Ваши стандарты продаж - это «карго-культ». Можно ли превратить их в конвейер денег?

Привет, VC. На связи Альберт Тютин. Я занимаюсь хакингом продаж.

В своей новой книге "Взлом продаж" (выйдет в декабре) описал явление, которое поразило 99% розничных компаний в СНГ. Вслед за Ричардом Фейнманом назвал его карго-культом.

Вспомните историю. Во время Второй мировой войны американцы построили военные базы на островах Меланезии. Туземцы видели: приходят странные люди, делают разметку, надевают наушники, что-то кричат в железные коробки — и с неба прилетают железные птицы с грузом («карго»): едой, одеждой, палатками.

Когда война закончилась, базы свернули. «Карго» исчезло. Что сделали аборигены? Они начали строить взлетно-посадочные полосы, возводить самолеты из соломы в натуральную величину, делать наушники из половинок кокоса и маршировать с палками вместо ружей. Они идеально имитировали внешнюю форму действий американцев, надеясь, что боги снова пошлют им груз. Розничный бизнес в СНГ занимается тем же самым. Я про стандарты продаж.

Их все еще пишут по модели «5 шагов продаж», которую Эдвард Стронг описал еще в 1925 году! Они избыточны (сколько пунктов в вашем чек-листе - больше 20?), неактуальны и, самое главное, нерезультативны. При внедрении аудиоконтроля всплывает факт, который принято игнорировать: нет никакой корреляции между педантичным соблюдением стандартов и реальными продажами. Более того: сотрудники, которые идеально следуют скрипту, часто показывают результаты ниже средних. А «звезды», делающие кассу, нарушают все регламенты.

Получается парадокс: на внедрение стандартов тратятся миллионы, но математически они не повышают вероятность сделки. Продавцов заставляют носить наушники из кокосов.

Если выключить «эффективного менеджера» и включить инженера, нужно признать: старая модель стандартизации продаж через "натягивание" пяти шагов продаж мертва. Она не учитывает ни изменившийся рынок, ни онлайн-поиск, ни профицитный рынок, ни изменения клиентского поведения, ни тотальный кадровый голод.

Я вижу три системные ошибки, которые превратили стандарты продаж в театр абсурда.

1. Призрак «совка»: лечат болезнь, которой уже нет

В 90-е и начале нулевых стандарты внедряли с одной целью: уйти от «совкового» сервиса. Нужно было заставить продавца просто поздороваться и не хамить. Задача была решена еще 10 лет назад. Но инерция мышления такова, что вы продолжаете бороться с грубостью, насаждая гипертрофированную, пластиковую вежливость. Сегодня эта «вежливость» не продает. Она воспринимается клиентами как навязывание и сигнал «сейчас будут впаривать» .

2. Иллюзия логики

На бумаге «5 шагов» выглядят очень логично. Сначала спросил, потом презентовал, потом отработал возражения. Но в реальности эта логика разбивается о поведение современного покупателя.

3. Слепая вера

В русскоязычных источниках по розничным продажам описываются только "5 шагов". Представляю, какое давление это создает - мол, столько профессионалов не могут ошибаться. По этой же причине никому не приходит в голову проверить истинную результативность своих стандартов.

Вспоминаю руководителя учебного центра в розничной сети - она выросла в него из успешного продавца в этой же компании. И что же? Вместо того, чтобы анализировать и тиражировать свой успешный опыт она полезла в интернет и в результате написала мертвую Книгу продаж.

Если выключить режим «карго-культа», открывается неудобная, но вдохновляющая правда: большинство ваших конкурентов тоже строят самолеты из соломы. Они тоже живут в декорациях 1925 года.

Именно поэтому переосмысление стандартов продаж сегодня - это шанс получить нечестное конкурентное преимущество.

Пока рынок жалуется на кадровый голод и «не тех» клиентов, вы можете создать систему, которая работает на любых ресурсах.

В моей картине мира правильная технология продаж - это инженерная документация вашего станка по печатанию денег. Вот шесть бизнес-задач, которые можно решить с помощью правильной технологии продаж.

Технология продаж - это управление вероятностью, а не удачей. Она должна помогать раз за разом получать целевые значения по конверсии и среднему чеку. Если убрать из стандартов «облизывание» и вставить туда конверсионные действия, можно получить эффект 2 в 1: их тотальное упрощение и сокращение, а также рост конверсии. Со средним чеком та же история. На том же трафике компания может зарабатывать значительно больше

- Я не верю, что можно продавать с таким средним чеком, - заявила мне руководитель розничной сети. И это после тщательного сбора рекомендаций от моих клиентов. Сотрудничаем уже второй год - теперь на условиях эксклюзива, чтобы конкуренты не получили доступ к технологии.

Рынок труда пуст. Те, кто доходит, - с клиповым мышлением. Давать им «Книгу продаж» на 30 страниц - это самоубийство. Они ее просто не запомнят или, что еще хуже, не вернутся уже с первого перерыва. Правильный стандарт — это алгоритм, который умещается на салфетке (5 ± 2 пункта в чек-листе) и осваивается за несколько дней. Это реально - см. п. 1 про фокус на конверсионных действиях.

Упрощение стандартов продаж позволяет существенно срезать косты на онбординг и поддерживающее обучение персонала.

Если у вас в есть звезда, которая делает 50% кассы, ваш бизнес в заложниках. Звезда это знает и открывает дверь с ноги. Технология продаж становится способом слезть с иглы. Она как экзоскелет: вы сажаете в него стажера, и он через пару недель выходит на уровень крепкого середнячка. Задача стандартов продаж в розничных сетях - не сделать из хороших продавцов великих, а сделать из обычных людей хороших продавцов.

Если производитель вместе со своим продуктом начинает дистрибутировать рабочую технологию его продажи, то получает взрывной рост выручки. Особенно если у него непростой продукт (либо на заказ, либо цена выше рынка). У меня есть такие кейсы с производителями входных дверей, межкомнатных дверей и оптических линз (для очков). Два из них стали №1 на рынке РФ, один из них стал номером один в своем федеральном округе (его бизнес-модель не предполагает большое логистическое плечо).

Кейс, которым я особенно горжусь. На оптическом рынке есть три бизнес-модели: ритейл, фэшн-ритейл и медицина. Самая плохо тиражируемая - медицинская оптика. Как правило, это одна-две оптики под брендом сильного врача, на которого, собственно, и идут. Я разработал технологии для консультантов и врачей, которые позволяют легко масштабироваться даже в этой модели (и переводить большие сети из модели "ритейл" в модель "медицина").

Продавцов нет. Очереди из желающих работать в продажах не стоят. В этих условиях побеждает тот, кто умеет выжимать максимум КПД из имеющегося ресурса. Стандарты убирают лишние движения и сокращают цикл продажи и обслуживания без потери в выручке (а то и помогая ее увеличить).

Пример: в одной компании по продаже домов менеджеры тратили 40 минут на разговор. После внедрения квалификацию лидов на входе (есть ли земля/бюджет) и воронки продаж время разговора сократилось до 7 минут, конверсия выросла в 2 раза .

Работа в продажах - это стресс. Когда у менеджера нет технологии, он вынужден импровизировать с каждым клиентом. Это колоссальная когнитивная нагрузка. А еще мы его заставляем играть чужую роль и не быть собой, что приводит к быстрому эмоциональному выгоранию. Давая сотруднику технологию, мы разгружаем его мозг. А давая правильные настройки, избавляем от эмоционального выгорания. Врач в оптике, который перестал уставать и передумал увольняться. Первостольник в аптеке, чувствовавший себя кассиром в "Пятерочке" - он пришел в профессию, чтобы помогать, и, наконец, понял, как он может это делать с прибылью для своей аптеки. Примерам не счесть числа

Перестаньте относиться к стандартам продаж как к бюрократии. В моей картине мира — это инженерная документация вашего станка по печатанию денег.Если ваши стандарты не работают — значит, вы построили самолет из соломы. Вы скопировали форму, но забыли про суть.

В комментариях приглашаю к холивару: у кого стандарты реально работают и повышают чек, а у кого это просто папка с файлами, которую открывают раз в год перед проверкой?

Альберт Тютин, архитектор технологий продаж, автор книги «Взлом продаж» (выйдет в декабре в издательстве "Книгиум"). Пересобираю стандарты продаж