Путь к 6 000 лидов в месяц с конверсией в продажу 15% на поставках моторного масла оптом
Структура кейса:
- Предисловие. Рассказ о том, как появился проект, какие проблемы были.
- Какие задачи были поставлены.
- Ведём РК.
- Начинаем масштабироваться.
- Когда всё идёт не так.
- Подключаем контекстную рекламу. Структура ретаргетинга.
Об авторе
Здравствуйте, коллеги! Меня зовут Антон Смирнов https://vk.com/id2408744.
Я руководитель отдела маркетинга в Digital-агентстве MarketingHouse
Глава 1. Знакомство с проектом WeCheap — поставщиком оригинальных моторных масел
Наша команда на протяжении 3 месяцев работала над проектом WeCheap — сдачей морских контейнеров в аренду (но это совсем другая история).
И 20 февраля 2020 года Татьяна — руководитель отдела маркетинга в группе компаний WeCheap — обратилась к нам с проблемой, что в их втором проекте, который занимается продажами моторных масел оптом (на тот момент продвижением проекта занимается другое агентство), очень мало входящих лидов, стоимость лида значительно выросла, а конверсия в квалифицированного лида падает. Нужны предложения, как исправить ситуацию.
*Небольшое отступление
Отдельную благодарность хочется выразить Татьяне — РОМу компании WeCheap. Всё взаимодействие и наше продуктивное партнёрство построено через неё. Работа выстроена следующим образом: аккаунт-менеджер нашего агентства Варвара каждый день с Татьяной проводят обсуждения текущего положения дел по проекту, после чего актуальные данные и статистика передаётся специалистам.
Благодаря вышеописанному взаимодействию команда всегда в курсе возможных просадок и оперативно предпринимает действия по нивелированию возможных трудностей.
Мы предложили разработать:
- Рекламные кампании в Facebook | Instagram c оптимизацией под нажатие кнопки.
- Одноэкранник, который перенаправляет на чат-бота в WhatsApp, где пользователь проходит опрос, а мы, в свою очередь, получаем сегментированного лида.
Почему такие решения?
- Нужно быстро запуститься и сразу получать лидов. До 500 ₽ за квалифицированного лида. Квалифицированным лид считается, когда с пользователем связался оператор и подтвердил потребность в моторных маслах оптом, а затем перевёл на менеджера. А одноэкранник с перенаправлением трафика на WhatsApp идеально подходит для этого, так как конверсия достигает 30% из клика в лида. Очень простые шаги для пользователя.
- Опросник внутри WhatsApp позволяет из большого количества лидов сегментировать базы и отсечь пользователей, которые нам не подходят, и в то же время «подогреть» потенциальных клиентов, тем самым повысить конверсию из лида в квалифицированного лида.
На разработку и тестирование стратегии было выделено 14 дней, после чего принималось решение — работаем дальше над проектом или нет.
Глава 2. Подготовка и запуск рекламных кампаний Facebook | Instagram
Перед любой рекламной активностью нужно погрузиться в продукт, аудиторию и конкурентов. Для этого мы строим RDB-модель и на её основании уже делаем всю рекламную коммуникацию. Так как основатель компании Артём дал нам доступ к базе, по которой обучаются менеджеры компании, построить модель было не сложно.
Фрагмент нашего файла, по которому мы строим RDB.
Если вдруг кому нужен файл, пишите — скину в личку.
Верстаем одноэкранник и создаём чат-бота в WhatsApp:
Создаём рекламные кампании в Facebook | Instagram через Ads.Manager.
Цель оптимизации рекламной кампании — нажатие на кнопку «Получить в WhatsApp». Оптимизация бюджета кампаний автоматически распределяет бюджет на выигрышные группы объявлений. Во всех наших проектах данная модель оптимизации бюджета приносит больше целевых действий, чем отдельный бюджет на группу объявлений.
3 сегмента аудитории разбиты по группам объявлений: «Интересы СТО», «Интересы Моторных масел», «LookALike аудитория», на основании клиентской базы (покупали 2 и более раз).
Примеры эффективных рекламных креативов:
Общий совет по крео в B2B нишах — использовать фотографии и видео, которые очень близки вашей ЦА, и есть ассоциации с продуктом, который вы продаёте. В нашем примере — это бочки масел со складов компании WeCheap.
Мы использовали профессиональные фотосессии с девушками, но результативность их была ниже, чем просто с фотографий и видео, снятых на телефон бочек со склада.
В дальнейшем одноэкранник мы тоже переделали, так как хотели увеличить конверсию из перехода в лида. И гипотеза сработала.
Статистика из кабинета Ads.Manager:
Стоит отметить, что здесь стоимость лида считается не за тех пользователей, которые в итоге отправили нам сообщения в WhatsApp, а за тех, кто нажал кнопку. Конверсия из тех, кто нажал на кнопку и в итоге написал нам, составила 94%. Конечная стоимость лида составила 127 ₽. Конверсия из лида в квалифицированного лида составила 50%. В итоге стоимость квалифицированного лида — 254 ₽, что полностью попадает в заявленные KPI.
Глава 3. Масштабирование рекламных кампаний или «когда всё может пойти не так»
После успешного старта и уже достаточно продолжительного времени ведения рекламных кампаний встал вопрос о масштабировании и увеличении количества входящих лидов. У нас уже группы объявлений обучились, и результаты держались стабильные, размер аудитории был достаточный, поэтому приняли решение увеличивать рекламный бюджет на кампанию.
Повышали бюджет мы постепенно, дошли до 17 500 ₽ рекламного бюджета в день.
Также на новом одноэкраннике после сбора статистики и изучения карты кликов в Яндекс.Метрике сделали кликабельной не только кнопку «Перейти в Whatsapp», но также плашку «Цены» и область над кнопкой.
Всё шло хорошо… Но потом результаты начали падать. Цена лида выросла, количество лидов упало, и, соответственно, произошло снижение по всем этапам воронки продаж.
Тут главное — не начать бить тревогу и всё менять, выключать, перезапускать и т. д. Сначала находим причину данной ситуации. Как правило, их несколько:
- Произошло перенасыщение аудитории: реклама крутится по кругу, реакции на рекламу упали. Тут очень важный момент: часто слышу мнения о том, что есть критическая частота показа рекламы на одного человека, и она универсальна, кто-то говорит 2, 3, 5… Не важно. На самом деле — нет. Это всё зависит от конкретного проекта, и в каждом случае она уникальная, поэтому нужно смотреть на цифры.
- Произошло пересечение в аукционах. Если кратко, это когда одна группа объявлений из нашего рекламного кабинета конкурирует с другой с оптимизированным показом рекламы. В итоге есть группа, которая проигрывает данную конкуренцию, и результативность падает.
- Скачок в рекламном аукционе. Тут всё просто: слишком много рекламодателей, и стоимость закупки рекламы увеличивается. На этот показатель мы повлиять не можем.
Что же случилось в нашем случае. Давайте смотреть графики.
Конкуренция на аукционе не росла (синяя линия графика).
Пересечения в аукционах отсутствовали.
А вот в нашем случае частота показа 4 стала критичной.
Решение: так как выборку мы расширить не могли (то есть, начать показывать рекламу новой аудитории), то мы поменяли коммуникацию, запустили новые рекламные креативы. И снова стали получать стабильные результаты.
Вывод данной главы:
Если сталкиваетесь с ухудшением рекламных кампаний, принимайте действия на основе статистики, а не на ощущений.
Данный с рекламного кабинет Facebook за всё время работы:
На этом разговоры о рекламном кабинете Facebook заканчиваются, и мы переходим к не менее интересной теме, а именно...
Глава 4. Контекстная реклама Яндекс.Директ | Google.Ads
Руководство компании WeCheap решило обновить Landing Page по продаже масел оптом. Заказали новый дизайн и вёрстку в какой-то Web-студии, там же им настроили контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google.Ads.
Через пару недель после теста рекламы в контексте к нам обратилась Татьяна (РОМ компании) с просьбой сделать аудит РК, потому что лидов с контекста было мало, и они были нецелевые. Ни у неё, ни у исполнителей не было понимания, почему с таргета лиды есть, а с контекста, где вроде как более горячий спрос, нет результатов.
Мы получили доступ к рекламным кабинетам и стали смотреть, в чём может быть проблема. Открыли статистику, начали изучать, по каким ключам вообще идут показы, и вопрос «почему нет результатов» отпал сам собой.
Напомню, компания WeCehap занимается продажей моторного масла ОПТОМ. Landing сделан под опт, что естественно. А вот рекламные кампании по какой-то неведомой причине настроены на розницу. На самом деле причина ясна — специалист, который настраивал, просто не стал особо запариваться и собрал все релевантные ключи к нише, как ему показалось, но и получился провальный результат.
Объяснили, почему не работает, и нам поставили задачу, сделать новые кампании в контексте и запуститься. Окей, без проблем, приступили к работе.
Этапы настройки и запуска рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google.Ads:
- Собрали маски ключей.
- Сгруппировали и собрали ключи через key-collector.
- Почистили ключи и собрали минус-фразы.
- Создали рекламные объявления на поиске и РСЯ через Яндекс.Коммандер.
- Создали рекламные объявления на поиске и КМС через Google Ads Editor.
- Проверили работоспособность счётчиков Яндекс. Метрики, Google Analytics.
- Настроили срабатывание целей.
- Запустили рекламные кампании.
После 2 недель работы рекламных кампаний получили 161 лида. Средняя стоимость лида — 254 ₽.
Проводя аналитику, сделали следующие выводы:
- Кнопку с прохождением квиза перенесли на 1-й экран, что повысило конверсию лендинга.
- КМС отключили, так как не попадали в аудиторию, шло много скликиваний и мусорного трафика, даже с учётом постоянной чистки площадок.
- Поисковые кампании дали хороший результат по стоимости лида, но, с точки зрения бизнес-модели, лиды не подходили по степени принятия решения (нам нужны те, кто меняет компанию поставщика).
- РСЯ стал в итоге тем инструментом в контексте, который дал нам наилучший результат с точки зрения стоимости лида, количества и квалификации.
В итоге оставили только РСЯ, и, так как накопилось достаточно данных, мы понимали, сколько там обходится 1 лид, решили перейти с ручного управления ставки на «оптимизацию конверсий», что позволило ещё увеличить количество лидов при том же бюджете.
Совет. При достаточном количестве оптимизационных данных переходите на автоматические правила. Все рекламные системы идут в этом направлении и зачастую они действительно работают лучше, чем ручное управление.
Глава 5. Что было дальше?!
Ретаргетинг, ретергетинг и ещё раз ретаргетинг.
- Не все, кто увидят рекламу, станут лидами, поэтому нужно дожимать повторными коммуникациями.
- Привлечь лида — это хорошо, но нужно постоянно поддерживать с ним коммуникацию в разных рекламных системах. К тому же стоимость закупки рекламы постоянно растёт, и выезжать только за счёт новых лидов не получится. Нужно уметь работать с текущей базой.
Мы используем ретаргетинг:
- Facebook | Instagram,
- Яндекс | Гугл,
- ВК | MT.
Глава 6. Заключение (только начало)
На данный момент мы имеем такие результаты за всё время рекламной деятельности:
Цель дойти до 6 000 лидов в месяц с конверсией в продажу 15%. Так что работы ещё много…
Большое спасибо каждому, кто дочитал этот кейс. Очень надеюсь, что вы не зря потратили время и может быть узнали хоть немного нового, что сможете использовать в своей работе.
Всем успехов!
вы молодцы)) было интересно читать))) тоже заметила что чем проще креатив тем лучше заходит не понятно, но это реально так
Был поучительный опыт работы с компанией Wecheap. Заказывали масло для автопарка. Первый заказ поставили без проблем, со вторым "что-то" пошло не по плану. Сначала ссылались на то, что масло к ним приехало бракованное, ну а дальше все по классике - на звонки стали отвечать все реже, менеджеры переводили стрелки друг на друга, в конечном итоге глухое "динамо". Попытались "постучаться" в качестве нового покупателя, наведаться в офис/склад в Питере. Трубку с других номеров берут, но сотрудничать с "местными" питерскими компаниями отказываются наотрез, мол политика такая - осуществлять поставки только в другие регионы. Возможно и складов нет. Юр. адрес указан по адресу регистрации (проживания) директора. И таких, как мы, не мало. Погуглив, наткнулись на похожие истории. В общем, Marketing House, вы сделали свою работу настолько хорошо, что ребята, по всей видимости, не справились с наплывом или соблазном. Учитывая цифры, описанные в статье, заказов было действительно много. Ну а для нас будет ценным опытом.
P.S. Если есть такие же пострадавшие, стучитесь в ЛС.