[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Редакция vc.ru", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 20, "likes": 22, "favorites": 61, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "24239" }
Редакция vc.ru
4 038

Избегание потерь: почему люди готовы заплатить больше, чтобы не упустить свой шанс

Вице-президент отдела разработки продуктов Lingualeo Артём Логинов о том, как использовать особенности восприятия для увеличения объема продаж.

Поделиться

В избранное

В избранном

Хороший продакт-менеджер должен:

  • Сначала изучить свою аудиторию (для этого есть много разных методов).
  • Понять, что большинству пользователей нужно.
  • Спроектировать, как всё должно работать, чтобы проблема пользователей решалась наиболее удобно и качественно, не забыв про интересы компании (заработать, побудить приводить в продукт своих друзей, собрать с пользователей полезные данные и прочее).

Все проблемы обычно начинаются в третьем пункте. Неопытные менеджеры по продукту начинают опираться или на своё представление о прекрасном, или на мнение ближайшего окружения, или спрашивают десяток случайных пользователей. Некоторые начинают выдумывать «персоны».

На мой взгляд, всё это не работает.

А вот если разобраться, как человеческий мозг реагирует на разные элементы интерфейса, почему мозг «приказывает» нам открыть и просмотреть условный Instagram, почему и в какой момент мозг хочет закрыть приложение и так далее, то становится понятно, как спроектировать хороший продукт для выбранной аудитории.

Несколько лет назад в Brain Science образовалось ИТ-подразделение, где ребята из Долины стали изучать реакцию мозга на всякие штуки в мобильных приложениях. Маркетологи сориентировались первыми, «повыдёргивали» оттуда идеи и назвали это нейромаркетингом.

Сейчас он везде, самая модная тема. А большинство продакт-менеджеров и дизайнеров всё ещё тормозят, хотя для них там как раз больше всего полезной информации. И для специалистов по монетизации тоже, но они уже начали потихоньку изучать эту тему.

Появился специальный модный термин «нейроэкономика». Там объясняется, как наш мозг принимает решение купить или не купить что-то в приложении, за что люди готовы охотнее платить и почему.

Приведу пример с одной из моих любимых фишек — «Избегание потерь». Человеческий мозг так устроен, что радуется обретению денег или какой-то награде. Но когда теряет такое же количество денег или упускает возможность получить награду, то расстраивается гораздо сильнее.

В книге Белла Купера описана интересная ситуация на эту тему: один профессор провёл эксперимент на двух группах учеников. Первой группе он предложил делать дополнительные домашние задания. За их выполнение студент получал дополнительный балл. Заработав 5 баллов, можно не сдавать экзамен. Для второй группы он изменил постановку задачи: с самого начала вся группа была освобождена от финального экзамена. Но те, кто за семестр не решил ни одного дополнительного домашнего задания, теряли право не сдавать финальный экзамен.

В первом классе 43% студентов в итоге заработали 5 баллов и получили право не сдавать экзамен. Во втором классе таких студентов оказалось 82%. Разница в том, что мы ненавидим терять то, что, как нам кажется, нам уже принадлежит. По такому же принципу работают многие акции в играх: пользователю предлагается турнир или акция, выполнение условий которой принесёт дополнительный приз (ресурсы, внутреннюю валюту, возможность открыть нового героя, способности или предметы).

Акция обычно имеет ограниченный срок действия — от нескольких часов до нескольких недель (зависит от типа игры). Многие пользователи в этот период повышают свою активность в игре из-за страха упустить выгоду. Мозг любыми способами старается избегать потери и выкраивает больше времени на игру, порой даже в ущерб действительно важным делам (мозг подкидывает человеку оправдание, почему можно не делать эти дела, а нужно потратить время на игру).

Так же работают офферволы в неигровых приложениях. Обычно это предложения с таймером обратного отсчёта, которые сгорают через какое-то время. В самом примитивном виде это просто скидка с таймером. Это тоже работает, но проект быстро попадает в скидочную ловушку, и пользователи перестают покупать что-то в обычное время, ожидая появление скидки.

Что интересно, людям требуется определённое время на принятие решения о покупке с таймером обратного отсчёта. Поэтому не стоит делать его слишком коротким. На одной конференции ребята то ли из Bookmate, то ли из LitRes (забыл) делились опытом эксперимента — когда предложение с таймером обратного отсчёта действовало два часа, то покупок было мало. Как только время действия было увеличено до нескольких дней — количество покупок выросло в разы. Во время тестов команда выяснила, что два часа — слишком мало, семь дней — слишком долго, а вот около двух суток — идеально.

Однако мне кажется, что скидки — плохое решение. Их можно заменить на более интересный вариант, работающий всё на том же принципе избегания потерь. Можно периодически «прикреплять» небольшие подарки к той вещи, которую вы хотите продать. Например, если приложение продаёт премиум-аккаунт, то прикрепление к нему какой-то дополнительной «фишки», которая изначально в этот аккаунт не входит, повысит продажи не хуже скидки (я проверял).

Представьте, что вы покупаете бутылку шампуня. Вы видите, что у вашего любимого бренда сегодня акция: можно купить одну бутылку шампуня со скидкой 20% от обычной цены. А можно купить бутылку за полную стоимость, но в этом случае к ней идёт в подарок бесплатная бутылка кондиционера. Мозг в большинстве случаев выбирает второй вариант, поскольку боится упустить выгоду — бесплатный подарок воспринимается мозгом как нечто более ценное, нежели скидка, и покупатель начинает думать, что заключил выгодную сделку. Вы не захотите упускать шанс получить бесплатный подарок независимо от его стоимости.

Ещё один пример избегания потерь — пробные периоды. Мы с большей вероятностью будем участвовать в бесплатных пробных периодах, чем платить заранее, так как мы говорим себе, что бесплатный продукт нам ничего не стоит. Правда в том, что мы платим нашим временем и усилиями, чтобы привыкнуть к продукту. И когда пробный период закончится, оплата за дальнейшее пользование будет восприниматься мозгом как избегание потери. Мы потеряем всё время и усилия, вложенные в продукт, если не продолжим.

Ещё неплохой вариант избегания потерь — статусы «осталось всего 2 штуки» или «последний экземпляр» в онлайн-магазинах. В более продвинутом виде монетизацией, построенной на «избегании потерь», может стать страхование того, что у пользователя уже есть.

В реальном мире это отлично работает в фитнес-центрах, когда клиент может «заморозить» уже купленный абонемент, чтобы не терять недели, когда он в отпуске. В приложениях многие люди готовы немного доплатить за схожую опцию, особенно если оплата будет происходить не реальными деньгами, а какой-то внутренней валютой. Такие «монетки» не воспринимаются нашим мозгом как что-то существенное, даже если они были куплены за реальные деньги. С ними человек расстанется гораздо охотнее.

С натяжкой даже манипуляции Uber с ценой поездки можно отнести к избеганию потерь. По слухам, компания фиксирует заряд телефона и повышает цену поездки для тех, чьи смартфоны сохранили 20% заряда и меньше. Считается, что человек с разряжающимся смартфоном не захочет оставаться без такси и оплатит поездку даже по более высокому тарифу.

В ряде случаев принцип избегания потерь можно использовать и для немонетизационных функций. К примеру, отложенная регистрация. Если пользователь сначала поиграет в игру или чего-то достигнет в неигровом приложении, то мозг будет воспринимать это как вложенные усилия (затраты) и будет бояться их потерять просто так. Следовательно, если предложить пользователю сначала что-то сделать в приложении, а только потом попросить завести аккаунт, то страх потерять вложенные усилия будет перевешивать «стоимость» усилий на регистрацию, а в большинстве случаев ещё и перевесит страх выдачи сервису своей частной информации.

Вот функция, выведенная Каннеманом и Тверски:

Парадоксально, но люди склонны чрезмерно реагировать на небольшие потери (или прибыль), но слабее реагируют на средние и крупные потери. И если пользователь сравнивает соразмерные выгоду и потерю, то потеря того же размера воспринимается как имеющая большую ценность.

Кроме того, наша готовность принять решение не имеет никакого отношения к тому, сколько мы уже имеем. Даже если у нас будет миллион долларов, мы все равно будем столь же сильно избегать потери 20 долларов, как если бы у нас не было денег.

#Кейсы

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления