Экспортные продажи с нуля. Часть 2. Кому продавать?

Статья написана анонимным экспортером специально для канала t.me/hlebvoda

Первую часть вы можете прочитать тут :

Здесь придется начать несколько издалека с простой банальщины.

Необходимость маркетинговой активности определяется величиной добавленной стоимости в продукте (т.е., сколько вы допиливали исходные материалы, чтобы получился ваш продукт). Когда ты продаешь природный газ – никому не нужно рассказывать о его преимуществах, он ничем ни лучше ни хуже конкурентного, нужно лишь уметь договариваться. В некоторых крайностях договариваться кроме цены становится вовсе не о чем, и тогда товар становится биржевым.

Но чем больше добавленной стоимости в твоем товаре, тем более он индивидуален и больше требует пояснения своих преимуществ и привлечения внимания, т.е. маркетинговых затрат. В отпускной цене какого-нибудь недорогого японского автомобильчика несколько тысяч долларов часто заложено только на маркетинговые расходы по его продвижению, такой продукт и его имидж в цивилизованном мире должен продавать себя сам по входящему трафику.

Таким образом, в идеальной вселенной товары с низкой добавленной стоимостью по науке продаются за счет эффективных переговоров и грамотных сбытовиков, а товары с высокой добавленной стоимостью – за счет их потребительских качеств и маркетинга.

Но существует и третий случай – когда у товара есть добавленная стоимость, индивидуализация, но потребительские качества невыдающиеся, бюджета на маркетинг нет, а продавать как-то надо. Знакомо? Так вот, исходя из описанного выше существуют три крайности в подходах к продажам (да простят меня правообладатели товарных знаков):

1. Нефть на бирже.

2. «Айфоны».

3. «Пылесосы Кирби».

В нашем деле есть всего 3+1 способ выхода на новый рынок.

1. Выход на рынок силой (продажа американского оружия натовским странам в буквальном смысле, или неистовый маркетинг в переносном).

2. Выход с уникальным продуктом (очевидно).

3. Выход с новым уровнем гибкости/индивидуализацией предложения (прогнуться под клиента в таком месте и так, как не гнутся уже присутствующие на рынке купцы, чаще ценой/маржой, но можно и опционалом, индивидуализацией, условиями и т.д.).

4. Выход с пылесосами Кирби (когда у тебя нет ничего из перечисленного, кроме залихватского Ваньки из отдела продаж, который вроде чутка шарит по-английски).

Первые три – это «как надо», системные, а четвертый – «как на самом деле приходится» малому и среднему бизнесу.

Мы здраво оценили, что силой мы свое оборудование продадим только в Сирию при поддержке ВКС, но договориться не удалось, так что первый путь отпал. Затаив дыхание мы ожидали, что наш продукт окажется чем-то сногсшибательным на экспортных рынках, и в рамках второго пути нам нужно будет только донести эту информацию до масс, т.е. пара пустяков. Однако очень быстро мы поняли, что конкурентов у нас буквально СОТНИ, и все они делают все то же самое, что и мы, и нас там знать вообще не хотят, потому что и своего такого у них навалом – и дешевле, и дороже, и с перламутровыми пуговицами, и вообще, с чего мы взяли, что мы кому-то там нужны. Но была в таком положении вещей и хорошая новость – чем больше у тебя конкурентов, тем легче тебе будет войти на рынок. Конкуренты в общей толкотне не сразу заметят тебя и предпримут контрмеры, а клиент на таком рынке привык к большому числу предложений и незнакомых названий.

И нет, никакой особой лишней гибкости мы в своих закромах найти тоже не смогли, поэтому наш путь джедая пролегал по четвертому варианту, что, вероятно, предстоит многим российским экспортерам.

Вероятно, наш кейс выхода на экспорт был одним из довольно сложных. Помимо того, что мы были русскими, а это нравилось немногим, мы не могли дистанционно донести качество продукта и не могли отправить «тестовый образец». У нас были сотни местных конкурентов, и наш продукт не был чем-то новым. Цены наши были выше среднего. Свой технический уровень мы могли продемонстрировать лишь пригласив к себе на производство, но на экскурсию в Россию мало кто хотел ехать (у нас и визы, и погода, и, поговаривают, медведи на улицах, в общем, желающих мало). Само собой, у нас не было грандиозного маркетингового бюджета. Не говоря уже о том, что сама наша компания не была к этому толком готова (об этом расскажу отдельно).

Часто в рекомендациях специалистов первым делом числится выявить конкурентные преимущества своего товара. Но реальные конкурентные преимущества продукта работают только там, где покупатель имеет реальную возможность и необходимость с ними предварительно ознакомиться – и чаще это либо серийные материалы/компоненты b2b, либо товары b2c дороже 30 долларов в лоте. Товары b2c дешевле 30 долларов перед покупкой будут изучать закупщики сетей, а не розничные покупатели, и продавать их будут не через их качества, а через правильный мерч и маркетинг (отдельная история). Серийные же компоненты и материалы b2b – отдельная интересная и сложная тема, но Россия не очень славится их экспортом, разве что деревообрабатывающая промышленность, да еще несколько. К сожалению или к счастью российский экспорт по добавленной стоимости значительно ближе к нефти, чем к айфонам.

Мой рассказ про промышленное оборудование со средним чеком сделки в 50-100 тысяч долларов, и в нашем случае у товара есть добавленная стоимость, у заказчика есть необходимость проверить свойства продукта перед покупкой, но часто нет возможности это сделать. Промышленное машиностроение, если уж начистоту, во всем мире примерно одинаково – спроектировал с умом, сварил стальной каркас, навесил покупные компоненты, залил софт и заявил характеристики для идеальных условий эксплуатации. Не знаю, как повезет тебе, но в случае с нашим промышленным оборудованием, каким бы космическим оно ни было, дистанционно проверить реальные конкурентные свойства клиенту практически невозможно, он вынужден опираться только на характеристики, декларируемые тобой. Конечно же, инженер увидит на промо-видео небрежность сварки, сразу отличит немецкий контроллер от китайского, японскую пневматику от российской и т.д. Но когда чек сделки невелик, закупщик не поедет проверять качество перед первой сделкой. Вот что он спросит:

1. Как вы называетесь?

2. Кому вы уже поставили на нашем рынке? У нас на рынке есть кто-то, кто может мне о вас рассказать?

3. Что у вас с сервисной поддержкой?

Услышав, незнакомое название, отсутствие референса в своей стране и невнятное мычание про сервис, он отключится. Ты же сам понимаешь, что это полный идиотизм покупать средства воспроизводства, от которых зависит твой бизнес, у не-знаю-кого, не-знаю-какого-качества и хз-что-делать-когда-сломается. Активные китайские продавцы убогого барахла давно девальвировали в мире декларации о высоком уровне исполнения продукта, а словосочетание «high-quality» вообще вызывает у закупщиков рвотный рефлекс. Конечно же у нас были пачки скриптов о наших ноу-хау, невероятных отличиях и гениальных решениях, но мы далеко не первые, кто эти скрипты изобрел, и закупщики пропускали это мимо ушей. Крайне сложно дистанционно донести до клиента реальный уровень качества своего продукта, тебе просто не верят.

Когда я объяснял этот феномен в компании своим новичкам, я предлагал им взвесить в голове предложение о покупке некой очень красивой иномарки нового и пока неизвестного албанского производителя, которая пусть даже выглядит лучше немца, по характеристикам круче и стоит вдвое дешевле. Какие рождаются вопросы: а действительно ли это все соответствует характеристикам? А что будет, если она сломается? А где брать запчасти и как долго их ждать? А так уж она надежна, как о ней говорит продавец? А есть хоть кто-нибудь в округе, кто уже купил и готов подтвердить все сказанное? А если я потом решу ее перепродать – у меня кто-нибудь ее купит? Мы и были тем самым «новым албанским автопроизводителем» на экспортных рынках, но бюджета на маркетинговую артподготовку поля боя у нас, как ты помнишь, не было, и мы отчаянно искали аргументы, как убедить клиента в целесообразности покупки. О них я расскажу подробнее в следующих разделах.

Итак, кто же они, первые клиенты:

1. Глупые авантюристы, готовые рискнуть за выгоду в цене (откуда эта выгода вдруг возьмется – в следующей части), и некомпетентные клиенты, которым ты тупо впариваешь пылесос Кирби. Их мало, на развитых рынках они почти вымерли, но можно поискать на развивающихся.

2. Неосведомленные ленивые клиенты. Это будет чистым совпадением, когда им впервые понадобится твой продукт, а ты именно в этот момент попадешься им на глаза. Обычно им ужасно некогда (то есть, лень) искать альтернативы и изучать рынок, ведь они же знают как раз одного парня с этими штуками (тебя), а стоит это не так уж дорого. В основном мы встречали таких в арабском и африканском мирах.

3. Энергичные умные авантюристы, которые изучают каждую попадающуюся возможность, которые грамотно контролируют риски и готовы получить свою выгоду от твоего предложения, внимательно все проверив. Эти ребята внимательно читают даже листовки из пиццерии, которые им подсунули под дверь, и охотно заказывают себе в офис ААА+ пиццу по акции со скидкой в доллар. Чаще это североамериканские и чуть реже западноевропейские дельцы широкого профиля.

4. Государственные заказы. Как только ты впервые у себя на совещании расскажешь, что вы должны пройти 18 сертификаций, отгрузить с отсрочкой в 400 дней оборудование в страну, не признанную ООН, под аккредитив, открываемый путем предоставления в полнолуние на вершине Эвереста документов, распечатанных на коже единорога, этот сбытовой канал ты рассматривать перестанешь. Все это веселье лучше доверить местному посреднику, об этом ниже.

5. Плохие дилеры. Это какие-нибудь живчики, ищущие любую легкую возможность заработать. Они с удовольствием схватятся за предложение быть твоим дистрибьютором и потратят кучу твоего времени без толку, прежде чем поймут, что этот заработок совсем не легкий. Может быть, за счет неуемной энергии они сделают несколько случайных сделок. Если бы они были хорошими дилерами – ты бы им не понадобился, у них бы и так уже были бы сработанные поставщики.

6. Русские эмигранты. Это люди, которые интуитивно готовы доверять своим землякам, потому что имеют опыт бизнеса в РФ, и там покупать как-то понятнее. В самые дальние страны (в США, в Австралию, в Уругвай) первые наши машины поехали именно к ним.

7. Смежники. Это вменяемые ребята, которые делают соседние продукты твоим клиентам. Например, интеграторы, которые «под ключ» делают проект, включающий и твой тип оборудования. Их можно смотивировать на совместную работу, но проекты такие – вещь нечастая, а непрерывно помнить о тебе они не хотят.

8. Крутые дилеры/агенты на перепутье. Это редкий сказочный зверь, но именно он принесет тебе реальные системные продажи. О нем подробнее.

Вернемся к трем категориям вопросов клиента выше. Знает ли клиент ваше имя? Нет. Но он знает имя этого дилера, они вообще друзья. Есть ли референс? Нет, но дилер дает гарантию, потому что лично все проверил, а он парень надежный. Есть ли сервисная поддержка? Конечно, дилерская. И клиент купит. И этот же дилер возьмет на себя все проволочки по госзаказам в своей стране (ну и, как часто велит обычай, наварит минимум +100% к цене).

Но проблема хороших дилеров в том, что они – хорошие. А значит, они хорошо продают своих поставщиков, и, значит, поставщики у них и так есть и крепко сработаны. Просто бывает момент в жизни каждого дилера, когда он встает на перепутье: поругался с производителем, производитель загнулся, дилер решил заняться новым для себя направлением и т.д. И в этот момент ты должен оказаться рядом.

Поэтому разумно собрать базу своих самых известных конкурентов и найти всех их дилеров, и каждого дилера неуемно долбить. Совсем не сразу, понемногу, как раз по мере различных изменений и конфликтов со своими поставщиками, некоторые такие дилеры стали включаться в игру и переключаться на нас. Особенно полезным стало то, что дилеры в «нетелефонных» странах (см. предыдущий раздел) оказались нашими медиумами с местными клиентами, с которыми невозможно работать дистанционно. А еще у них был свой маркетинговый бюджет и собственные ресурсы по развитию нового участника рынка.

Конечно же, дилеры не стали ключом от всех дверей и решением всех проблем, они не определяют сегодня какой-то особенно значительной доли наших продаж, но они внесли крепкий вклад в становление нашего имени на международных рынках.

Интересно продолжение? P.S. мы создали группу экспортеров, кому интересно отписывайтесь, добавлю в нее :) ну или пишите в телегу

https://t.me/hideho471