Из-за чего наступит закат Google

Мнение автора блога Startup Grind о падении рекламных доходов корпорации и конкуренции с Amazon.

​Поиск был единственным и однозначным преимуществом Google, а также главным источником дохода компании. Поэтому, когда Amazon превзошел компанию по количеству товарных поисковых запросов, позиции Google пошатнулись.

И как заметило издание TechCrunch, в середине 2010-х индустрия онлайн-рекламы ощутила резкое изменение потребительских паттернов: от целенаправленного поиска к случайному обнаружению.

И хотя Google защитила свою монополию на умирающем рынке поисковой рекламы, Facebook — крупнейший конкурент компании — уловил перемену ветра и стал доминировать на рынке онлайн-рекламы с помощью показов платных записей в лентах пользователей. ​​​​

В конце 2015 года компания Apple — главный конкурент Google на рынке мобильных устройств — позволила пользователям смартфонов и планшетов блокировать онлайн-рекламу.

По данным AppleInsider, показы поисковой рекламы для устройств на iOS приносят Google до 75% от рекламной выручки с мобильных устройств. Таким образом, Apple недвусмысленно выбрала сторону в спорах о блокировке онлайн-рекламы, которые идут с начала 2010-х годов. И это во многом повлияет на будущее рекламы.

К середине 2010-х годов, когда пользователи стали чаще выходить в интернет с мобильных устройств, блокировщики рекламы также перекочевали на смартфоны и планшеты.

С 2015 по 2016 год количество людей, которые блокируют рекламу на мобильных устройств, выросло на 102%. К концу 2016 года только в США интернет-рекламу блокировали 16% владельцев смартфонов и 25% пользователей компьютеров и ноутбуков. В Америке Google зарабатывает до 47% выручки.

При этом, рекламу блокирует самая ценная аудитория для рекламодателей — представители поколения Y и люди с высоким уровнем дохода.

В начале 2017 года Google объявила о планах выпустить свой собственный блокировщик для браузера Chrome. Он должен был избавляться только от той рекламы, которая не соответствует стандартам организации Coalition for better ads.

По мнению руководства Google, это позволило бы компании эффективно использовать распространенность своего браузера для укрепления рекламного бизнеса.

Даже после этого отчаянного и спорного с точки зрения законодательства шага, Google быстро убедилась, что даже несмотря на улучшение качества рекламы, пользователи продолжают ее блокировать. То есть проблема рекламы — не качество, а реклама сама по себе.

​Ключевой платформой для размещения рекламы Google был YouTube. Компания приобрела видеосервис в 2006 году, и он быстро превратился в один из ее самых крупных активов.

​Но даже несмотря на то, что каждый месяц сервис посещает шестая часть населения мира, YouTube никогда не приносил прибыль. Чтобы минимизировать эффект от блокировщиков, YouTube в конце 2015 года внедрил платную подписку, которая позволяла пользователям выключать рекламу. Однако к ноябрю 2016 года у видеосервиса было только 1,5 миллиона платных подписчиков.

В начале 2017 года положение YouTube ухудшилось, поскольку крупные рекламодатели вроде Johnson & Johnson и GlaxoSmithKline стали отказываться от размещения рекламы на сервисе. Они не хотели, чтобы их объявления показывались по соседству с «небезопасным» контентом.

Пользователи, которые не пользуются блокировщиками, уже привыкли игнорировать рекламу. Исследователи называют это «баннерной слепотой». В среднем по баннерной рекламе переходит только 0,06% аудитории. Причем половина — случайно.

По данным исследования компании AdKeeper, 54% пользователей не кликают по баннерам из-за отсутствия доверия, а 33% — потому что не переносят их. Из-за этого индустрия онлайн-рекламы может столкнуться с трудностями, а позиции Google внутри индустрии — пошатнуться.

Если компании не страшно потерять значительную часть аудитории и разозлить оставшихся пользователей, то, возможно, ее испугает то, что она упустила возможность быть впереди одного из самых крупных технологических сдвигов в истории ИТ.

Да, в Google понимали важность искусственного интеллекта, но не смогли достичь цели. Поскольку позиции поисковой системы пошатнулись, многое стало зависеть от того, какую стратегию компания предпримет в сфере развития искусственного интеллекта.

​«Следующим большим шагом станет исчезновение самого концепта устройства. И со временем компьютер, вне зависимости от форм-фактора, трансформируется в умного ассистента, который будет помогать вам в течение дня. Мы уйдем от мобильного мира в мир искусственного интеллекта», — предсказывал в 2016 году руководитель Google Сундар Пичаи.

В Google хорошо предвидят новые тренды, но не умеют их подхватывать и создавать актуальные продукты — стоит вспомнить о катастрофических провалах компании в сфере социальных медиа и мгновенного обмена сообщениями.

Еще в 2014 году Amazon представил продукт под названием Echo — небольшую колонку, которая может отвечать на вопросы, выполнять определенные задания и совершать онлайн-покупки. Появление Echo стало для компании оглушительным успехом.

Два года спустя Google нанесла ответный удар, представив практически точно такой же продукт под названием Home. Но было уже слишком поздно, чтобы зацепить пользователей. К тому же у компании отсутствовала стратегия его монетизации.

С другой стороны, Amazon быстро интегрировал Alexa — голосового помощника, который «жил» внутри Echo — в несколько других продуктов и услуг, и модель его монетизации была очевидна, жизнеспособна, и что самое главное — соответствовала будущему.

Echo позволял легко заказывать продукты на Amazon. Каждый раз, когда кто-то использовал устройство с этой целью, Amazon получал деньги.

​Google добился увеличения охвата своего виртуального помощника, внедрив его в Android, но это не помогло ответить на главный вопрос — как эта технология поможет увеличить выручку компании, чтобы она могла поддержать развитие остальных дорогостоящих инноваций Google?

Реклама Google рассчитана на дисплеи — до тех пор, пока их не вытеснят разговорные интерфейсы. Компания пробовала проигрывать аудиорекламу через Google Home, однако аудитория ее не воспринимала.

В 2017 году инвесторы компании стали озвучивать свои опасения, однако Пичаи посоветовал им не беспокоиться и напомнил, что Google будет придерживаться проверенной временем стратегии — анализировать голосовые поисковые запросы пользователей, чтобы увеличить точность рекламных показов рекламы на их дисплеях.

​В январе 2017 году издание Wired опубликовало статью под заголовком «Alexa покорила выставку CES. Следующим будет весь мир». Спустя три месяца Amazon открыл доступ к технологии для сторонних производителей, увеличив отрыв от Google.

В 2016 году компания уже одержала победу над поисковым гигантом — в сфере облачных вычислений: Amazon принадлежит 54% этого рынка, Google всего 3%.

В начале 2017 года Amazon добрался до ритейла, и по мнению CNBC и других медиа «начал душить всю индустрию».

На пике у Google была массивная лояльная пользовательская база вокруг огромного числа продуктов. Однако вся экосистема держалась вместе за счет доходов от рекламы. Когда они упали, вся конструкция стала тонуть под своим собственным весом.

Google был движущей силой для ИТ с момента своего появления в 1998 году. Но в новом мире, где люди презирают рекламу, бизнес-модель Google задерживает инновации. Компания упустила возможности для разворота, а ее масштабные и амбициозные проекты оказались нежизнеспособны. Инновации стоят денег, но главный источник дохода Google начал иссякать.

Пример Google — это напоминание о том, как быстро может упасть гигант, который некогда был символом поиска.