Увеличение выручки сервиса по ремонту техники на 75%: маркетинг сервисных центров

SmartFix — это сервисный центр в Петрозаводске. Центр занимается ремонтом цифровой техники: ноутбуков, смартфонов, фотоаппаратов и прочего. Клиент обратился в наше маркетинговое агентство TiboMedia, чтобы привлечь клиентов из поисковиков «Яндекс» и Google.

- Про клиента

- Показатели на старте

- Подбор рекламных инструментов

- Сформированные гипотезы

- Выполненные работы

- Результаты

- Отзыв

Клиент:

Центр ремонта цифровой техники из Петрозаводска (столица Карелии с населением 280 000 человек. Специализируется на ремонте телефонов, ноутбуков, компьютеров и фотоаппаратов.

Основная задача:

Получить стабильный поток обращений на ремонт техники от целевой аудитории по оптимальной цене.

На момент обращения у клиента был сайт. Дизайн сайта разрабатывали не мы. И с маркетинговой точки зрения он содержал несколько серьезных ошибок. Мы составили список с рекомендациями для сайта: предложили изменить алгоритм оставления заявки и , самое главное, создать несколько новых страниц под разные сегменты трафика. Изменения в сайт клиента вносились тем же привлеченным дизайнером, который разрабатывал первоначальную версию

Вот несколько блоков сайта до изменений

Вот одна из страниц, созданных после наших рекомендаций. Обратите внимание на меню наверху:

Кроме сайта у клиента были настроены рекламные кампании на поиске в Яндекс и Google. Их собирал фрилансер, специализирующийся на настройке контекстной рекламы. Кампания приносила результат, но совсем слабый (заявки стоили дорого и конверсия в заявку была низкой). Мы провели аудит и пришли к выводу, что качество настройки кампании очень низкое.

Например, часть бюджета клиента сливалась на нецелевые переходы - о ремонте лодочных моторов, бензопил, автостекол, газовых колонок и др.

Вот скриншот с реальными поисковыми запросами, которые вводили пользователи перед переходом на сайт клиента:

В Google ситуация была еще хуже. Он настраивается чуть сложнее, чем Яндекс.

1. Поисковики

Поисковики идеально подходят для бизнеса в сфере ремонта техники. Ниша ремонта техники относится к сфере "экстренных". Поломка устройства - всегда сюрприз. И как только это происходит, люди находят исполнителя на ремонт.

Альтернативные инструменты поисковых систем (РСЯ и КМС) у клиента были запущены. Но они подойдут в меньшей степени. Эти инструменты в нише ремонта техники тоже можно задействовать - для краткосрочного ретаргетинга или работы с аудиторией конкурентов в течение недолгого времени. Но наш опыт подсказывал, что лучше вложиться в работу с поисковиками. А РСЯ и КМС задействовать на более позднем этапе.

2. Геосервисы

Геосервисы - отличная возможность привлечения клиентов на ремонт техники, поскольку обычно люди ищут сервис рядом с домом. Основных геосервисов в России три - Яндекс.Карты, 2Гис и Google.Карты.

В разных геосервисах есть разные возможности продвижения. Например, в 2Гис можно показывать рекламную карточку в ответ на поисковые запросы пользователей. А в Яндекс.Картах можно настроить рекламу на проезжающие мимо геоточки автомобили, чтобы привлечь их внимание к сервису и побудить заехать прямо сейчас.

3. Локальные медиа

Реклама в локальных медиа работает на широкую аудиторию. И рассчитывать на то, что в ваш сервис придет большое количество клиентов с этого канала не приходится. Однако реклама в локальных медиа отлично подойдет для раскачки бренда тем кампаниям, у которых есть широкая сеть пунктов приема устройств по всему городу.

В любом случае не стоит ожидать сиюминутных результатов при работе с этим каналом в сфере ремонта техники

4. Соцсети

Соцсети подойдут сервисному бизнесу только для работы краткосрочного ретаргетинга. Инструменты соцсетей подходят для работы по широкой аудитории и на верхних этапах маркетинговой воронки. В нишах с экстренным спросом работа с этим каналом потребует много ресурсов. А измеримый результат будет небольшим

Вывод по инструментам

Обсудив с клиентом каждый инструмент и определив примерный бюджет на маркетинг мы решили улучшить результативность контекстной рекламы на поиске Яндекс и Google, оставив остальные инструменты на потом

После принятия решения об используемых инструментах мы с командой организовали мозговой штурм, целью которого было выдвижение гипотез. Мы проанализировали статистику старых компаний клиента и выдвинули следующие гипотезы.

В кампаниях, созданных до нас, не было сегментации по типу ремонтируемой техники. То есть если человек искал “ремонт телефона”, “ремонт ноутбука” или "ремонт фотоаппарата" - все видели одно объявление про сервисный центр.

Такой подход неэффективен. Результат будет лучше, если доносить до клиента релевантные аргументы в пользу компании.

Например, если человек ищет ремонт iphone - мы доносили информацию о сертификации сервиса для ремонта именно техники Apple, моделях, которые чинит сервис, ценах на типовые поломки устройств этого типа и др. И так с другими видами техники: фотоаппаратами, ноутбуками, компьютерами и др.

Кстати, мало сегментировать трафик и подготовить релевантные объявления под каждый сегмент аудитории. Нужно еще разработать страницы сайта, на которых тоже будет релевантная сегменту информация. К моменту реализации наших гипотез клиент разработал страницы сайта под каждый ремонтируемый тип устройств.

Прежняя реклама работала только в рабочее время клиента. А это с Пн по Пт с 10 до 19 часов. А в субботу с 10 до 17 часов. По нашему опыту в некоторых нишах в ночное время конкуренция сильно ослабевает. Поэтому стоимость трафика снижается. Поэтому мы предложили оставить рекламу включенной 24/7, а в рабочее время обрабатывать полученные за ночь заявки

Если вы думаете, что ночью или вечером после работы ремонт техники никто не ищет, то вы ошибаетесь. Еще как ищут. Люди вообще интересуются чем-то в поисковиках тогда, когда им это удобно. Так что в большинстве случаев мы не ограничиваем рекламные кампании временными рамками за некоторыми исключениями.

Кампании приводили к нецелевым показам (мы уже приводили в пример запросы, за которые платил клиент: “ремонт бензопил”, “ремонт автостекол”, “ремонт газовых колонок”, хотя их не ремонтировал. И платил немало. Иногда до 50% рекламного бюджета расходовалось на нецелевые клики)

- пересобрали семантическое ядро

Нецелевые показы приходили по слишком широким ключевым словам. Например "Ремонт в Петрозаводске" (🤦‍♂). То есть все, кто вводил эти два слова и еще какие-то слова, видели рекламу сервисного центра. Мы удалили слишком широкие ключевые слова. Кроме того, мы добавили недостающие целевые слова, чтобы охватить ранее неохваченный сегмент целевой для бизнеса аудитории (например, "ремонт iphone" и др. запросы по бренду)

- сегментация трафика

Мы сегментировали все ключевые слова по типу устройства (ремонт телефонов, ремонт фотоаппаратов и др.) , бренду (ремонт apple, ремонт iphone, ремонт айфон и т. п.) и типу поломки (разбит экран, не включается и т.п.)

- персонализация рекламных объявлений

На каждый сегмент аудитории мы прописали по нескольку вариантов рекламных объявлений, в которых доносили ту информацию, которая была релевантна конкретному сегменту.

- персонализация страниц приземления

На сайте появились дополнительные разделы, куда мы могли вести трафик для каждого сегмента. Это распространенный подход для улучшения качества "обработки" трафика и повышении результативности

- выключение рекламных кампаний в РСЯ

Мы решили остановить старые кампании клиента в РСЯ, настроенные фрилансером. Результатов они не давали. Освободившиеся деньги рекламного бюджета мы направили на поисковые кампании. Это помогло быстрее провести тесты и оптимизировать показатели

- операторы соответствия в гугле

Операторы соответствия это знаки препинания, которые позволяют изменить трафик. Например, если в Яндексе указать ключевое слово "ремонт петрозаводск", то переходы будут и от клиентов, которые ввели "петрозаводск ремонт", "ремонт В петрозаводске" и т.д. А если указать " [ремонт петрозаводск] ", то показы будут только в том случае, если пользователь ввел в поисковике слова "ремонт петрозаводск" именно в этом порядке. То есть если в запросе слова указаны "петрозаводск ремонт", показов не будет.

В Google тоже есть такие операторы соответствия. Но работают они принципиально иначе. Судя по всему, фрилансер этого не знал и клиент потратил часть бюджета впустую.

На оптимизацию результатов понадобилось еще некоторое время (около 2 недель). Но улучшения статистики мы стали наблюдать практически сразу же. Мы попросили клиента зафиксировать достигнутые показатели в отзыве за подписью клиента на официальном бланке. Ссылка в конце статьи.

Официальный отзыв