«Пытались измениться, но было поздно»: история Converse — производителя обуви для баскетбола, которого поглотила Nike
Компания неоднократно меняла владельцев, пережила несколько банкротств, но продолжает выпускать обувь, дизайн которой почти не менялся больше ста лет.
От резиновых галош — к баскетболу
Первая обувь от Converse появилась в 1909 году. А уже спустя год компания производила 5500 пар галош в неделю.
Кроме галош первые годы предприятие пыталось производить резиновые сапоги для охоты, автомобильные шины и другие изделия. «Все, что мы могли сделать из каучука, мы пытались делать», — рассказывал штатный архивариус бренда Сэм Смоллидж.
Это была типичная ситуация для всей отрасли, похожий ассортимент в то же время выпускала U.S. Rubber Company — производитель спортивной обуви под маркой Keds.
Галоши и сапоги хорошо продавались с осени по весну, но летом завод простаивал. Чтобы загрузить конвейер и рабочих, Маркус Конверс решил выпускать легкую спортивную обувь на резиновой подошве. В 1915 году он начал производить туфли для тенниса.
Спустя два года теннисную линейку заменила баскетбольная обувь. Баскетбол быстро набирал популярность на Восточном побережье США. В Бостоне, где находилась штаб-квартира Converse, было много студентов, которые увлекались новым видом спорта.
В 1917 году компания представила свои первые кеды под названием Non-Skid, что означало «не скользящие». К 1918 году их производство достигло 20 тысяч пар обуви в день. Спустя год баскетбольные ботинки переименовали в All Star.
Кеды Converse были не первыми на рынке и не сильно отличались от уже упомянутых Keds. Но у Converse были свои преимущества: в том числе ромбовидный рисунок протектора, который используется до сих пор. Считалось, что он помогал спортсменам разгоняться и быстро останавливаться.
Кто такой Чак Тейлор
Но в реальности все было не совсем так, говорится в книге журналиста Абрахама Амидора «Чак Тейлор, All Star. Истинная история человека, стоящего за самой знаменитой спортивной обувью».
В начале 20-го века баскетбол был молодым видом спорта без миллионных контрактов. В свободное время игроки подрабатывали, продавая спорттовары.
Примерно в это время Converse решил набрать команду коммивояжеров, чтобы исключить оптовиков-посредников из цепочки продаж. В 1921 году Тейлор стал одним из первых баскетболистов, кто принял такое предложение, и в итоге стал лицом бренда. Но вовсе не за игровые заслуги, а из-за личного обаяния.
Его невозможно было не любить, он знал всех. Если вы были тренером и искали работу, вы звонили Чаку Тейлору. Спортивные менеджеры всегда обращались к нему, когда искали тренера.
Подход Чака Тейлора к продажам Converse состоял из трёх этапов.
Он приезжал в новый город с баскетбольной командой Converse All-Stars, которую спонсировал обувной бренд. Они играли против местного клуба или колледжа. Затем Тейлор проводил бесплатные мастер-классы для местных детей и лекции для тренеров, во время которых рекламировал кеды. А после собирал заказы на обувь.
В 1929 году Тейлор прошёл вместе с компанией через её первое банкротство. Несмотря на то, что баскетбольно-обувной бизнес Converse процветал, основателю Маркусу Конверсу пришлось продать предприятие. У него накопились долги из-за неудачных попыток наладить производство автомобильных шин.
Фирму купил Митчелл Кауфман, владелец компании-производителя водонепроницаемой одежды и других изделий с резиновым покрытием Hodgman Rubber. А в 1933 году её приобрели братья Стоун — Джозеф, Гарри и Дьюи, которые управляли бизнесом в течение следующих сорока лет.
Чак Тейлор оставался наёмным работником и не имел доли в компании, но оказал такое влияние на бренд, что дети приходили в спортивные магазины и просили пару «чаков». Благодаря влиянию Тейлора к 1930-м годам All Star носили баскетболисты по всей Америке. В 1932 году кеды переименовали в Chuck Taylor All-Stars, а его имя добавили на логотип.
Сотрудничество с армией и пик развития
С 1936 по 1968 год кеды Converse были официальной баскетбольной обувью Олимпийских игр, а также стали тренировочной обувью в армии США.
Перед началом Второй Мировой войны Converse, как и многие американские компании, начала сотрудничать с военными, выпуская ботинки A6, которые носил авиационный корпус. Компания также производила резиновые костюмы, парки и другое снаряжение для военных.
С окончанием войны компания вернулась к производству спортивной обуви. На следующие два десятилетия пришёлся пик развития и популярности Converse.
В 1946 году компания открыла два крупных завода в Нью-Гемпшире. В 1953 году Converse создала подразделение в Пуэрто-Рико. Линия товаров Converse выросла с приобретением в 1961 году компании Tyer Rubber Company и в 1964 году с покупкой бренда спортивного оборудования Hodgman.
Компания также открыла новый завод в Преск-Айл, штат Мэн, в 1967 году и приобрела производственную компанию Bristol в Род-Айленде в 1969 году.
В 1940-1960-е годы бренд оценивал свою долю на рынке кроссовок в США примерно в 80%.
По данным компании, к 1949 году, когда Баскетбольная ассоциация Америки и Национальная баскетбольная лига объединились в NBA, почти все профессиональные баскетбольные игроки носили кеды Chuck Taylor All Star.
С 1966 года Converse начал делать разноцветные модели для команд NBA, чтобы те могли выступать в обуви фирменных цветов. Такая обувь неожиданно пришлась по душе далёкой от спорта молодежи, для которой стала средством самовыражения.
Ещё одним необычным решением в дизайне кед стала «низкая» модель под названием Oxford. Впрочем, это не спасло компанию от проблем, которые начались незадолго до смерти Чака Тейлора в 1969 году.
Как Converse потеряла популярность и снова обанкротилась
В конце 80-х годов в США конкуренция в сегменте спортивной обуви усилилась, продукция других брендов становилась все более технологичной, а рекламные кампании — все более агрессивными.
Многие игроки NBA всё ещё носили Converse, но жаловались, что играть в них было трудно по сравнению с более легкими и удобными кроссовками Air Jordan от Nike. Знаменитый баскетбольный тренер Джон Вуден одним из первых принял решение, что игроки его команды больше не будут носить «безнадежно устаревшие» Converse.
Неудачи компании также связывали с серией корпоративных поглощений. С 1970-х по 1990-е годы Converse владели компании, производившие ленточные кабели (Eltra), авиационную электронику и автозапчасти (Allied) и мебель (Interco). И поскольку Converse редко была основным бизнесом этих компаний, она не всегда получала приоритетное внимание.
Eltra приобрела Converse у семьи Стоун в 1972 году, а ее саму в 1979-м поглотила Allied. В 1982 году Allied отказалась от потребительского рынка и начала искать покупателя для Converse, которая к тому времени производила 12 млн пар обуви в год. Следующий владелец компании, Interco, приобрёл Converse в 1986 году — продажи выросли до $315 млн в год.
К 90-м годам Chuck Taylor All Star неожиданно стали символом музыкальной контркультуры и приметой стиля «гранж». Их носили звезды, включая Курта Кобейна, The Rolling Stones и Sex Pistols. Специально компания не продвигала свою продукцию среди этой аудитории и, несмотря на короткий всплеск популярности, не смогла удержать рынок.
Converse оставалась дочерней компанией Interco до ноября 1994 года, однако и у последней начались финансовые проблемы. К 1995 году 67% компании контролировала инвестиционная компания Apollo Investment Fund.
Под её управлением Converse купила убыточный бренд спортивной обуви и одежды Apex One и спустя почти три месяца закрыла. Потери компании от неудачной сделки составили $41,6 млн.
К концу 1990-х долю Converse на рынке обуви отраслевые аналитики оценивали в 1%.
У них была маркетинговая философия, узнаваемость бренда и очень сильная доля рынка. Но когда в игру вошли новые компании, по какой-то причине они просто не смогли адаптироваться к рынку.
К тому времени, когда они, возможно, попытались измениться, было уже слишком поздно.
После этого с кед пропала надпись Made in USA — новые владельцы закрыли два завода в США и один в Мексике и перенесли производство в Азию.
Последним закрылся завод в Ламбертоне, который выпускал от 8 до 10 млн пар в год. Из двух тысяч работников оставалось 180, а сама 93-летняя компания была больше похожа на стартап, утверждал назначенный новыми собственниками гендиректор Джек Бойз.
Как Nike спасла культовый бренд
Через два года компанию купил гигант Nike. Сумма сделки составила $315 млн.
Nike вдохнул новую жизнь в бренд, представив больше цветов и стилей. К 2015 году продажи Chuck Taylor All-Stars превысили миллиард пар с момента появления компании. В 2016 году Converse избавился от баскетбольной составляющей.
Мы очень боялись отказаться от спортивной части нашего бренда, особенно от баскетбола, потому что мы приложили много усилий, чтобы соответствовать современным требованиям спортивной обуви. Но на самом деле это решение дало нам возможность переосмыслить нашу историю и осознать, что она не связана исключительно со спортом.
Кроме того, Nike помогла Converse увеличить объём продаж в других странах, используя свои дистрибьюторские контракты. К 2019 году Converse продавала продукцию через 109 розничных магазинов в США и 63 магазина на международных рынках. Штат бренда Converse составляли 76,7 тысяч сотрудников по всему миру.
По данным Forbes, выручка Converse увеличилась с примерно $560 млн в 2007 году до более чем $1,9 млрд в 2019 году со среднегодовыми темпами роста в 10,7%.
Доля Converse в общей выручке Nike выросла с 3,5% в 2007 году до 5% в 2019 году. Пик выручки пришелся на 2017 год и составил $2 млрд.
Скандал в Индонезии и суды с плагиаторами
В 2011 году бренд оказался втянут в скандал в Индонезии. Рабочие заводов производителя кедов Converse пожаловались, что руководители кидают в них обувью, обзывают и даже бьют. Nike, как материнская компания Converse, взяла на себя ответственность и признала, что оскорбления случаются.
Внутренний отчёт компании показал, что почти две трети из 168 фабрик, производящих продукцию Converse по всему миру, не соответствуют стандартам Nike для подрядчиков.
Представители бренда утверждали, что по договору с производством не могут вмешиваться во внутренние процессы. На тот момент на производстве Converse в Индонезии работали 17 тысяч человек.
В октябре 2014 года Nike как владелец Converse подала в суд на 31 компанию. Она обвинила их в нарушении прав на торговую марку и потребовала компенсации и прекращения продаж «аналогов».
Среди ответчиков были H&M, Ralph Lauren, Wal-Mart, K-Mart, Sketchers, FILA и другие производители обуви.
Главная претензия бренда сводилась к тому, что другие компании незаконно заимствовали отличительные черты обуви Converse — прорезиненный белый мыс и декоративную строчку на кедах. Отдельная жалоба поступила в Комиссию по международной торговле. Представители бренда требовали запретить ввоз любых подделок своей продукции в страну.
Искам предшествовали несколько лет переписки с компаниями, от которых производители требовали прекратить плагиат.
Мы по-прежнему наблюдаем своего рода взрыв, если хотите, рост поддельной активности. Недостаточно писем о прекращении и воздержании.
Представители бренда жаловались на значительные потери выручки. Ведь ценник на All Star составлял $50, в то время как версию от Skechers можно было найти за $40, а от Walmart и вовсе за $12,95.
В 2015 году суд постановил, что линейки Twinkle Toes и Bobs Skechers не нарушают права владельцев бренда Chuck Taylor Converse. Судья определил, что Skechers начала выпускать свою продукцию раньше, чем Converse зарегистрировал оспариваемый товарный знак.
Юристы Nike дважды обжаловали это решение. В 2019 году главный судья по административным делам Комиссии по международной торговле (ITC) Чарльз Баллок вновь оставил в силе решение предыдущих инстанций.
Несмотря на поражение, Nike не оставила надежд на победу над контрафактом и в январе 2021 года подала масштабный иск против 589 сайтов, а также сотен аккаунтов в социальных сетях из-за продажи поддельных Converse.
Как Converse пережил пандемию
В разгар пандемии Converse вместе с остальными подразделениями Nike столкнулась с вынужденным закрытием магазинов, логистическими проблемами и, как следствие, с задержками оптовых поставок.
Тем не менее, выручка Converse по итогам третьего квартала 2021 финансового года составила $570 млн, увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 8% без учета валютных курсов, благодаря сильным показателям онлайн-продаж в Северной Америке и Европе.