Прибыль есть, но не та: первый год российской «Додо Пиццы» на американском рынке

Рассказ руководителя американского подразделения Алёны Тиховой.

«Не могу представить ни одного человека, который стал бы заказывать у вас пиццу», — сказал мне менеджер Domino's в Оксфорде. Это было перед открытием первой точки российской сети «Додо Пицца» в этом городе — и в Америке вообще.

Прошло больше года. За это время пиццу у нас заказал не один человек и не два, а 8271. Всего они разместили 25 380 заказов. Уже на второй месяц работы пиццерия «Додо» в Миссисипи вышла в плюс. Спустя год после открытия, в апреле 2017 года, EBITDA составила 20%. Но мы далеко не всем довольны — и на то есть причины. Строим вторую пиццерию в Штатах, и на этот раз многое сделаем по-другому.

Если помните, о планах открытия «Додо» в США я рассказывала на vc.ru в январе 2016 года. Для американского рынка мы разработали новую концепцию, сделав ставку на быструю доставку пиццы ресторанного качества, приготовленную из свежих, а не замороженных продуктов.

Чтобы дать при этом цену, сравнимую с конкурентами, мы решили отрезать всё лишнее. Отказаться от любимой американцами кастомизации пиццы и приёма звонков по телефону. Ограничить всё меню семью пиццами. Даже фотографии на сайте не размещать. Всё это было против правил. Именно поэтому конкуренты считали, что у нас просто нет шансов.

Для старта мы сделали простую кампанию, которую продвигали через свою страницу в Facebook: раздали 500 пицц бесплатно. Результаты удивили даже нас самих: люди писали, что это лучшая пицца, какую они пробовали в жизни.

Мы получили десятки рецензий — и итоговый рейтинг в 5,0 (сейчас у нас 218 оценок и рейтинг 4,9). Месяцы экспериментов с рецептами и поисков поставщиков качественных ингредиентов оправдали себя. Люди оценили, что у нас митболы из мяса, а не из фарша непонятного состава, соус из помидоров, сорванных с ветки не более чем за сутки до приготовления, а не из концентрата, и свежие листья базилика, а не порошок.

В последний момент мы испугались, что food cost получится неподъёмным и бизнес-модель не сложится, если мы дадим такие же цены, как Papa John’s. К тому же, развозя тестовые заказы, мы обратили внимание на изобилие на местности богатых особняков. Хотя Миссисипи — штат бедный, сам Оксфорд — это оазис посреди пустыни. Ну и восторженные отзывы бета-тестеров вселили в нас веру в то, что продукт и правда воспринимается превосходным.

Поэтому в последний момент мы решили не рисковать и подняли цены, сделав их на один-два доллара выше, чем у PJ. Прибыль пиццерии в 13,5% EBITDA на второй месяц работы показала, что решение было правильное.

Однако Оксфорд — это университетский городок, студенты Ole Miss составляют половину здешнего населения, и это сильно влияет на весь бизнес. Как только начинаются каникулы, город вымирает, а продажи снижаются вдвое. Поэтому лето получилось не столь вдохновляющим. Мы использовали передышку, чтобы подготовиться к важному событию — чемпионату по американскому футболу среди университетских команд.

Футбол в Америке — это религия. Местная университетская команда Rebels неплохо выступает в первенстве, и у неё много фанатов. Оксфордский стадион вмещает 60 тысяч человек (хотя весь город и кампус — это всего сорок тысяч).

С гостями приезжают и их болельщики. Время игр — истинное безумие. Местные зарабатывают неплохие деньги, просто сдавая свои парковочные места. В дни игр у всех заведений проблема не как продать, а как произвести и доставить столько, сколько нужно людям.

Разумеется, продажа еды на стадионе во время игры — хороший бизнес. Поэтому мы с первого дня начали работать над тем, чтобы открыть там точку продаж. Рассказывали менеджерам стадиона о том, как фанатично следим за качеством и сервисом, регулярно посылали наши пиццы на тест. Но, честно говоря, даже и представить не могли, что займём место Papa John’s и станем единственными продавцами пиццы на стадионе.

Думаю, всё решило то, что мы сделали отличный продукт. А также сыграла готовность команды совершать сверхусилия. Наши предшественники не особенно напрягались: завозили пиццу с утра и продавали её целый день. Мы же подвозили свежие пиццы в течение дня, несмотря на все сложности с логистикой.

Учились работать на играх всю осень — для нашей молодой команды это была отличная тренировка. Помимо продаж на стадионе, после игры происходит одновременно две вещи: все резко начинают заказывать еду, а город парализуют пробки. И кухня, и доставка просто перестают справляться. Мы поначалу часто вставали в стоп. Со временем научились готовить для стадиона, не останавливая при этом продажи в самой пиццерии. 26 ноября 2016 года поставили рекорд продаж за день: $7245.

Как только закончились игры, у нас начались новые приключения. Свершилась ещё одна наша мечта — нам дали открыть точку прямо на кампусе.

В университете и на стадионе за кейтеринг отвечает один оператор. Наша самоотверженная работа на играх не осталась незамеченной. Да и просто повезло: освободилось место. Мы начали доставлять пиццы в кампус и продавать их большими кусочками в обеденное время. Это стало приносить нам по $500–$800 долларов в день. Что не менее важно, о «Додо» узнали студенты.

В феврале, меньше чем через год после открытия, мы поставили рекорд продаж: $52 550. Для небольшой пиццерии (на 76 квадратных метров), результат не самый плохой, учитывая, что в Оксфорде нет недостатка в конкурентах (тут есть и Domino’s, и Papa John’s, и Pizza Hut, и десятки ресторанов, у которых тоже можно заказать пиццу домой), а наш бренд тут никто не знал. Мы поняли, что первую часть миссии выполнили: высадились на Марс и выжили. Теперь нужно развивать колонию — открывать вторую точку.

Размышляя о том, какой именно ей быть, мы поняли, что нужно многое менять. У нашего успеха в Оксфорде есть оборотная сторона. Рост пиццерии приносят продажи на внешних площадках: игры, кампус, городские мероприятия, а также кейтеринг для оружейного завода Winchester, который мы взяли на себя этой весной.

Если исключить эти каналы, то будет видно, что продажи доставки и самовывоза практически не растут — а ведь должны. В России любая пиццерия при нормальном менеджменте растёт органически два-три года.

Еще осенью мы стали принимать заказы по телефону — так многим американцам привычнее, это всё-таки Юг, и народ тут консервативный. Многие до сих пор чеками расплачиваются, в сельской местности нет интернета.

Также мы добавили в меню восьмую пиццу. Кастомизацию не ввели, но дали больше возможностей для удаления ингредиентов. Наконец, в начале года повторили акцию с масштабной раздачей бесплатных пицц.

Но кардинально это ничего не изменило.

Расти явно мешает цена. Есть ограниченное количество людей, которые хотят и могут платить за еду больше. Даже обеспеченные люди заказывают в Little Caesars и Domino’s, потому что это выгодно. Учитывая, что конкуренты постоянно бомбят промопредложениями, при заказе двух-трёх пицц у нас выходит значительно дороже.

Покупая две средние пиццы в Domino’s по акции, за каждую заплатишь $6,99. У нас пицца стоит $11–$16.

Важно ещё, что пицца на доставку — это та категория, которая довольно чувствительна к цене. За качественные суши или бургеры в ресторане люди может и готовы заплатить сверху, а за пиццу на доставку — нет. К тому же наш бренд не был задуман премиальным — наша дружелюбная птица додо дает понять, что мы продаем пиццу для всех, а не для избранных. В Штатах айдентика бренда сильно диссонирует с нашим ценовым позиционированием.

План теперь такой. Новую американскую «Додо Пиццу» мы открываем в Саусхэвене — пригороде Мемфиса (как мы делали и в России, подбираемся к большим городам постепенно). Помещение уже нашли, договор заключили, стройку начали.

Мы по-прежнему делаем ставку на доставку пиццы ресторанного качества, но теперь открываем небольшой зал. Хотим посмотреть, какая у него будет экономика, тем более что в Оксфорде часто интересуются, не хотим ли мы открыть ресторан. Есть гипотеза, что наличие зала поможет развитию доставки: попробовав пиццу на ланч, люди познакомятся с продуктом и начнут его заказывать домой.

К открытию пиццерии осенью мы запустим новый сайт. Он будет по-прежнему суперпростым, но уже с эффектными фотографиями пицц. Расширим меню пицц (до 12) и размеров (сейчас у нас только один, будет два), а также предложим закуски. Введём ещё больше возможностей для кастомизации — можно будет вообще любой ингредиент убрать.

Но, главное, в Саусхэвене мы вернёмся к изначальной идее, с которой и хотели стартовать — предложить намного лучшую пиццу за те же деньги. Сначала начнём вводить выгодные предложения для ланчей, потом распространим опыт на всё меню. Прежде мы вообще не давали скидок, чтобы не сломать экономику.

Стартаперов часто ругают за то, что их компании оцениваются в миллионы долларов, а при этом из года в год они генерируют убытки. Но инвесторы продолжают вкладывать деньги, потому что видят долгосрочно перспективную бизнес-модель. Наша ситуация в каком-то смысле пока обратная: бизнес сегодня прибыльный, но нельзя поручиться, что его в таком виде можно тиражировать по всей Америке.

Для нас выход в Штаты — это не имиджевый проект, мы хотим построить большую и прибыльную сеть в США. Оксфорд — успешный кейс. Но его бизнес-модель недостаточно устойчива для развития сети. Тут получилось сделать бизнес, в другом городе может и не получиться.

«Плати больше — получи пиццу лучше» — в этом ведь нет никакого волшебства. Люди по умолчанию ожидают лучший продукт, когда они платят больше. Чтобы привлекать клиентов и партнёров на таком сверхконкурентном рынке, как Штаты, нам нужна магия. Заплати столько же, сколько привык, получи при этом вау-продукт — вот это настоящее волшебство.

Мы верим, что можно сохранить качество и дать при этом умеренную цену — за счёт подхода, управления, технологий, наших ноу-хау. Хотя мы ещё не знаем в деталях, как это точно сделать. Но сейчас есть ощущение, что решение мы найдем. Год назад у нас не было вообще никакого опыта на американском рынке, не было команды. Стартовать сразу со столь революционной концепцией было утопией. Теперь есть и люди, и ресурсы, и понимание рынка. Будем действовать.

Через год может расскажем на vc.ru, что выйдет. Если ждать не хочется, за развитием эксперимента можно следить в нашем американском блоге.

#Колонка