«Мы сами решаем за клиента, где ему отдыхать»

Генеральный директор OnlineTours Константин Победкин о специфике работы с пользователями в туристическом бизнесе.

Маркетинговая атрибуция — это способ анализировать маркетинговые усилия в разных каналах, чтобы понять, что стимулирует покупки потребителей. Понимая, как пользователи проходят путь от получения рекламного сообщения до покупки, можно выстроить идеальную воронку продаж. Руководитель OnlineTours Константин Победкин рассказал об основных моделях атрибуции в интервью аудиопроекту «Alytics.Драйв».

Редакция vc.ru публикует расшифровку интервью.

Вы запустились в 2012 году. Сколько с тех пор отправили туристов?

Где-то чуть меньше 200 тысяч туристов, половину из них — за последние два года.

Прилично. Думаю, что лидировали Турция и Египет?

Да. Вообще за эти пять лет на рынке произошло достаточно много интересных событий: и печальных, и, наоборот, позитивных. Исторически лидировали Турция и Египет, на них приходилось около 60% всех наших продаж.

За последние два года ситуация кардинально изменилась. В 2017 году лидирует Турция — около 35% наших продаж приходится на неё. На втором месте Россия: Черноморское побережье, Сочи и Крым.

А потом?

Потом уже идут Кипр, Греция, Таиланд. Но они заметно отстают от этих двух направлений. На Турцию и Россию суммарно приходится половина продаж. Как раз недавно смотрел статистику.

Как ты оцениваешь пять лет работы? Что сделал не так, а где, наоборот, угадал движение рынка?

Начну я с хорошего, а потом плавно перейду к плохому. Что сделали правильно? Две основные вещи. Мы не ошиблись в том, что этот рынок просторный и теоретически на нём можно построить большую компанию. По данным на 2017 год, рынок пакетных туров оценивается в 280 миллиардов рублей. Второе — это то, что онлайн будет постепенно расти и «отъедать» долю офлайна. Такие тренды мы видим, и сейчас они усиливаются.

Что касается ошибок, первое, конечно, это недооценка геополитических рисков и их влияния на нашу отрасль. Когда в 2015 году закрыли направления в Турцию и Египет, у нас просто не стало 60% бизнеса. В компании работают люди, есть планы по росту, есть определённое количество денег, ожидания акционеров — и всё это в один момент радикально рушится. Мы никогда не предполагали, что такое может произойти.

Во-вторых, когда всё только начинали, мы рисовали картинку о том, как мы с нуля дойдём до замечательного будущего. Этот путь представлялся не то чтобы лёгким, но хотя бы понятным. Условно нужно пройти пять километров по полю. Спустя пять лет могу сказать, что это было не пять километров по полю, а 25 километров по джунглям, морю и болоту.

Происходили события, после которых казалось, что хуже быть не может, но тут же случалось следующее, и всё становилось ещё хуже. Например, банкротства туроператоров в 2014 году, банкротство «Трансаэро», закрытие Турции и Египта, о котором я уже говорил. Но, к счастью, мы всё это пережили, стали сильнее и сейчас вышли на траекторию, ведущую вверх.

Почему многие по-прежнему покупают пакетные туры? Ещё и в офлайне. Ведь всё можно сделать самостоятельно. Я, например, так и делаю, причем в онлайне. Как вы привлекаете столь разные категории пользователей?

Есть массовые пляжные направления в виде Турции с её Антальей, Белеком, Кемером, в виде Греции с её островами Крит, Корфу, Родос, в виде Кипра, в виде курортов Таиланда — Паттайя, Пхукет и так далее.

Это основные места, куда наши соотечественники любят летать. Если собираешься туда ехать и предпочитаешь формат оседлого отдыха, то покупка тура в этом случае обойдётся дешевле, чем самостоятельная бронь отеля и авиабилетов. И, как правило, не на 10-15%, а зачастую раза в два. Если едешь в Турцию с семьей и решаешь забронировать отель на сервисах вроде Booking, то переплатишь вдвое. И это факт.

Мне кажется, даже больше. Я смотрел, бывало дороже и раза в три.

Зависит от отелей. Есть те, которые и в три, и в четыре раза дороже. Но если брать в среднем — переплата в два раза. Просто за счёт того, что рейс и отель бронируются по отдельности. Это единственный фактор, за счёт которого рынок пакетных туров вообще существует, будет существовать и расти.

На этих массовых направлениях туроператоры проделали колоссальную работу по выбиванию низких цен из отелей и организаций чартерной перевозки, чтобы сделать путешествие максимально доступным для туристов.

Есть и вторая ситуация. Если клиент решил поехать отдохнуть, например, в Афины, в Париж или любой другой крупный европейский город, то наша рекомендация — купить обычный регулярный рейс и самостоятельно забронировать отель на том же Booking, потому что ассортимент там шире. При этом цена пакетного тура по этим направлениям почти такая же, как и при отдельном бронировании. Поэтому доля таких направлений в наших продажах крайне низкая.

Что ты думаешь по поводу офлайн- и онлайн-продаж?

Продукт, который мы продаём, характеризуется определёнными свойствами, которые дальше определяют то, каким образом его потребляют и как мы ведём маркетинг.

Первое его важное свойство — он дорогой. У нас средний чек — 70 тысяч рублей. Обычно это самая дорогая покупка в течение года. Недвижимость мы покупаем не каждый год, машину меняем тоже не каждый год, поэтому 70 тысяч рублей — это самая большая трата в году для среднестатистического клиента. И это определяет отношение к покупке.

Также в отличие от покупки товаров, пакетный тур — это услуга. Клиент должен заплатить деньги сегодня, а услугу получит потом, а что самое главное — он не может её пощупать. При покупке пакетного тура пользователь узнает об отдыхе либо со слов специалиста, либо на каких-то сайтах, где дана детальная информация. Много неопределённости. Человеку сложнее взять на себя ответственность за покупку такого не очень понятного товара.

В результате для клиента гораздо удобнее прийти в офлайн-турагентство, посмотреть в глаза тому менеджеру, который расскажет, как замечательно ему будет отдыхать в отеле Maritim Pine Beach в Турции, чтобы, если вдруг что-то пойдёт не так, можно было бы к нему вернуться и высказать всё, что о нём думаешь.

Самое важное для покупателя — это переложить ответственность, потому что сам он часто неспособен сделать рациональный выбор. Поэтому одна из наших ключевых целей в маркетинге — убедить в клиента том, что мы та самая компания, которой можно поручить ответственность за принятие решения.

И теперь вернусь к началу ответа. В нашем маркетинге две ключевые задачи. Первая — привлечь клиента. Если мы привлекаем большое количество клиентов, то быстро растём и это хорошо для бизнеса. Вторая (очень сложная) задача — это превратить клиента в постоянного.

За год-полтора клиент может забыть, где он покупал себе путешествие, поскольку это событие достаточно редкое. Нужно прикладывать большие усилий для того, чтобы, когда у него снова возникла потребность, он вспомнил именно о нас.

Ты говорил про перекладывание ответственности. Что вы для этого делаете?

Для этого есть несколько инструментов. Во-первых, мы не просто онлайн-компания — мы онлайн-компания с колл-центром. В колл-центре у нас сидят не операторы, которые работают по шаблонам, а эксперты, которые много лет прожили в разных странах и не раз были в тех отелях, куда рекомендуют поехать туристам.

Мы даём возможность поговорить с человеком, который даст достаточную информацию для того, чтобы клиенту показалось, что он сам принимает это решение. В этом плане мы достаточно сильно похожи на офлайн. Делаем то же самое, только не лицом к лицу, а по телефону.

Какие каналы наиболее эффективны для продаж пакетных туров?

50% нашего трафика занимает органика из «Яндекса» и Google (SEO). Контекст — 20%. Еще три года назад его было 40%, но сейчас мы улучшили SEO. И ещё 20% — это email и type-in, то есть те, кто о нас знает и приходит непосредственно к нам. Оставшиеся 10% — это прочие, например, покупки через «Яндекс.Путешествия». Нюанс в том, что в нашей нише так и не появилось метапоисковиков по пакетным турам, как это случилось с авиабилетами. Точнее они есть, но очень слабые.

Получается, что основной канал — это SEO и контекст, а email на втором месте.

Да. А дальше идут аффилиаты и прочее.

Какую долю занимают партнёрства?

Они идут после органики, контекста и type-in с email.

Перейдём к практическим советам и поговорим о моделях атрибуции. Как у вас всё это устроено?

Ключевые инструменты, которые мы используем в работе маркетинга, — Google Analytics и CRM-система, в которой сохраняется вся информация, необходимая для атрибуции. С помощью Google Analytics мы фиксируем любое действие пользователя на сайте. Когда клиент заходит на страницу, запускает поиск и смотрит туры, мы в Google Analytics передаём, какие конкретно туры он посмотрел.

Вторая важная штука: Google Analytics интегрирован с CRM. С помощью Measurement Protocol мы передаём информацию о том, какую транзакцию совершил пользователь. Причём не только из онлайна, но и через колл-центр. Затем мы строим цепочки, какой набор сессий привёл пользователя к покупке.

Например, мы видим, что сначала пользователь перешёл к нам с контекстной рекламы по запросу «туры в Грецию купить дёшево», затем подписался на рассылку, мы отправили ему несколько писем, с одного из писем он переключился уже на туры в Турцию, поискал, ушёл, ему ничего не понравилось, а потом по брендовому запросу «Onlinetours» перешёл к нам из органического поиска «Яндекса» и совершил покупку.

Всю историю взаимодействия пользователя с нашим сайтом, все сессии, которые в процессе этого взаимодействия возникают, видны в Google Analytics, так как они привели к продаже. Обладая этой информацией, можно использовать разные модели атрибуции и оценки эффективности каналов для того, чтобы принимать правильные решения. Главное — чтобы эти данные были.

Итак, есть все цепочки. Что вы делаете дальше?

Например, эффективность email-рассылок я измеряю в ассоциированных продажах. То есть необязательно, чтобы человек непосредственно пришёл и купил по ссылке из письма. Важно, что сессии из email есть в этой цепочке, по которой ходил пользователь, а значит, они повлияли на покупку.

Возьмем контекстную рекламу. Она нужна для генерации покупок. К контекстной рекламе мы относимся так: 100 рублей потратили, 200 рублей должны заработать. Здесь мы уже используем атрибуции по последнему платному клику. Если человек перешёл с контекстной рекламы, потом там было несколько сессий, например, с email или через type-in, тогда мы атрибуцируем к контекстному переходу эту транзакцию и смотрим, какая по ней была эффективность.

Все цепочки, как я понимаю, вы делите на три глобальные категории: взаимодействия, которые привели к знакомству с брендом, взаимодействия, которые вернули пользователя, и взаимодействия, которые привели к транзакции. Правильно?

Совершенно правильно. И у каждого канала свои задачи в рамках одного из этих взаимодействий.

Правильно ли я понимаю, что контекстная реклама чаще выступает как привлечение?

Да.

Email лидирует в возврате?

Да.

А type-in — это транзакция?

Да. Также менеджеры могут отправлять подборки туров клиентам непосредственно под их запрос. Это, как и type-in, тоже приводит к транзакции.

Вы разграничиваете продажу колл-центра и продажу напрямую с сайта?

Для маркетинговых целей — нет, а для оценки эффективности колл-центра, конечно, разграничиваем.

Какой процент продаж происходит через колл-центр?

Всех людей, которые к нам обращаются, мы делим на две категории: первая — это те, кто совершил покупку без участия колл-центра, а вторая — с колл-центром. К первой категории относится около 40%, ко второй — 60%.

В ближайшие годы вы планируете отказаться от колл-центра или собираетесь его развивать?

Планируем развивать. Стратегически мы относимся к колл-центру как к некой возможности сильнее привязать к себе клиента и повысить качество сервиса. Для нас это сильная, а не слабая сторона. Нам кажется, что людям при совершении дорогих покупок важно посоветоваться с экспертом.

Какое у вас среднее количество коммуникаций до покупки?

В случае коммуникации клиента с сайтом, путь с момента первого захода до совершения покупки занимает приблизительно восемь-десять сессий. При коммуникации с колл-центром до покупки совершается примерно четыре-пять звонков.

Хочу тебя порадовать. Оказывается, купить тур проще, чем диван.

А там сколько коммуникаций?

Около 40. Видимо, выбор дивана нужно согласовать с большим количеством родственников.

Определённо, тур купить попроще.

Чего ждёте в ближайшие два-три года с точки зрения онлайн-продаж пакетных туров, если постараться забыть о геополитике?

Последние полгода у нас позитивный настрой, потому что мы видим, как на нашем рынке всё начало оживать в конце 2016 года. Рынок сейчас растёт на 50-60%. Онлайн-сегмент растёт где-то раза в два. Это первый спокойный год на рынке. Каких-то радикальных революционных изменений в течение ближайших двух лет мы не ждём. Может, Египет откроют, станет ещё лучше.

Послушать аудиозапись интервью можно в iTunes, SoundCloud и «ВКонтакте».

#Маркетинг