Кому не нужен премиум-домен

Когда речь заходит о дорогих доменах, в комментариях всегда схлестываются две мировоззренческие парадигмы: кто-то аплодирует стоя покупке ценного актива, а кто-то утверждает, что домен ничего не решает, и лучше было бы потратить деньги на рекламу.

Вы удивитесь, но я одинаково поддерживаю обе стороны, и вот почему.

Премиум-домен – это инвестиция, а каждая инвестиция должна окупаться. Давно прошли те времена, когда люди могли купить что-то красивое «ради понтов», сейчас перед любым вложением все несколько раз просчитывается и обосновывается. Но я могу сразу назвать ниши, в которых премиум-домен не пригодится. Итак, начнем.

1. Малый и средний бизнес. Если стоимость домена превышает ваш годовой маркетинговый бюджет, то однозначно лучше вложить деньги в рекламу. Домен сам по себе не продвинет ваш бизнес. Малый бизнес и составляет костяк возмущающихся по поводу цен на домены. И я их прекрасно понимаю: когда кто-то покупает домен по цене, превосходящей стоимость всего твоего бизнеса, это действительно удивительно.

2. B2B. Здесь обороты хоть и серьезные, но маркетинговые мероприятия практически не проводятся. Какой смысл покупать рекламу и пиариться, когда проще обзвонить за неделю полсотни потенциальных клиентов лично? Клиентская база во многих B2B нишах не превышает тысячи контрагентов, которых более качественно проработает самонаводящееся оружие в лице обученного менеджера по продажам. Часто компании с миллиардными оборотами даже не имеют сайта.

3. Ресурсодобывающие компании. Здесь все еще проще: клиенты сами приходят, а крупные контракты заключаются после личного знакомства. Представляете себе на сайте «Роснефть» кнопку «купить нефть»? Я тоже. Чтобы понять, насколько здесь все равно на интернет, посмотрите на сайт поставщика природного газа номер один в мире.

4. Информационные сайты. Здесь, как и с малым бизнесом, бюджеты обычно ограничиваются вложениями в контент и SEO. Исключение будет только для очень больших сайтов типа vc.ru или iz.ru. Но я бы сказал, что это больше похоже на стартап с монетизацией, чем на инфосайт.

5. Начинающие стартапы. Конечно, хорошо, когда проект сразу стартует на дорогом домене, это сразу придаст ему дополнительную ценность. Но когда ограничены ресурсы и стоит выбор – вложиться в имя или в продукт, многие обоснованно выбирают вложение в продукт.
Но здесь есть нюанс: важно не пропустить момент выхода продукта на массовый рынок и вовремя купить необходимый домен. Многие стартапы упускают этот момент и, даже имея ресурсы на покупку домена, продолжают использовать начальный вариант.

Такая неосмотрительность приводит к тому, что ваш проект может отдавать часть своего маркетинга и трафика другим компаниям. Вот, например, как Qlean.ru неплохо раскручивают конкурента Clean.ru, а телекоммуникационная компания Дом.ру, не владея доменом dom.ru, сделала его очень популярным и известным. И таких примеров много.

А теперь, на контрасте порассуждаем, кому же все-таки нужен премиум-домен. Если мы посмотрим на самые крупные доменные сделки в России и в мире, то увидим, что это исключительно массовый продукт в сегменте B2C.

Что дает премиум-домен в B2C:

1. Удобство использования – проще набрать в адресной строке, будет больше прямых заходов. Вот, посмотрите, как легко и непринужденно только в поиске Яндекс полтора миллиона людей вводят домен hh.ru. О статистике браузера и Google можем только пофантазировать.

2. Просто передать. Проще сказать, что ты купил на Озоне, чем выговаривать какой-нибудь длинный Сбермегамаркет. По этой же причине баннерная, теле- и радиореклама с упоминанием короткого домена будет эффективнее.

3. Больше доверия к ссылке. Люди любят короткие ссылки и чаще на них кликают. Вот, даже есть соответствующее исследование. Поэтому CTR интернет-рекламы и сниппета у короткого домена в выдаче будет выше. Простая психология: если вы продаете рулонный газон на сайте trava.ru, то вам изначально будут охотнее доверять, чем сайту gazon-rulonnyj-64.ru.

Суммарно эти факторы по моим самым заниженным оценкам улучшат эффективность маркетинговых вложений примерно на 3%. Да, в случае с двухбуквенным доменом, как, например, у hh.ru, эффект будет намного выше. Но возьмем минимальные 3%. Их не почувствует малый бизнес, но вот какой будет эффект, если мы примерим эту цифру на крупных игроков.

По данным sostav.ru тридцать крупнейших российских рекламодателей в среднем тратят на рекламу 3 млрд руб. в год. При увеличении эффективности рекламной кампании всего на 1% экономия составит 30 млн руб. в год. Получается, что премиум-домен ценой в 10 млн способен окупить себя за пару месяцев. И вот теперь становится понятно, почему домены с каждым годом становятся дороже и дороже – их становится все меньше, а маркетологов, посчитавших их реальную ценность, все больше.

Конечно, расчеты примерные, основанные на моей субъективной (хотя, как по мне, даже заниженной) оценке. Но по ним прекрасно виден масштаб цифр при прокачке всего лишь одной (но очень важной) точки контакта бренда, которой является домен. Более того, часто сам домен и является брендом, вокруг которого строится остальной маркетинг, поэтому он порой вообще бесценен.