Секс в рекламе: всегда ли он хорош?

Использование сексуальных образов для привлечения внимания идет с человеком сквозь долгие века, и в начале двадцатого века нашло свое выражение в рекламе. Это весьма неоднозначная тема, которая вызывает множество споров по сей день. Кто-то называет ее неприемлемой и табуированной, кто-то говорит о том, что за подобной рекламой теряется лицо бренда.

Мастером неоднозначной рекламы стал бренд Reebok, который довольно часто акцентирует внимание зрителя не на продукте, а на сексуальности образа модели.

Сексуальные образы в рекламе встречаются довольно часто, и на то есть ряд причин:

Но всегда и для всех ли такая реклама уместна? Предлагаю разобраться в вопросе подробнее.

Для понимания того, как воздействуют сексуальные образы в рекламе на молодых людей на Западе и Востоке предлагаю обратить внимание на исследование, проходившее в трех странах: Австралии, США и Китае. Оно охватывает студентов женского и мужского пола и использует рекламу пекарни, так как там продается продукт, не направленный строго на женщин или мужчин, без привязки к конкретному бренду во избежание предвзятости. Стоит отметить, что в этом исследовании не учитывались представители ЛГБТ-сообществ. В рекламе используются модели с азиатской внешностью, так как в США и Австралии это достаточно распространено, а реклама с европейскими образами в Китае может изменить отношение опрашиваемых людей.

Заранее предполагалось, что среди китайцев подобная реклама вызовет большое возмущение, так как на Западе сексуальные образы в рекламе используются с начала прошлого века, а в Китае только с конца 80х двадцатого века. Это подтверждалось тем фактом, что та реклама, которая на Западе воспринимается как «средне-сексуальная» вызвала негодование среди потребителей среднего возраста в Китае, а среди более молодого населения воспринимается как «очень сексуальная».

Однако в ходе исследования выяснилось, что за счет распространения западного образа жизни в Китае, китайские студенты воспринимают рекламу с сексуальными образами так же, как и студенты из США, и даже лучше, чем австралийские студенты.

Таким образом можно прийти к нескольким выводам:

Теперь обратим свой взор на религиозный вопрос. Насколько реклама с использованием сексуальных образов работает на глубоко-религиозной части сообщества? Хорошим примером здесь будет Индонезия. Некоторое время назад в ней было проведено исследование, в ходе которого опросили несколько обладающих разным уровнем образования, достатка и религиозности женщин и мужчин разного возраста, и профессий.

В ходе интервью выяснилось, что для большей части респондентов использование сексуальности является оскорблением их норм морали. В подобной рекламе показываются части тела людей, демонстрация которых является грехом и запрещается Кораном. Одно это делает рекламу оскорбительной для религиозной части населения. Кроме того, маркетологи сталкиваются еще с несколькими проблемами: во-первых, реклама кажется крайне неправдоподобной как мужчинам, так и женщинам. Женщины понимают, и даже надеются, что при использовании продукта они не станут похожи на модель, его рекламирующую, мужчины же просто говорят о том, что подобное обращение с женщиной неприемлемо, а значит, невозможно. Второй проблемой является то, что использование женского образа тесно связано с объективизацией женского тела, а различные образы, связанные с уважаемыми в обществе профессиями – это просто неуважение сразу и к женщинам, права которых откровенно нарушаются при трансляции их тела как сексуального объекта, и к представителям данных профессий, ценность которых обнуляется.

Ко всему прочему, многие респонденты говорили о том, что зачастую подобная реклама больше похожа на рекламу женщины, а не того, что собственно предлагает бренд.

При использовании сексуальных образов в рекламе теряется сам образ бренда, а количество его приверженцев в стране уменьшается. Многие респонденты сказали, что они не будут покупать бренд, потому что не будут смотреть на подобную рекламу, так как это грех, а значит, даже не узнают, какой продукт рекламируется. Некоторые же сказали, что они были бы не против такой рекламы, если бы она демонстрировалась не на всеобщее обозрение, а только при осознанном выборе человека ее увидеть.

Получается, что несмотря на активное распространение западного образа жизни в Азии, остаются базовые столпы, на которых держатся нормы в некоторых странах. Они не преодолевается так быстро, а значит, откладывают возможность распространения сексуальных образов в рекламе.

Но как же реагируют женщины? Нам уже известно, что и женщины, и мужчины в глубоко религиозных странах реагируют одинаково отрицательно, но у мужчин отрицательная реакция более резкая. А как дело обстоит в менее религиозных регионах?

На мой взгляд, здесь стоит обратить внимание на два исследования: в Индии и в Китае. В Индии изучалась реакция женщин на телевизионную рекламу продуктов бьюти индустрии, в которой используется женская привлекательность. Здесь принимали участие финансово независимые женщины разного возраста, профессии, образования. Выяснилось, что заинтересованность в рекламе растет, если в ней присутствует сексуально привлекательный женский образ. Это связано с тем, что женщинам кажется, что если они купят продукт, то станут столь же привлекательны, как и актриса в рекламе. Однако позже начинаются проблемы, потому что после того, как слетает очарование рекламы, возникает ощущение, что чем более сексуальный образ используется в рекламе, тем менее качественный товар рекламируется. В итоге, выходит, что женщинам нравится смотреть рекламу, но им страшно покупать товар. Из этого можно сделать вывод, о том, что в рекламе имеет смысл использовать образы с низкой сексуальной привлекательностью для того, чтобы привлечь внимание, но не отпугнуть покупателей.

Теперь вернемся в Китай. Как уже говорилось раньше, последнее время отношение к сексуальности в рекламе стало существенно более спокойным, особенно среди молодых людей. Но как же реагируют именно женщины? В ходе эксперимента молодым женщинам и мужчинам предлагалось четыре примера рекламы: два изображения девушки – с высоким и низким уровнем сексуальности и два изображения молодого мужчины также с высоким и низким уровнем сексуальности. Отношение к рекламе с использованием женского образа одинаково положительное вне зависимости от пола респондента. С моделями мужчинами дело обстоит сложнее – менее сексуальный и более романтический образ вызвал негативную реакцию среди молодых мужчин, но понравился девушкам, а более вызывающий образ мужчины вызвал отторжение у всех. Однако, вероятно, это больше связано с традициями Китая.

Таким образом, несложно прийти к выводу о том, что секс в рекламе уместен далеко не всегда. В мире есть страны, традиции, нравы и верования в которых делают невозможным использование сексуальной привлекательности в рекламе. Однако, чем шире распространяется западный образ жизни, либерализирующий взгляды людей и сообществ, тем проще становится восприятие секса как явления, а значит, сексуальных образов как способа привлечения внимания потребителей.