Разбор медиаскандала с Natura Siberica, связанного с использованием экстракта оленьих рогов

Аналитик исследовательской группы Digibility Insights Станислав Никулин об анализе характера обсуждения и работе с критикой в интернете.

В марте 2017 года косметический бренд Natura Siberica столкнулся с серьезной репутационной угрозой. Кризисная ситуация началась с публикации в Facebook: 13 марта москвичка Марина Зайцева обратила внимание, что у компании, которая позиционирует себя как эко-марка, есть линейка продуктов, содержащих оленьи панты.

Панты — молодые рога, насыщенные кровеносными сосудами. Ежегодно заготовщики спиливают их животным, которые теряют при этой процедуре литры крови. Публикация с описанием несомненно болезненного процесса и последовавший за ней фоторепортаж вылились в один из самых громких инфоповодов недели в рунете — и, вероятно, в самый громкий скандал в истории бренда.

Ситуация, в которую попала Natura Siberica, безусловно, не уникальна — достаточно вспомнить кейс компании «Вимм-Билль-Данн», которая столкнулась с похожей проблемой. От подобных скандалов не защищен ни один бренд, — и тем важнее понимание механики происходящего и выбор наиболее адекватных проблеме решений.

Доступный и содержательно богатый ресурс, с помощью которого можно решить поставленную задачу, — это текст, который остается в социальных сетях после скандала: записи, ветки обсуждения и сотни комментариев. Прежде, чем ответить на вопрос, как можно анализировать этот контент, восстановим хронологию дискуссии.

На протяжении всего обсуждения негативная реакция преобладала над позитивной. Бренд оказался окружен ненавистью. Закономерный вопрос: откуда взялось столько негатива? Какую роль сыграл бренд в провоцировании критики?

Бренд появлялся в дискуссии дважды. Первый выход произошел оперативно — в тот же день, когда была опубликована запись Марины Зайцевой. Однако вопреки тому, что бренд быстро среагировал, он не сумел справиться с негативом. Напротив, критических реплик стало в разы больше.

Бренд написал три развернутых ответа, в которых обосновывалось использование пантов, и завершил свой первый выход посылом: «Это вам решать, что покупать».

Вместо того, чтобы взять на себя ответственность и предложить варианты выхода из сложившейся ситуации, бренд переложил её разрешение на клиентов. В результате органическое распространение новости продолжилось, а вместе с ним выросло число комментаторов.

Второй раз бренд появился в дискуссии спустя четыре дня — её участники процитировали сообщение о том, что компания отказывается от продуктов с содержанием пантокрина. Дискуссия к этому моменту остыла, и новость была встречена прохладно.

Виральность любой публикации непредсказуема. Трудно сказать, какой эффект оказала бы запись, если бы она не вышла за пределы социальных сетей. Однако тему продолжили разогревать и внешние медиа.

Первым среагировал «Дождь», дав новость в вечерний эфир уже 13 марта (в день публикации).

Далее число откликов росло лавинообразно, причем максимальный эффект произвела публикация в «Снобе».

Мы посмотрели, как менялись количество и тональность комментариев. Однако о чём именно говорили пользователи?

Частотный анализ словоупотребления показывает, что комментаторы фокусировались в первую очередь на животных, их рогах, бренде, косметике, покупках и так далее. Однако эти данные носят сугубо иллюстративный характер и недостаточно систематизированы. Они не позволяют судить о содержательном аспекте дискуссии — то есть смыслах, которые люди вкладывают в обсуждение, и их динамике.

Задачу систематизации можно решить последовательным применением комбинации количественных и качественных методов контент-анализа. Методы могут варьироваться. Здесь мы опишем процедуру, которую использовала в анализе кейса Natura Siberica исследовательская группа Digibility Insights.

На предварительной стадии из комментариев были выделены топики — узкотематические и однозначные типы высказываний. Отбор осуществлялся как количественно — по частотности употребления, так и экспертно — по принципу «это не частотно, но важно». Автоматически фиксировалось употребление мата, Caps Lock, репосты и другие релевантные в плане семантики детали.

На следующем этапе факторным анализом выделенные топики были сгруппированы в обобщенные смысловые позиции. Например: «отсутствие эмоций» + «запрос на вмешательство бренда» = «желание совместно разобраться в ситуации». Выраженность каждой позиции в отдельных комментариях определялась математически.

Описанная процедура контент-анализа (которая может быть автоматизирована и оптимизирована за счет машинного обучения) позволила выделить в массиве текста пять главных смысловых позиций, не ограничиваясь их тональностью.

Первый взгляд на динамику дискуссии произвел впечатление, что всё свелось к росту числа комментаторов, а вместе с ним — к росту негатива. Но на деле мы видим, что смыслы, вложенные в реплики, не оставались статичными.

Содержательный вектор дискуссии менялся: желание пользователей разобраться в проблеме снижалось, а фаталистический настрой и апатия, напротив, нарастали. Ушел эффект новизны, пользователи стали терять интерес к дискуссии, появились комментарии в духе «всюду врут», «нечему удивляться» и так далее.

Конфликтные дискуссии различаются сочетанием групп пользователей, их мотивацией и, следовательно, комбинациями и динамикой смыслов. Однако анализ скандала вокруг Natura Siberica позволяет сформулировать выводы, которые могут быть релевантны для подобных ситуаций в целом.

Мониторинги упоминаний существуют не первый год, и на российском рынке есть готовые технологические решения для сбора данных и базового анализа в довольно короткие сроки. Более глубокий — тематический анализ результатов сбора — не так хорошо развит и, как правило, менее технологичен. Тем интереснее развитие этого направления в будущем.

#Маркетинг