0 продаж за $30000: как устроен лайвстриминг в Китае

Лайвстриминг прошел свой пик и вместе с уходом ковидных ограничений уходят и зрители, а инфлюенсер-агентства возвращаются к проверенному способу продаж - обману

Коммерческие трансляции - живые онлайн-шоу где ведущий, роль которого выполняет известный блогер, презентует зрителям какой-либо продукт. Такой формат продаж был популярен в Китае еще до 2020 года, но пандемия вывела отрасль на новый уровень.

Запертые и не имеющие возможности посещать обычные магазины, китайские потребители начали массово смотреть трансляции. По оценкам исследовательской компании iResearch, число зрителей, которые смотрели прямые трансляции в Китае, в прошлом году выросло в восемь раз и превысило 500 миллионов человек.

В разгар бума казалось, что все в Китае торгуют товарами через прямые трансляции. Знаменитые звезды эстрады, бизнес-магнаты и даже мэры городов начали проводить шоу. Многие привлекли огромную аудиторию, что только усилило ажиотаж.

Мей (имя изменено), менеджер по маркетингу из восточного города Сучжоу, потратила небольшое состояние, чтобы привлечь популярного китайского инфлюенсера для продвижения продукта своей компании - коктейля-заменителя еды.

За интеграцию блогер запросил $31 000 предоплатой, ссылаясь на очередь из желающих поучаствовать в трансляции. Ожидая заоблачных продаж, компания перечислила сумму на счет и даже подготовила 4000 коробок с продукцией.

Работа с непроверенными блогерами — это лотерея, но Мей была уверена, что всё будет хорошо. В конце концов, лайвстриминг в Китае — очень популярная индустрия, а инфлюенсеры вроде Ли «принц губной помады» Цзяци (никак не связан с этой историей) во время трансляций продают продукции на миллионы долларов.

Трансляция началась. Количество зрителей перевалило за невообразимые 120 000, а комментарии лились рекой. Мей даже успела почувствовать вкус успеха и, с чувством хорошо выполненной работы, открыла счетчик продаж. На нём красовался круглый ноль.

С такими же круглыми глазами Мей побежала проверять профили зрителей. Каждый профиль, на который она заходила, оказался фейковым. Компания не заработала ни юаня.

Этот эпизод стал для Мей катастрофой. Мало того что компания заплатила за фейковую трансляцию огромную сумму, над ней начали подтрунивать коллеги.

«Помимо финансовых потерь, мы чувствовали себя униженными. Все остальные сотрудники компании шептались о том, как нашу команду обули», - сказала Мей.

Однако Мей — далеко не единственный человек, которого обманули. Издательство Sixth Tone провели расследование, открывшее нелицеприятную правду. Индустрия продуктовых трансляций в Китае оказалась насквозь пронизана мошенничеством: даже известные агентства регулярно покупают накрутки просмотров от местных клик-ферм, чтобы искусственно завышать метрики просмотров и продаж.

В апреле 2020 года Ло Юнхао, когда-то разорившийся технологический предприниматель, дебютировал в прямом эфире на Douyin и продал товаров на ошеломляющие 110 миллионов юаней (~1.25 миллиарда рублей). В следующем месяце актриса Лю Тао превзошла его, добившись продаж на почти 150 миллионов юаней (~1.7 миллиарда рублей) в одном шоу для дисконтного канала Alibaba, Juhuasuan.

От успеха у MCN (Multi Channel Network) агентств загорелись глаза. А как иначе, когда каждый китайский бренд начал рассматривать трансляции, как важный маркетинговый канал. Сон Чао, сотрудник одного из MCN агентств, рассказал Sixth Tone, что цена за пятнадцатиминутный ролик у популярного стримера резко выросла за последние несколько лет. «Обычная спотовая плата за Weiya (одного из ведущих стримеров Alibaba) подскочила до 200 000–300 000 юаней (~2.3-3.4 миллиона рублей), а цена за Ли Цзяци была еще выше», - говорит Сун.

Но в конце 2020 года ситуация начала меняться. К тому времени Китай в значительной степени оправился от вспышки COVID-19, поэтому широко распространенные ограничения остались в воспоминаниях. Безудержный аппетит потребителей к коммерческим трансляциям тоже.

Показатели большинства трансляций упали. Бренды начали ворчать про убытки. Спад не обошел стороной даже правительство. Во время бума официальные лица по всей стране нанимали стримеров для рекламы местных деликатесов или туристических достопримечательностей. «Стоимость обратно пропорциональна эффекту», - сказал Хун Тяньюнь, чиновник Государственного совета, на пресс-конференции в августе.

По мнению Пан Хелина, декана Университета экономики Чжуннань и Института цифровых экономических исследований права, индустрия коммерческих прямых трансляций все еще имеет светлое будущее, но ее рост в прошлом году был нерациональным и создал пузыри на рынке.

В ноябре отрасль потрясла серия скандалов с мошенничеством, когда MCN агентства обвинили в использовании закулисной тактики для прикрытия падающей популярности своих звезд.

После прямой трансляции, которую вел Ван Хань, один из самых популярных телеведущих Китая, компании пожаловались, что почти 80% продаж, сделанных во время шоу, были позже отменены. Несколько дней спустя три бренда обвинили Ян Куня, бывшего судью «Голоса Китая», в аналогичном мошенничестве.

Другие звезды столкнулись с вопросами по поводу количества зрителей своих шоу. Ли Сюэцин, стендап-комик, вел прямую трансляцию, которая собрала 3,11 миллиона просмотров. Но согласно сообщению Tencent News, реальным было только число после точки.

Эти инциденты были верхушкой айсберга, сообщают представители компании Sixth Tone. Поскольку агентства MCN оказались под финансовым давлением, для них стало обычной практикой использовать фейковые аккаунты, лайки и комментарии, чтобы коммерческие прямые трансляции выглядели более успешными.

«Количество подписчиков, просмотров и продаж определяют спотовую плату для стримера», - говорит 28-летний сотрудник одного из таких агентств. «Мы должны отполировать эти цифры».

Другая сотрудница говорит, что ее агентство использует как минимум пять различных клик-ферм для «полировки». «Когда клиенты жалуются, что ничего не продали во время шоу, агентство обычно предлагает им бесплатное место с другим стримером», - добавляет она.

Подделка данных - это проблема, которая выходит далеко за рамки индустрии прямых трансляций в Китае. В последние годы в подобной практике обвиняются интернет-магазины, фанаты хип-хопа и даже известные шоу.

Представившись потенциальным клиентом, корреспондент Sixth Tone связался с клик-фермой из восточной провинции Аньхой. Владелец клик-фермы говорит, что может привлечь более 10 000 подписчиков на любой аккаунт Douyin в течение шести часов.

Бизнес предлагает два варианта накруток. Самый простой вариант с пустыми профилями стоит 90 юаней (~1000 рублей) за 1000 подписчиков, в то время как более продвинутые профили расходятся по 150 (~1700) юаней за 1000 подписок.

Некоторые клик-фермы прибыльны. В октябре полиция восточной провинции Чжэцзян обнаружила, что местная ферма зарабатывала 2,7 миллиона юаней (~31 миллион рублей) в год, предоставляя фальшивые лайки, комментарии и подписки. По итогу расследования, владелец клик-фермы был оштрафован на 500 000 юаней (~5.7 миллионов рублей).

Власти Китая предприняли шаги для пресечения незаконных практик в индустрии прямых трансляций за последний год. В июле 2020 года Китайская рекламная ассоциация официально запретила компаниям использовать накрутки. В ноябре Национальное управление радио и телевидения заявило, что усилит надзор за стримерами, у которых высокие показатели продаж.

Но владельцам ферм это не сильно помешало. Как только им приходит предписание прекратить деятельность, интернет-магазин на Taobao закрывается и ферма начинает принимать заявки только от прошлых клиентов. После, магазин открывается под новым названием, спустя какое-то время снова получает запрет, и так по кругу.

Поскольку мошенничество стало повсеместным, китайские бренды пытаются защитить себя любым возможным способом. Многие делают это, создавая большие групповые чаты в социальной сети WeChat, чтобы делиться «черными списками» мошеннических стримеров и агентств.

Sixth Tone смогли получить один из таких списков. Там были несколько знаменитостей с миллионами подписчиков. Большинство из них продали менее 20 предметов во время своих показов, но, согласно документу, им заплатили от нескольких тысяч до почти 1 миллиона юаней.

Однако многие компании по-прежнему терпят и не делают ничего, что помогло бы противостоять злоумышленникам. Несмотря на все проблемы, они считают коммерческие прямые трансляции важным маркетинговым каналом, и у них нет другого выбора, кроме как продолжать работать с агентствами.

Сотрудники нескольких таких брендов рассказали, что знают о накрутках, но опасаются блокировки со стороны агентств и, как следствие, потери доступа к ведущим стримерам.

Но Мей, про которую мы говорили ранее, решила действовать. Она потребовала возмещения и после нескольких месяцев переговоров с агентством получила встречное предложение. Мошенники согласились вернуть 30% спотовой комиссии - 60 000 юаней - шестью ежемесячными платежами.

Мей отклонила предложение. Ее компания подала иск против агентства, и впоследствии дело было передано в суд в Тяньцзине, где находится штаб-квартира компании Мей. В марте суд вынес решение в пользу компании и обязал агентство полностью вернуть гонорар.

Однако Мей предупреждает, что подача иска на агентство не является практическим решением для большинства жертв мошенничества.

«Подавать в суд всегда очень дорого, - говорит она. «Многие компании просто сдадутся».

Мей также присоединилась к группе таких же обманутых в WeChat, чтобы избежать повторной суеты в будущем. Но в глубине души каждый из членов этой группы знает, что в конечном итоге они заложники удачи.

«Это похоже на азартную игру», - пишет один человек в чате. «Это безумная тенденция, которую мы не можем остановить».