Как внедрить новые стандарты продаж, чтобы они приносили деньги, а не нытье
Привет, VC. На связи Альберт Тютин.
В прошлых статьях мы разобрали, почему старые стандарты умерли и на каком новом языке нужно говорить с клиентом.
Казалось бы, всё просто: берешь новые механики (типа «Трех коробочек», «Скрининга» или "Расшатывание ценовых ожиданий"), отдаешь их продавцам, и выручка растет. Но в реальности происходит другое. Продавцы кивают, сдают аттестацию... и продолжают работать по-старому. Или начинается тихий саботаж: «Это не работает», «Клиенты у нас не такие», «Вы теоретиков наслушались, а мы тут 10 лет пашем».
Раньше я думал, что проблема в лени. Я действовал «огнем и мечом», увольнял несогласных и терял до 25% штата на старте проекта. Теперь я знаю: это не лень. Это биологическая защита и страх.
Сегодня поговорим о том, как «хакнуть» сопротивление сотрудников, используя нейропсихологию, геймификацию и честные договоренности на старте.
Обучение vs Трансформация: почувствуйте разницу
Большинство руководителей путают эти понятия.
- Обучение — это апгрейд знаний и навыков.
- Трансформация — это фундаментальное изменение не только поведения, но и мировоззрения, убеждений и даже самой личности. Обучение может быть частью трансформации, но не является его сутью.
Внедрение новой методологии продаж — это всегда трансформация, потому что предполагает заметное изменение картины мира продавцов. Не удивительно, что ее сопровождает эффект Земмельвейса.
Врача Игнаца Земмельвейса в XIX веке затравили коллеги за идею мыть руки хлоркой. Почему? Потому что принять его правоту означало признать страшный факт: «Всю свою жизнь до этого я убивал пациентов грязными руками» (про его историю снят сериал "Земмельвейс", 2023)
Опытные продавцы чувствуют то же самое. Новую технологию продаж они воспринимают как сигнал: «Ты работал неправильно. Ты непрофессионал». Психика защищается через агрессию и отрицание.
Моя задача как хакера продаж — не сломать их, а помочь пройти этот путь. Вот шесть правил внедрения, которые я для себя выработал.
1. Правило 18%: не пытаться обратить в новую веру всех
Раньше я пытался обучить 100% отдела сразу. Это ошибка. Всегда будет «болото», которое утянет инициативу на дно.
Теперь я использую закон диффузии инноваций (спасибо Наде Жексембаевой, Academy Reinvention, за подсказку). Для запуска необратимой трансформации достаточно создать ядро из 15-18% сотрудников.
Я приглашаю в первый поток только добровольцев. Тех, кому любопытно. Коллеги смотрят со стороны. Когда «пилоты» начинают зарабатывать больше и закрывать сделки быстрее, срабатывает социальное доказательство. Следующие продавцы заходят в трансформацию проще и сопротивляются меньше.
2. Психологический контракт: «Не верьте мне на слово»
Внедрение на всю сеть (по крайней мере, на моих проектах #хакингпродаж) начинается только после завершения пилота, на котором новая технология тестируется и корректируется). К этому моменту у нас на руках есть главный актив — истории успеха участников Команды роста.
Хакинг продаж - это проект по пересборке стандартов продаж. Он состоит из нескольких блоков:
- поиск драйверов роста
- создание и тестирование прототипа новой технологии продаж с командой роста (создается на стороне клиента из самых сильных и мотивированных продавцов и управляющих)
- тестирование и корректировка прототипа на пилотном проекте
- поэтапное внедрение на всю сеть
Я собираю общий митинг, где «пилоты» рассказывают: как это было, что бесило вначале и сколько денег они в итоге заработали. А дальше я предлагаю скептикам заключить психологический контракт: «Коллеги, я не прошу вас верить мне на слово. Но я прошу вас не говорить "Нет", пока вы не попробовали.
Давайте договоримся: мы тестируем новую технологию ровно 2 месяца. Честно, без саботажа. А в конце проекта мы посмотрим на цифры и вы сами примете решение: взять это в работу или вернуться к старому, если оно объективно лучше» .
Это снимает напряжение. Люди перестают чувствовать себя в ловушке («это навсегда») и начинают воспринимать процесс как эксперимент. А через 2 месяца, видя рост зарплаты и насколько легче стало работать, возвращаться к старому уже никто не хочет.
3. Взлом убеждений: лечим «какоррафиофобию»
Самый сильный стоппер — это не лень, а страх отказа (по-научному — какоррафиофобия). Продавец опасается использовать новые механики не потому что забыл, а потому что боится услышать «нет» и почувствовать боль отвержения .
Как мы это лечим? Парадоксальными заданиями из серии:
- собрать 10 отказов за смену. Цель продавца — не продать, а получить «Нет». Это снимает страх ошибки. А когда в процессе сбора отказов клиент вдруг соглашается («Ну давайте попробуем»), у продавца происходит разрыв шаблона: «А что, так можно было?»
- отказать самому. Обычно продавцы считают, что они не должны отказывать клиентам, и это автоматически ставит их в более слабую позицию. На самом деле, у них тоже есть право отказать в продаже - например, если они уверены, что товар клиенту не подходит. Парочка таких отказов и продавца не узнать - его поведение становится более уверенным и естественным. А самое главное, они начинают проще относиться к отказам покупателей.
4. Стратегия запуска: «Армейский принцип»
На старте нам нужны быстрые победы. Если продавец попробовал новую схему и она не сработала (или он сделал криво), он скажет: «Я же говорил, фигня» и откатится назад (вспомните Кривую Бандуры).
Поэтому на старте я использую:
- Стратегию низко висящих груш: сначала внедряем то, что дает мгновенный результат при минимуме усилий (например, один вопрос-скрининг).
- Армейский принцип «не доходит через голову — дойдет через ноги». В первые дни нужен тотальный контроль. Тренер или РОП буквально стоит над душой и следит, чтобы фраза была произнесена. Не используешь новую механику, значит, еще круг отработки. Продавцам должно быть проще сделать, чем не сделать. Это нужно не для давления, а для того, чтобы продавец неизбежно получил результат. Как только он видит деньги в кассе от нового действия, вера появляется сама собой.
5. Валидация прошлого: «Вы молодцы, вы делали все правильно»
Никогда не говорите: «Вы работали плохо, сейчас научим как надо». Говорите: «Вы работали превосходно! Ваши методы идеально подходили для того рынка. Вы выжали из той модели максимум. Но сейчас условия изменились (рынок профицитный, клиенты другие), и старые методы перестали давать результат. Вы прошли этот уровень игры, пора переходить на следующий».
Это снимает сопротивление и эффект Земмельвейса. Мы не обесцениваем опыт, мы легализуем апгрейд.
6. Геймификация: продавцы живут одним днем
У продавцов короткий горизонт планирования. Месячный план их не мотивирует. Они как рыбка Дори: новый день — новая жизнь .
Чтобы новые стандарты прижились, превратите их в игру или соревнование с быстрой наградой:
- Бинго: раздайте карточки, где нужно зачеркнуть клетки с выполненными действиями (предложил 3 раза, сделал комплимент, взял контакт).
- Мячик-попрыгайчик: разминка перед сменой, где мы перекидываем мяч и отрабатываем скрипты на скорость, чтобы они отлетали от зубов.
- Быстрые деньги: премия не в конце месяца, а «500 рублей на карту прямо сейчас» за лучший чек дня. Дофамин должен поступать мгновенно.
- В конце концов, пицца или килограмм бананов в конце дня за самое большое количество чеков или чеков с дополнительным товаров
Резюме
Для внедрения новых стандартов недостаточно рассылки PDF-файла по корпоративной почте или даже запуска онлайн-курса в корпоративной LMS. Это хирургическая операция на мозге отдела продаж. Вам придется работать со страхами, заключать психологические контракты и буквально за руку вести людей к первым победам.
Но результат того стоит. Вместо «звезд», которых нельзя трогать, и «болота», которое ничего не хочет, вы получаете системную машину продаж, которая работает предсказуемо, как конвейер.
Альберт Тютин, хакер продаж, автор книги «Взлом продаж» (выходит в декабре в издательстве "Книгиум").