«Мы не думали, что спрос будет так сильно зависеть от цены корма»
Отсутствие сторонних инвестиций, экономический кризис и демпинг на рынке — почему сервис «Покорми зверя» объявил о заморозке.
2 августа 2017 года сервис по доставке премиум-корма для домашних животных «Покорми зверя» объявил о приостановке своей деятельности. Проект распродал оставшиеся на складе товары со скидкой и перестал принимать новые заказы.
Основатель «Покорми зверя» Родион Репин рассказал vc.ru, что рассчитывает привлечь инвестиции для перезапуска сервиса. После объявления о заморозке предприниматель получил «несколько потенциально интересных предложений».
18 млн рублей на сервис
Полноценно «Покорми зверя» заработал в начале 2015 года, а его тестирование началось еще в конце 2014 года. Сервис позволял владельцам кошек и собак оформить подписку на доставку качественного корма.
Репин до запуска «Покорми зверя» занимался исключительно b2b-бизнесом. Помимо сервиса по доставке корма, предприниматель является совладельцем компании MillionAgents, занимающейся сбором и исследованиями данных для корпоративных нужд.
На протяжении 2,5 лет работы «Покорми зверя» в него было вложено около 18 млн рублей, рассказывает Репин. Большую часть инвестиций, по словам предпринимателя, составили его собственные средства.
Изначально неправильные расчеты, связанные с маржинальностью и выходом на самоокупаемость проекта, привели к дополнительным затратам. Репин уверен, что если бы не возникло этих ошибок, то довести сервис до нынешнего уровня можно было за 10-12 млн рублей.
Проект в плане финансирования достаточно многострадальный. Деньги то были, то их не было.
Итоговая сумма получилась больше, потому что инвестиции были «размазаны» по времени. Одна и та же сумма, потраченная в разный срок, дает разную эффективность.
Если бы у нас была возможность потратить 10 млн рублей за 8-10 месяцев, то «Покорми зверя» спустя год с момента запуска имел бы те же показатели, что и по прошествии двух лет.
Клиентская база на момент заморозки сервиса, по данным создателя, достигла трех тысяч человек. Из них активными Репин считает более половины. Есть пользователи, которые совершают заказы через «Покорми зверя» с момента его основания, утверждает бизнесмен.
В 2016 году выручка «Покорми зверя» составила 24 млн рублей. Для сравнения, в 2015 году этот показатель равнялся 8 млн рублей. В свою очередь, среднемесячная выручка в 2017 году — 3,3 млн рублей. Но проекту, вопреки данным из материала «Афиша.Daily» в 2015 году, так ни разу и не удалось выйти на самоокупаемость, рассказывает Репин.
К началу августа 2017 года «Покорми зверя» из-за отсутствия прибыли не смог выполнять финансовые обязательства перед поставщиками и продавать некоторые сорта кормов клиентам.
В последние полгода работы «Покорми зверя» появилась некая апатия, связанная с тем, что показатели вроде бы хорошие, понятная клиентская база, но движения вперед нет.
Последний квартал сервис находился в состоянии, когда мы компенсировали операционный убыток. Мы бы и дальше могли это делать, но такое действие — не очень осмысленное. А собственных свободных ресурсов на рост не было.
Кризис и отсутствие финансирования
Одной из ошибок, которая привела к заморозке сервиса, Репин называет упущенную возможность привлечения сторонних инвестиций.
Изначально финансирование не было правильно и вовремя спланировано, оно было недооценено из-за непонимания маржинальности.
Ошибкой стала моя определенная неопытность в фандрайзинге. Я встречался с потенциальными инвесторами, но так ни о чем вовремя и не договорился с ними.
Интерес был даже в первые полгода с момента запуска «Покорми зверя», но я проигнорировал это, хотя, наверное, не стоило. Тогда были свои деньги, да и не хотелось тратить время.
Если бы я пустил тогда в бизнес какую-то венчурную организацию, то, наверное, на последующих этапах это облегчило бы процесс поиска средств. Но я этого не сделал.
Когда же Репин серьезно задумался о привлечении инвесторов, он столкнулся с тем, что венчурные фонды «испытывают аллергию» на проекты в области электронной коммерции из-за большого числа сервисов в этом сегменте, а также их долгого выхода на прибыльность.
Также предприниматель признает, что команда проекта сама совершила промах в первоначальных расчетах, которые касаются сроков самоокупаемости и чувствительности клиентов к цене товаров.
Мы смогли понизить чувствительность к самому уровню цены, но недостаточно. Думали, что спрос не будет настолько зависеть от цены и нам удастся лучше скомпенсировать стоимость за счет сервиса и достичь большей рентабельности. Это бы означало и ранний выход на окупаемость. Но вышло хуже, чем мы рассчитывали.
Основатель «Покорми зверя» полагает, что внутренние просчеты усугубили также «тяга рынка к демпингу» и экономический кризис, начавшийся в России в конце 2014 года.
Помимо влияния на стоимость кормов, которая выросла в два раза, кризис поменял потребительское поведение, указывает предприниматель. «Мы организовали всё в рамках плана "дорого, ну и ладно". В 2012 году это бы действительно сработало», — говорит Репин.
При планировании «Покорми зверя» предприниматель ожидал, что клиенты будут выполнять заказ раз в месяц. Первое время эта модель работала, но постепенно пользователи все чаще стали совершать покупки раз в два месяца.
Изменилась структура потребления в плане соотношения сухого и влажного кормов. Количество влажного, который более дорогой, сильно сократилось в пользу сухого, который тратится медленнее, а значит, растянулся период между заказами.
Средний чек заказа хоть и вырос, но не пропорционально стоимости кормов, отмечает Репин.
В целом же, неправильные прогнозы касались того, что с выручкой в 2-3 млн рублей можно выйти на окупаемость, утверждает основатель «Покорми зверя» и добавляет, что план оказался нереалистичным.
Груминг, ветеринары и Telegram-бот
По подсчетам Репина, в случае, если удастся быстро найти инвестора, то для возобновления проекта и его последующего роста потребуется 30 млн рублей. По словам бизнесмена, долгов перед поставщиками «не особо много», а средства будут направлены в основном на дальнейшее развитие проекта и активную рекламу.
В частности, обновленный «Покорми зверя» сможет предоставить клиентам такие услуги, как груминг и вызов ветеринара.
Репин собирается расширить ассортимент товаров. Изначально сервис предоставлял доступ только к продуктам регулярного спроса — кормам и наполнителям. В случае перезапуска проекта предприниматель планирует ввести игрушки для животных и эксклюзивные «домики» и корзинки, которые подходят под дорогой интерьер.
Кроме того, в «Покорми зверя» могут появиться ветеринарные препараты. Для этого компании придется обзавестись специальной лицензией и переформатировать склад. Необходимую для этого сумму Репин оценивает в 1 млн рублей.
Предприниматель также планирует выйти на самоокупаемость в течение полутора лет с текущего момента и увеличение выручки в 10 раз.
Тот путь, который я вижу для проекта, достаточно консервативный как с точки зрения инвестиций, так и с точки зрения ожиданий. Я хочу в 2018 году умножить показатели в три раза относительно 2017 года. Это даст выручку больше, чем у многих других небольших проектов, занимающихся продажей товаров для животных.
Основатель «Покорми зверя» ожидает, что в случае успешного привлечения инвестиций и перезапуска, проект войдет в «первый эшелон» сервисов по доставке корма для домашних животных в премиальном сегменте. К таким, например, относится «Бетховен».
Репин видит и возможности для улучшения сайта «Покорми зверя» с точки зрения расширения функций, а не «перерисовки» дизайна. Обновление позволит повысить конверсию и удержание пользователей, ожидает предприниматель.
Из потенциальных действий Репин выделяет запуск собственного Telegram-бота и мобильного приложения. «Покорми зверя» в октябре 2016 года уже получил собственного бота, созданного на платформе Botobot, но он вскоре сотрудничество было приостановлено. Репин называет Telegram потенциальным каналом продаж, на который следует обратить внимание.
Говоря о приложении, предприниматель отмечает, что оно должно быть «веселым и интересным, а не просто витриной магазина».
Эксперименты с рекламой
Основные инвестиции Репин рассчитывает направить на маркетинг и привлечение новых клиентов. «При запуске проекта мы в основном сконцентрировались на разработке продукта, а на рекламу особо больших денег не было», — отмечает он.
Изначально реклама «Покорми зверя» была представлена исключительно в социальных сетях. Репин отмечает, что у проекта были удачные и неудачные эксперименты с маркетинговыми инструментами.
Со временем количество рекламных каналов стало расширяться и сервис начал использовать «Яндекс.Директ», «Яндекс.Маркет», Google Merchant и Admitad. При этом сохранялся фокус на соцсети. На момент заморозки проекта 40-50% рекламы приходилось на Instagram, Facebook и «ВКонтакте». При этом с «Одноклассниками» не получилось эффективно работать, говорит Репин.
Успешной с точки зрения увеличения числа пользователей предприниматель называет реферальную программу, которая была запущена в ноябре 2016 года. «Покорми зверя» предложил новым клиентам скидку в 5% на первый заказ при использовании промокода. В свою очередь, его владелец получал 5% от суммы заказа того пользователя, с которым он поделился кодом. С помощью программы, по словам основателя сервиса, удалось привлечь «пару сотен» лояльных клиентов.
Мы знаем, как повысить маржинальность проекта. Это произойдет автоматически за счет введения новых услуг и товаров. Но главный вопрос — в количестве денег, которые надо «влить» в маркетинг для увеличения выручки.
Доставка в регионах
Несмотря на то, что «Покорми зверя» не ограничивался только Москвой, доля доставок в регионах составляла менее 10% от выручки. Сейчас столица, по словам Репина, все еще далека от насыщения, а планов по развитию активных всероссийских продаж перед сервисом пока не стоит.
«У нас нет однозначного представления о том, как продвигать бизнес в регионах, так как вопрос цены в них стоит еще более остро. На региональном рынке можно работать, имея только крупные масштабы», — отмечает предприниматель.
Конечно же, все равно для рынка электронной коммерции географическое масштабирование является принципиальным фактором роста. Но доставку хотелось бы иметь лучше, чем сейчас есть в России.
Сейчас в регионах качество доставки грустное. Но можно вспомнить, что было пять лет назад и тогда становится уже не так печально. Радует, что прогресс в этом направлении есть.
Репин считает медленную и дорогую доставку основным препятствием для электронной коммерции в городах за пределами Москвы.
«Покорми зверя» пользовался услугами «крупнейшей частной компании на рынке доставки» в России. Предприниматель назвал качество работы «отвратительным» и привел пример, когда курьеры на протяжении двух недель не могли привезти корм клиенту из Санкт-Петербурга.
Сервис тестировал некоторое время возможности «Почты России», но Репин не успел оценить эффективность государственного оператора.
В Москве «Покорми зверя» использует собственную логистику. В штате компании числятся четыре курьера, но также сервис задействует внештатных работников, которые выполняют заказы в случае увеличения их количества.
Основатель проекта доволен доставкой по Москве и считает, что оптимизировать её себестоимость можно при повышении географической плотности, которая напрямую зависит лишь от числа клиентов.
Мы не думали, что спрос будет так сильно зависеть от цены кормаВНЕЗАПНО оказалось, что людям важна цена?
Хотел в шутку предложить вам расшить количество услуг в стиле - стартап 3 в 1, Доставка бутылок питьевой воды по 19 литров, промышленные упаковки туалетной бумаги по 50-70 рулонов сразу, и корм для животных в 50 кг мешках) Все разом в одном месте с доставкой. И вот незадача, если с первыми двумя картинками проблем не было, то вот ассортимент картинок как человек тащит огромный мешок корма для собаки, просто нет. Даже из фильма Бетховен картинку не найти. И тут меня осенило) В интернете вообще нет фотографий как человек несет корм для животных. И тут же стало понятно почему. Потому-что это отпугивает человека и он начинает видеть в домашнем любимце обузу. И не одному производителю кормов, понятно, такая реклама нахер не упала, ибо она отрезвляет.
Как по мне, все что вам нужно было сделать, так это хорошо продуманную фотосессию с четким маркетинговым посылом. Тяжелые мешки корма на горбу владельцев, худенькие девушки с трудом тащащие пакеты для любимой собачки, и антогонизм с посылом в лицах счастливых владельцев, которым ваши курьеры доставили эти огромные мешки, и решили их проблему.
Посмотрел копию вашего сайта, и немного удивил его дизайн. Уже есть сотни исследований, доказывающие превосходство яркого и понятного контента в лице фото и коротких видео, с понятными тегами-посылами "спасибо что доставили, ох он тяжелый, теперь мне надолго хватит, помогите занети домой, и т.д." В то время как ваш сервис, почему-то взял за основу "мифического питомца", с намеком на символ вашего проекта. Но такие мультяшные темы пользуются популярностью только в Японии.
И вообще, вы пошли почти против всех законов маркетинга.
Где глазки голодных котиков? Где давление на чувство вины что хозяева на работе а питомец дома? Где соотношения объемов корма с хозяином? Где давление на временные ресурсы хозяина?
На самом деле, проект просто шикарнейший, и не выстрелить он просто не мог. Как раз нужно было постараться сделать так, чтобы он не взлетел.
Какие чат-боты? Если вас так тянуло на электронную составляющую, то вам нужно было вступать в синергию с производителями автоматических поилок и кормушек и брать деньги с них, либо процент с предзаказов или продавать их.
И напоследок, - венчурные фонды не «не испытывают аллергию» в области электронной коммерции, просто они привыкли отделять инстаграм магазины и лендинги без долгосрочного плана развития, от нормальных интернет-магазинов с четким позиционированием и планом развития, в котором нет пунктов как он спускает деньги инвесторов.
Я сам запускал небольшой магазин, который занимался примерно тем же. Мы тоже хотели сделать подписку для покупателей с расчетом на пару вещей:
1. Корм нужен раз в месяц и париться из-за него нет смысла
2. Очень выгодно для магазина "купить" себе клиента и подписать его на долго.
И во время обзора конкурентов - смотрел и на этот сайт. Заметил 3 вещи, которые прямо не очень прикольные:
1. Да, автор не упомянул что оплатить можно было только карточкой. Привязать ее на сайте и, таким образом, это был единственный способ оплаты. Реальный минус. Я думаю, что достаточно большой процент людей отказались от покупки по этой причине, учитывая что у всех конкурентов - полный список форматов платежей.
2. Цены - очень-очень высокие. У нас, к примеру, люди предпочитали сэкономить 300 рублей на доставке, при заказе на 7,5 тысяч и получить товар с точки самовывоза. ИМХО, учитывая подписку и регулярную покупку - можно было снизить маржинальность.
3. Сайт с некоторыми фишками "эффективного менеджмента". Если выбирать корм, по умолчанию выставляется кот, весом в 30 кг (или сколько там был максимум? толи 30, толи 18... не помню). И как следствие, система считала огромное количество корма (особенно влажного - там запредельные цифры).
Ну и, позвольте, идею подкину того, что мы делали. Есть в мире домашних животных одна большая проблема - чем кормить кота/собаку? Однозначного ответа в интернете нет: кто-то считает сушку, кто-то только влажный, кто-то смешанный, кто-то предпочитает готовить. Кто-то считает, что обязательно Holistic, кто-то ищет золотую середину Super Premium или искать подходящий Premium по достатку хозяина.
Дайте премиальный сервис для покупателей - подбор корма для конкретно вашего кота. Для примера, у нас был (и сейчас еще работает) бот в телеграм - http://www.t.me/theKORMbot. Пользователь оставлял свою почту и отвечал на вопросы - какая порода, ограничения по здоровью, гуляет/не гуляет. И так далее. Отвечает ветеринар, который может дать квалифицированный ответ
Эта услуга пользовалась огромной популярностью у людей, которые только-только завели котенка. И главное, пользователи возвращались за повторными покупками месяцами. Они не понимают, что делать с этим живым существом. Помогите им, дайте им added value за ваши цены.
Я кота в основном Brit Care кормлю сырым. Ну и сухим тоже иногда.
Очень жаль... я -- ваш лояльный клиент. Покупала корм для кота раз в месяц.
Сугубо личное мнение: я платила вашему сервису не из-за телеграмм-бота и сайта. Вы настолько неявно описали преимущества, что лично у меня сложилось впечатление, что вы и сами не понимаете, почему клиенты покупали у вас.
Судя по комментариям выше, такое впечатление сложилось не только у меня.
Я покупала у вас, потому что ваши девушки звонили мне и спрашивали, есть ли ещё корм. Звонили вовремя: как раз за 2-3 дня до того, как корм заканчивался. Ваша CRM казалась мне чудом.
Не нужен был бот или сайт: за меня оформляли заказ. Курьеры были чисты, вежливы и пунктуальны. Ваш сервис был идеален. За него можно было и доплатить разницу в цене на корм.
Это было очень трогательно, экономило массу сил и времени. Ваши коробки и игрушки нравились коту. Мне не нужно было тоскать тяжести.
В общем, вы думаете, что важен софт, а мне кажется, что в вашей модели важны люди.
Цены выше чем по рынку. Логистика - говно. Как вы уже вобьете в свои тупые бошки, что ваши ссаные курьеры никому не нужны. Сейчас полно служб доставки с пунктами самовывоза и адекватной ценой. А то привыкли лять ставить 25-30 рублей/км плюс 500 рублей. Накой мне ждать вашего студента в теч дня и платить за это больше косаря. Я лучше этот корм куплю у Озона, с доставкой 74 рубля пункт в Область, возможностью оплаты бонусами Сбера и ценой ниже рынка.
Ну с вами то все ясно, очевидно, что ваше время стоит настолько дешево, что вы будете ездить сами в пункт самовывоза, чтоб сэкономить;)