Как перестать дарить скучные новогодние подарки клиентам

В мире digital-агентств делать клиентам подарки на Новый год, чтобы поблагодарить за совместную работу — общепринятая норма. Но каждый ноябрь сотни маркетологов сталкиваются с одним и тем же вопросом: что именно дарить?

Привет! Меня зовут Женя Плотников, я отвечаю за маркетинг в агентстве Appbooster. Хочу поделиться забавным лонгридом о том, как мы (не без боли) придумали рабочий способ сделать хорошее новогоднее касание с клиентом.

Что вы представляете себе, когда думаете о подарках для клиентов? В лучшем случае это брендированный мерч, который подозрительно похож на раздатку с последней конференции.

В какой-то момент мы в Appbooster решили, что нам не хочется дарить ручки и ежедневники с логотипом компании. В преддверии Нового года с операционным директором Ярославом Морозовым поштурмили и выдали креативную идею подарка на суд коллегам.

Суд мы проиграли — идея никому не понравилась. Аккаунт-менеджеры и фаундер вежливо попросили подумать еще. Но так как статья на этом не кончается, из сложившейся ситуации мы все же выкрутились.

Скучные подарки мучительны для всех. С одной стороны — маркетолог агентства. У него горят важные задачи, но ему на пару с офис-менеджером нужно придумать, упаковать и разослать какие-то там подарки.

Кажется, что новогодний подарок — мелочь, вполне можно начать заниматься им в ноябре. Потом придумывание подарка переносится на начало декабря. Потом на середину. А потом приходится штурмовать типографии и курьерские службы, чтобы пачка из 50+ наспех отпечатанных брендированных блокнотов долетела вовремя. Маркетолог и сам чувствует, что все сделано для галочки, и не получает никакой радости от хорошо проделанной работы.

А с другой стороны — клиент. Клиент получает посылку с десятым брендированным блокнотом. На самом деле он уже не знает, куда их девать, но из вежливости благодарит своего аккаунт-менеджера за проявленное внимание. Скучные подарки не дарят радость, а только ставят в неудобное положение всех причастных.

Мы сами были в такой ситуации. А потом посмотрели на задачу с другой точки зрения и поняли: дарить новогодние подарки — база не только из-за вежливости и традиций. В маркетинге и продажах это очевидная точка касания с платящим клиентом и способ повысить ретеншн.

Наше агентство с клиентами общается только виртуально. Подарить что-то материальное — это интересный способ напомнить о себе, дать какое-то осязаемое впечатление. Еще круче, если клиенту захочется не оставлять этот материальный подарок в офисе, а унести его с собой (чтобы всегда помнить про Appbooster, разумеется).

Именно поэтому, например, сейчас мы стараемся хорошо запаковать подарок — сверху бумага брендированная, потом обычная, внутри коробка, и так далее. Опыт показал: это не раздражает, а подогревает интерес.

Конечно, мы не сразу оформили эту идею во что-то осознанное. Не думаю, что наши первые подарки были невероятно крутыми и интересными. Тем не менее даже в начале работы для самых ценных клиентов мы старались придумать что-то «экстра».

Например, один из первых наших подарков — хорошая дорогая бутылка вина и брендированные бокалы в мягком кейсе. Постепенно идеи усложнялась: на следующий год мы уже дарили небольшие деревянные ящики с вкусностями внутри. А в 2023 как раз впервые пришли к тому, что хотим выдать что-то невероятное. Взять все наши старые идеи — и выкрутить на максимум.

В рабочих задачах мы не терпим посредственности. Решили подойти так же к задаче, которая не требует серьезных хард-скиллов, и посмотреть, что получится.

Мы с операционным директором агентства Ярославом часто работаем в креативной паре. Перебрасываемся идеями, обсуждаем, отсеиваем явно неподходящее или нереализуемое, и в итоге приходим к верному варианту.

С новогодним подарком в октябре 2023 года было так же: решили, что пора, и стали думать. Обсуждали в перерывах между работой, за обедом, а потом собирались в кабинете и устраивали брейншторм. Первые итерации были не очень продуктивными, но в конце концов идейную часть сформулировать удалось. Пришли вот к чему:

Задача непростая. На то, чтобы упаковать ее во что-то осязаемое, мы потратили немало сил и времени. Первоначальная идея звучала так: «подарим клиентам ужин, который они приготовят сами».

Речь не шла о том, чтобы сбегать в ближайший «Перекресток» за набором для салата Цезарь. Наш план действий выглядел примерно так:

Мы искренне думали (и думаем до сих пор!), что подарок крутой. Над ним реально нужно было бы потрудиться: найти профессионального шефа, убедить комдира поучаствовать, создать небольшой обучающий ролик хорошего качества.

А как это можно было бы позиционировать… «Позовите друзей и родных, приготовьте классный ужин и проведите с близкими прекрасный вечер!» В общем, мы предварительно обкатали идею с парой коллег в офисе и презентовали ее CEO агентства Давиду Блбуляну.

Потом я написал большой пост в специальном канале в Slack, в котором презентовал идею и попросил наших аккаунт-менеджеров собрать данные клиентов для отправки.

Ответ убил:

Основная проблема: в качестве блюда на ужин выбрали пасту, а приготовить ее правильно, даже с гайдом от шефа, непросто. Если у клиента что-то не получится, он расстроится и ассоциироваться Appbooster будет совсем не с праздником. А еще велик шанс, что никто просто не захочет делать пасту. Не для всех готовка — семейный и дружеский ритуал единения.

В общем, мы были в расстройстве. Это значило, что весь процесс мозгового штурма придется запускать заново. Между тем время поджимало. Еще чуть-чуть — и мы бы просто не успели отправить подарки так, чтобы клиенты по всей России и за рубежом смогли получить их до праздника.

Нужно было вот прям сейчас уже заказывать коробки, потому что в среднем они только к нам в Самару доезжают за 4 недели. Сначала заказать коробки, упаковочную бумагу и прочую мишуру, и только потом придумывать, что будем дарить, мы не могли — а вдруг габариты подарка не подойдут?

Между тем, в списке от аккаунт-менеджеров накопилось примерно 55 клиентов. Все были в предвкушении отличных длинных выходных, а мы — в страхе, потому что проект разваливался прямо на глазах. Нужно было в экстремальные сроки выдать вау-идею и в еще более экстремальные — тиражировать ее на 55 круто упакованных посылок.

Проще всего было бы плюнуть и напечатать полсотни открыток. Но мы не терпим посредственности.

Метод креативных пар считался устаревшим еще десять лет назад (по крайней мере, так говорят сайты с первой страницы выдачи в Google). Но судя по тому, что придумать самый лучший подарок на свете нам удалось, информация действительности не соответствует.

Однако от первоначального флоу работы мы отказались. Решили, что раз неуправляемый креатив не сработал, нужно обратиться к управляемому. Начали, опять же, с идеологии. Выписали эмоции, с которыми подарок должен ассоциироваться у клиента. Получилась примерно вот такая карта эмоций (оригинал не сохранился, потому что был нарисован на доске в офисе):

Потом на основе этой карты мы выделили группы триггеров, которые должны эти эмоции вызывать. Например, таким образом родился опыт распаковки. То есть, человек не должен сразу видеть, что внутри. Ему нужно преодолеть несколько слоев упаковки, чтобы добраться до сокровищ. Такой вот элемент интриги и одновременно премиальности.

Да, нам хочется, чтобы бренд Appbooster ассоциировался с чем-то дорогим и классным! Вот так визуализировали ситуацию с премиальным подарком:

Попробовали пойти тем же путем, что привел нас к набору продуктов для пасты, но уже в более контролируемом виде. Проговаривали и рисовали идеальную картинку рождественского праздника, постоянно задавали себе вопрос «Что поддерживает атмосферу праздника, добавляет ему теплоты?». Решили, что это воспоминания.

Так и появилась финальная идея — подарить пленочный фотоаппарат, чтобы клиент мог зафиксировать все самые ценные моменты. Тогда фото на пленку были очень популярны, тренд сыграл на руку.

Конечно, раз речь идет о премиальности, планировали дарить не какой-нибудь Instax, а что-то более аутентичное. Выбор пал на Kodak Ultra F9.

Идея с обучающими видео не отпускала. Так что мы придумали снять ролик, на котором комдир Семен в уютной обстановке бара разговаривает с профессиональным фотографом о том, как делать хорошие фото на пленку.

Тут тоже пришлось приложить немало усилий: договориться с баром о съемках, найти режиссера для видео и фотографа, который увлекается именно съемкой на пленку. А еще уговорить Семена поучаствовать — и все это нужно было сделать быстро.

Когда определились с ядром подарка, дополнительные плюшки приложились сами. Чтобы поделиться видео, нужен был QR-код — его разместили на открытке, которую специально для этого отрисовали дизайнеры.

Важно упомянуть: каждую такую открытку аккаунт-менеджеры подписывали от руки, чтобы лучше показать связь человека с человеком. В отношениях клиент–агентство в первую очередь взаимодействуют люди, а уже потом – компании. Работа работой, но Appbooster старается поддерживать с клиентами классные отношения.

Потом к подарку приросла еще одна открытка, с нешаблонным новогодним плейлистом. Треки для него собирали всем агентством. А в дополнение ко всему — много маленьких коробочек с новогодними вкусностями, например, медом и орехами. Выглядел упакованный подарок вот так:

И — самое главное — идея всем понравилась: и коллегам, и клиентам.

С клиентами получили два любопытных опыта:

Дарение действительно хороших подарков дало приятный эффект, поэтому мы продолжили эту практику в течение следующих двух лет. Подходили к процессу уже, конечно, куда серьезнее и обстоятельнее.

Например, опытным путем было определено, что начинать придумывание нужно примерно в августе. Соблазн отложить «на потом» будет всегда — так останется больше пространства для маневра.

По этому поводу есть что сказать Нике Карачковой, офис-менеджеру Appbooster, которая несколько лет координировала процесс.

Напоследок расскажу про еще один наш «подарочный» кейс — коллаборацию с инклюзивным брендом из Петербурга, «Простые вещи». Если кейс из прошлой главы был непростым, то этот наоборот один из самых безболезненных.

«Простые вещи» — это мастерские, где работают взрослые люди с ментальными особенностями. Они создают керамическую посуду, одежду, сладости, даже мебель. Специально для Appbooster в мастерских пошили партию брендированных свитшотов и отрисовали открытки с посланием.

Благотворительность — это еще одна любовь Appbooster. Например, на день рождения каждый сотрудник может помимо мелочей, типа подписок на сервисы, попросить задонатить в любую некоммерческую организацию.

Так что на открытках было сообщение, в котором мы приглашали клиентов поучаствовать в благотворительном проекте! Суть очень простая: нужно было перейти по QR-коду на лендинг коллабы, задонатить «Простым вещам», и взамен получить пак из 12 открыток серии «Связь между нами».

Прошел уже год, поэтому можно сказать: на самом деле, весь тираж открыток агентство выкупило еще до праздника. Так что все донаты от наших клиентов шли сверх их цены. Рады, что удалось посотрудничать с мастерскими и дополнительно помочь.

За эти почти три года мы реализовали множество классных идей. Даже завели отдельный канал в Slack для координации работы над подарками. Он же служит складом фидбэка от клиентов.

Но 2025 — последний год, когда Appbooster дарит подарки по такой схеме. Спойлерить подарок этого года не стану (вдруг клиенты читают?), но это будет что-то такое же классное. Снижать уровень не планируем, просто хотим пересобрать подход и выдавать еще более мощный креатив.