интерес застройщиков к экосистемам, объединяющим множество инструментов и позволяющим собрать в одном месте наиболее полную информацию о покупателях.

Основное практическое свойство экосистемы — возможность связать данные, полученные из разрозненных систем. Благодаря этому можно полностью автоматизировать нужные процессы, интегрировать маркетинг и продажи, подключать партнеров и получать совместную выгоду.

Григорий Бурденко, генеральный директор digital-интегратора DD Planet:

«Экосистема объединяет десятки участников и сервисов: CRM, хранилище данных, кабинеты партнеров, различные функциональные системы. Работая в связке, эти инструменты помогают увидеть наиболее полный путь потребителя к покупке, отследить все точки касания и фактически ID каждого пользователя. Эти данные в дальнейшем используются в маркетинге, клиентском сервисе и для дополнительных продаж смежных услуг».

Первопроходцем в создании экосистем в недвижимости стал ПИК, запустив сервисы ПИК-Аренда, ПИК-Брокер, ПИК-Ремонт, систему умного дома ПИК.Смарт, а также несколько партнерских платформ.

Павел Кочетков, начальник управления digital-продуктов ПИК:

«Чтобы процесс взаимодействия с банками-партнерами происходил еще быстрее, ПИК совместно с Банком ВТБ разработали интегрированную IT-платформу «Банковский портал», которая в онлайн-режиме позволяет контролировать и анализировать большой объем данных об использовании кредитных средств, темпах продаж, выдаче проектной документации и ходе строительства.

Расширяя формат взаимодействия с партнерами, ПИК представил сервис ПИК-Франшиза, который позволяет не только реализовывать проекты по технологиям и принципам ПИК, но и выводит на новый уровень отношения между банками и региональными застройщиками».

Сотрудничество с партнерами позволяет реализовать дополнительные услуги, которые необходимы покупателям и собственникам недвижимости. В результате клиент получает качественный клиентский сервис, а девелопер — лояльную аудиторию и дополнительную прибыль.

Михаил Царев, директор департамента по маркетингу и рекламе ГК «Гранель»:

«В недвижимости собственная экосистема позволяет предоставить клиенту максимальное количество разнообразных услуг и дополнительных опций, чтобы он оставался с компанией с момента консультации о покупке до эксплуатации жилья. Консультирование, покупка и даже оформление ипотечного кредита онлайн, партнерские скидки от банков, выбор вариантов отделки от застройщика, возможность приобрести не только квартиру, но и парковочное место или кладовое помещение — все это элементы экосистемы на этапе покупки.

На этапе эксплуатации важными элементами становятся собственная управляющая компания, интернет-провайдер и т. д.».

Пётр Орлов, руководитель направления развития цифровых продуктов «Мангазея Девелопмент»:

«Мы можем обеспечить впечатляющий уровень клиентского сервиса за счет более широкого ассортимента услуг, которые предоставляют платформы и экосистемы.

Они помогают нам решать задачи, возникающие у клиента после выдачи ключей. Например, дизайн-проект и услуги отделки и ремонта, услуги транспортных компаний и клининга, интеграция систем умного дома».