Как выйти в топы на рынке с низким количеством запросов, большой конкуренцией и высоким чеком (b2g/дорогой b2b)

Время на прочтение данной статьи: 6 минут;

Сумма стоимости договоров, подписанных на момент публикации данной статьи: 127 млн рублей.

Средний чек договора: 9,3 миллиона рублей

Добрый день, уважаемые коллеги.

В декабре 2020 года, ко мне обратились за помощью с запросом вырастить компанию в рынке проектирования b2g. Организация довольно мелкая (в сравнении с конкурентами), работает локально, большинство сотрудников не держатся в штате, а принимают з/п как самозанятые, соответственно, заказчик не видит их в штате организации (оптимизация затрат на выполнение работы привело к полной потере одного из самых значительных преимуществ в рынке проектирования - штатных специалистов).

Итак, вводные данные - компания находится на грани банкротства, работает только на рынке Санкт-Петербурга и Лен.области, СРО (обязательная документация для того, чтобы брать проекты) уже заканчивается и собственник думает закрывать организацию.

ЗАПРОС Заказчика - ЧТО ДЕЛАТЬ?

Давайте первично разберем рынок.

Есть несколько основных сегментов :

b2g (тот, кто забирает заказ на госзакупках или иным способом напрямую у государства)

b2b (тот, кого первичный подрядчик выбирает для выполнения бОльшего объема работ по договору)

b2c (тот частник со своим компьютером за 150 тысяч рублей в квартире в Митино, который реально будет выполнять работу) (так устроен рынок, к сожалению)

Какие запросы к каждому при выборе? (скорее всего, я не открою Ваши глаза на 90 градусов шире и вы думаете, что знали это, но вот единственная проблема - не применяли.)

1. b2g - уставной капитал, СРО, штат сотрудников, конкурентная цена, опыт работы в регионе, опыт работы в этой сфере, другие, указанные в контракте преимущества, которыми должна обладать организация, подающая заявку;

2. b2b - реальные штатные специалисты, готовность начать работы без аванса (или с минимальным, так как финансирование от государства - это довольно редкая история), конкурентная цена, преимущества на 25 страниц с пояснениями (здесь я, естественно, утрирую, но все же заказчик устал от дедовских организаций с 15-и летним сайтом и буклетом, сделанном в 2007 году, он хочет видеть твое стремление забрать у него заказ), мы проговорили о конкурентной цене, но ее он хочет видеть после того, как пообщавшись с менеджером, он убедится, что она будет самая низкая.

Итак, что делать, если ты хочешь залезть в b2b?

Первое - где найти заказчика.

Воспользовавшись навыком составления технического задания, я нанял в проект директолога, совместно с которым, привлекая технического специалиста, мы написали техническое задание, соответствующее: правильности с технической стороны (не перепутали разные части проектирования между собой), со стороны правильности дальнейшей настройки контекстной рекламы на "площадку" (наш сайт) и со стороны человека, который будет рассказывать легенду (а именно, продажника). То есть, на выходе мы получаем заявку человека, который полностью соответствует нашим запросам со стороны технической, маркетинговой и продажной - он прогрет и ждет общения со специалистом, он видит нашу экспертность в указанных терминах, частях проекта и тд и обходится нам дешевле конкурентов.

Второй вопрос был в выборе региона, на который нужно пускать трафик.

Как выбрать?

Итак, первые 17 дней были потрачены на составление технического задания для создания мультилендинга (так будет выгоднее в финале - направить заказчика на страницу с его конечным запросом, а не оставить наедине с огромным сайтом с тысячей возможных вариантов того, что выполняет организация, а главное - оставить его интерес на прежнем высоком уровне и повысить важность организации в его подсознании).

Мы начали изучать рынок со стороны возможностей (со стороны реально выделяемых средств на выполнение работ, их количества и конкуренции в разных городах и областях регионов).

В такие моменты, Вы понимаете, почему дорогой специалист лучше дешевого. Изучить тонны материала и сжать это до такого состояния, что Вам, как собственнику бизнеса легко объяснить то, что у начинающего эксперта просияло во время изучения материала - это удел дешевок.

Я стараюсь смотреть из разных точек на задачу. Мы запросили данные о выплаченных налогах по всей РФ и СНГ. Лидировали Москва и Санкт - Петербург. А вот кто был на третьем месте впервые поднявшись за пару лет с 10-ого? Правильно. Ямало - Ненецкий автономный округ.

Я надеюсь, Вы поняли, почему я повел весь анализ именно в эту сторону, если нет - вот объяснение:

B2g получает денежные средства из начального источника - "g" - Government. Этот орган получает возможности для финансирования своих задумок из сегментов "b" - Business и "c" - consumer (частное лицо), соответсвенно, если денег приходит больше - запросов на выполнение работ у государства становится больше. Если последнее время государство не получало большого количества налогов, оно экономило на выполнении работ, закручивало гайки подрядчикам, нанимало местных исполнителей для оптимизации затрат на "накрутку у московских исполнителей с бОльшим опытом работ", то сейчас оно может позволить себе плодить проекты, которые были на стадии согласования несколько лет из-за отсутствия "корма" в "кормушке".

Как продать?

Легко. Но для этого нужно изучить схему B2g - B2b, где "B" - это выигравший конкурс наш конечный заказчик.

Чего он хочет? Как работает? Что видит у конкурентов?

Мы нашли 25 уникальных организаций, выигравших контракты на госзакупках, спарили базу конкурентов в ЯНАО, прозвонили и тех и тех с конкретным списком вопросов для получения ответов на наши вопросы.

Основные критерии для выбора подрядчика были:

1. Наличие разрешения на проектирование (СРО)

2. Цена

3. Опыт работы с конкретными проектами

4. Штат специалистов

5. Наличие сайта, отзывов, "портфолио"

6. Возможность выйти на объект без авансирования

(Получив информацию от заказчиков, мы распределили ее в порядке важности)

После этого, мы звоним конкурентам и получаем от них список преимуществ, в последовательности они указаны также в порядке важности для самого конкурента:

1. Они местные

2. СРО

3. Собственник является специалистом

4. Цена

5. Их все знают

То есть, создав сайт с реальными отзывами и портфолио - мы получаем первое преимущество, которого нет у конкурентов.

Так же, если Вы сталкивались с региональными компаниями, занимающимися любым направлением строительства, Вы знаете, на каком языке они общаются и кто принимает звонок (секретарша, работающая за 15 000 рублей, которая ненавидит свою работу, если это потенциальный заказчик, то она соединяет с мобильным номером "шефа", который с сигаретой сейчас контролирует, как ему ставят насос в водокачающую скважину, соответственно, связь - отстой и огромное количество шумов на заднем фоне.)

Так же, мы направили несколько запросов конкурентам и получили что - то очень отдаленно напоминающее коммерческое предложение, НО в течение недели не было даже намека от конкурента на предложение.

Итого, что мы имеем?

Интеллигентного заказчика на одной стороне, ужасного конкурента, не сдерживающего себя в высказываниях и срыве сроков уже на первичном этапе предложения местных конкурентов, которые также не имеют адекватного и понятного сайта и их портфолио выполненных работ - это кипа потертых, печатных документов или несколько недавно отсканированный договоров в формате pdf и парочка проектов, которые секретарша в перерыве между ничего не деланием и чаем с подружкой по телефону смогла также отсканировать (я специально не обсуждаю конкурентов с других регионов, мы их вытесняем правильно настроенным маркетингом с нашим мультилендингом, то есть, чаще всего, мы первые получаем запрос).

Итак, магия начинается.

Мы привлекаем несколько доверенных партнеров с СРО, которые становятся негласной группой компаний "N", которым за свой счет и "кэшбек", мы гоним трафик, которым они делятся с нами (конкуренты становятся партнерами для вытеснения самых "хилых" с рынка, мы обмениваемся техническими заданиями заказчика, каждый рассчитывает себестоимость и на ежедневных утренних брифингах, решаем какую стоимость и кто предлагает.)

Соответственно, мы забираем заказчика в наш "круг партнеров", в котором он получает разную стоимость выполнения его договора, разные преимущества (чаще всего, разную их градацию по значимости, а не конкретно разные преимущества), разных менеджеров, разные юр. лица, но он остается в кругу 5-и организаций, с которыми общается, в связи со скоростью ответа менеджеров, которых я нанимаю и обучаю, конкуренты просто не успевают дать свой ответ со стоимостью и преимуществами, а правильная стратегия по передаче одного и того же заказчика внутри "альянса", дает всем организациям возможность повысить конверсию в продажу до небывалых высот.

Дорогие читатели, я не указываю здесь названия сайтов и организаций, с которыми работаю. Не выгружаю статистику с Яндекс - директа. Также не загружаю сюда скрины из amo crm. Эта информация не является общедоступным ресурсом, перед публикацией контента, я передаю его своим партнерам, которые подписывают письменное соглашение на публикацию данной статьи.

Если Вы хотите изучить что - то из этого с целью дальнейшего выращивания своей организации, Вы можете написать мне в любой мессенджер.

+7 931 269 12 41 Мазин Виктор.