[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Алина Базелюк", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 20, "likes": 19, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "23632" }
Алина Базелюк
9 295

«Мы решили заправить Instagram тем, чего от него хотят пользователи»

Агентство «Далее» запустило кулинарный Instagram-сериал с комедийной актрисой Мариной Федункив из «Реальных пацанов» в главной роли.

Поделиться

В избранное

В избранном

В апреле 2017 года digital-агентство «Далее» запустило Instagram-сериал для бренда салатных заправок «Я люблю готовить». Главным героем сериала стала Марина Федункив, известная по роли мамы главного героя Коляна в сериале «Реальные пацаны» и участию в шоу «Comedy Woman».

В роликах Марина готовит на своей кухне, делится историями, в которые попала прямо перед ужином, ловит курицу, чинит автомобильные номера и фотографирует блюда, чтобы сделать публикацию в Instagram.

Задача: рассказать о новинке

Как рассказывают в digital-агентстве «Далее», задача от компании «Солнечные продукты», известной брендом «Московский Провансаль», состояла в том, чтобы реализовать digital-кампанию в поддержку бренда «Я люблю готовить». Целевая аудитория — женщины 25–45 лет, домохозяйки.

​Основная задача проекта — это построение знания салатных заправок бренда «Я Люблю Готовить» и категории в целом. Задача усложнялась сезоном падения потребления зеленых салатов (целевое использование заправки) в холодное время года и отсутствием ТВ-поддержки.

Нужно было найти решение, которое позволило бы эффективно рассказать о новинке и новых ситуациях потребления — теплые салаты, гарниры, горячие блюда — максимальному количеству представителей нашей целевой аудитории.

— представители компании «Солнечные Продукты»

«А еще и в Instagram надо красиво сфоткать»: выбор площадки, идея

По словам директора по стратегии digital-агентства «Далее» Сергея Михалева, идея основана на инсайте, что современный тренд на здоровое питание «часто сталкивается с суровой реальностью» — рецепты здоровых блюд кажутся сложными тем, кто привык к традиционному подходу в еде.

Сергей Михалев управляющий партнёр и директор по стратегии digital-агентства «Далее»

Домохозяйкам просто не хватает ни времени, ни возможности, а главное — вдохновения разбираться во всем этим modern healthy food lifestyle. А еще и в Instagram нужно красиво сфоткать. 

​

Статистическое сравнение площадок и аналитика активности привели к выбору Instagram, где представлена большая доля целевой аудитории бренда, и пользователи отличаются особенной активностью по отношению к блогерским аккаунтам.

Андрей Шевченко креативный директор digital-агентства «Далее»

​Мы решили заправить Instagram тем, чего от него хотят пользователи — релевантным юмором, ярким селебрити-контентом, удобным форматом. При этом совершенно недопустимо было бы нарушить гармонию этих трех ингредиентов четвертым — грубым продакт-плейсментом.

Шевченко отмечает, что размещение продукта должно было быть «нативным для пользователей и выгодным для бренда». Так появилась идея создать нетипичный кулинарный фуд-блог.

​​Когда основным экраном становится смартфон, появляется супервозможность в нативном формате попасть в сознание потребителя через его любимого персонажа и социальную сеть. Получив от агентства предложение взять Марину Федункив с ее лояльной аудиторией в Instagram в более чем 1,5 млн подписчиков, мы были вдохновлены на подвиги.

— представители компании «Cолнечные продукты»
Святослав Шатунов креатор digital-агентства «Далее»

​Идея показать простую домохозяйку, пытающуюся «переформироваться» под современные кулинарные реалии, показалась нам очень перспективной именно с точки зрения контента.

Марина сформировала практически каноничный образ «мамы Коляна», но в нашем блоге хотелось показать ее такой, какой она может быть в реальности, и как изменятся ее кулинарные способности вместе с салатными заправками — зрителям всегда интересно наблюдать за трансформацией главного героя. Вдобавок Марина просто мастер авторских скетчей.

Cценарий: «Вжух — и написал!»

Сценарий был разработан агентством и креативной группой клиента.

Александр Мурзак cценарист

​Марина — одна из моих любимых российских актрис последнего времени, и поэтому, когда мне предложили написать мини-сериал, я особо долго не раздумывал. Вжух — и написал! Единственная проблема, с которой я столкнулся — это минутный хронометраж Instagram. Приходилось сильно ужиматься, чтобы хватило места и для шуток, и для рекламной части. Но благодаря импровизациям Марины на площадке и ее игре пазл сложился.

Продакшен: «Мы старались органично вписать продукт в историю»

Cъемки были поручены компании Enty Studio. Как отмечают в агентстве «Далее», сроки были сжатые — с момента утверждения продакшена до сдачи монтажа последнего ролика прошел месяц — и при выборе видеопродакшена представители агентства ориентировались на «креативность, реализованные фуд-проекты, понимание digital-формата и "незамыленный" подход к реализации конкретной задачи».

Леонид Цой продюсер Enty Studio

​Как обычно, этот проект необходимо было сдать в сжатые сроки, благо, что сценарии уже были готовы. Мы обратились к Полине Варфоломеевой — режиссеру проекта, и она с большим энтузиазмом и ответственностью подошла к реализации проекта. Полина подобрала комфортную для себя творческую группу и проработала множество мелочей — от вилки до последнего слова.

На удивление, нам не приходилось делать много дублей, все проходило гладко, а что самое невероятное [на съемках серии с курицей] — курица спокойно могла себя вести только в руках Марины. Птица, которую, кстати говоря, после съемок к себе забрала креативная группа, сейчас довольствуется подмосковным воздухом и счастливо себе там живет.

Полина Варфоломеева режиссер

​Нам повезло — у проекта изначально была очень хорошо продуманная стратегия, креатив и сценарии.

Мы максимально подготовились перед съемками — отвели отдельную смену на художественное оформление, прописали каждый кадр и движение камеры, подготовили все «луки» — Марина была на гастролях, и читки пришлось проводить прямо на площадке, поэтому каждая секунда была на счету. Она хорошо знает свою аудиторию и корректировала шутки в соответствии со своим представлением о том, что понравится её подписчикам.

Кроме того, какие-то гэги просто не работали, не были настолько смешными, как казалось на бумаге — так мы по ходу добавляли усиливающие историю элементы.

Марина Федункив актриса

​Из-за моей загруженности нам пришлось проводить работу над этим проектом в режиме нон-стоп и втиснуть съемки всех эпизодов в крошечный срок. Стилист, визажист, фуд-стилисты, креативщики продумывали образы серий до мелочей, потому что каждый эпизод — это не просто очередное блюдо приготовить, там везде своя предыстория, завязка, тема.

Ролики вписались в мой аккаунт, получилось гармонично — они соответствуют моему привычному амплуа, а значит и ожиданиям подписчиков, а заправки, кстати, и правда вкусные.

Полина Варфоломеева режиссер

У нас не было задачи снимать заправку «в лоб», постоянно светить логотип или произносить название. Мы старались органично вписать продукт в историю о том, как Марина вовлекается в процесс готовки, в новую кулинарную культуру со свежими продуктами, зеленью, специями, гаджетами для приготовления, которые стали доступны и интересны в России относительно недавно.

Также мы не хотели идеальных продуктовых шотов, в которых продукты ровно прожарены, одинаково порезаны, нет ни одной крошки, поверхность блестит — мы понимали, что на кухнях такого не бывает, и хотели приблизиться к реальности, но сделать это красиво.

Мы добавляли новые предметы и делали образ Марины всё более нарядным от серии к серии. Например, в первой серии она режет картошку топориком для мяса, и только потом у неё появляется необычная чеснокодавилка, дуршлаг для варки макарон. В последней серии у нас кульминация — шляпа, красная помада, цветы, нарядное платье — всё это подчёркивает, что приготовление еды может быть не рутиной, а праздником, приключением.

Основной визуальной задачей было достижение баланса между документальной стилистикой канала Марины и желанием красиво показать еду и заправку. В качестве ориентира мы взяли стилистику полнометражных мокьюментари и драм («What We Do in the Shadows», «The Big Short», «Горько!»).

Чтобы задействовать больше площади экрана, мы отказались от горизонтального кадрирования и снимали в более привычном для Instagram квадрате.

Кампания и продвижение

Для анонсирования сериала агентство привлекло российских блогеров Ксению Бородину и Настасью Самбурскую.

Евгений Яровиков SMM-менеджер digital-агентства «Далее»

​В качестве основного инструмента продвижения мы использовали промопубликации с роликами, таргетировались четко на целевую аудиторию бренда. После просмотра ролика пользователь переходил на площадки бренда в Facebook и Instagram. Уже оттуда пользователи переходили на сайт.

Результат — более 10 млн просмотров

В сериале всего восемь серий, все они уже опубликованы в Instagram — основной площадке кампании. О продолжении пока речи не идет.

В агентстве отмечают, что проект еще не закончен — финальная статистика с результатами будет в конце мая, — однако подчеркивают, что все поставленные цели выполнены — и якобы более чем успешно: более 10 млн просмотров серий на момент публикации статьи, высокий уровень вовлеченности аудитории. Instagram-аккаунт бренда @daizapravki, который был создан одновременно с запуском кампании, привлёк более 20 тысяч активных пользователей — «вместе с созданным контентом это фундамент для долгосрочной работы бренда с аудиторией», отмечают в агентстве.

​​Безусловно, это эксперимент для нас. Поэтому для оценки работы такого инструмента мы подключили исследование типа Brand Lift, который даст нам ответ на вопрос, что потребитель будет думать про наш бренд, продукт, и главное, захотят ли его потом купить — ведь это остается главным KPI любой маркетинговой активности.

[Сейчас же] каждый раз, когда мы видим комментарии про то, как кто-то уже попробовал готовить с заправкой или только собирается — приходит осознание, что мы это сделали не зря.

— представители компании «Солнечные продукты»

#Маркетинг

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления