Как оценить эффективность рекламы до её выхода? Полное руководство
Я, как профессиональный директор по маркетингу с 15+ годами опыта, могу рассчитать какой эффект и сколько нужно вложить денег и в какие каналы, чтобы бизнес и окупил рекламу, и заработал денег, в 2-10 раз больше, чем потрачено.
Но не всегда прибыль от маркетинга зависит от расчетов. Очевидно, что прибыль влияет и то, что мы и как говорим в рекламе. Об этом сегодня в материале.
Как Domino's пицца получила бесплатных упоминаний в СМИ и у блогеров на миллиард долларов?
Меня очень вдохновила их рекламная кампания "Paving for pizza", которая построена на конфликте того, что обещают депутаты перед выборами: "Хорошие дороги в вашем городе!", и тем, что они на самом деле ничего для этого не делают:
И Domino’s нашли простую связь между своим продуктом и инфраструктурой: чем лучше дороги, тем быстрее и в лучшем состоянии пицца приезжает к клиенту. И наоборот — ямы на дорогах означают медленную доставку, потрясённые коробки и потерянную прибыль.
Мне все знаем их слоган: “30 minutes or it’s free.” - "За 30 минут или бесплатно". Соответственно, чем больше заказов доезжает вовремя, тем выше маржинальность компании.
Но Domino’s не просто заявили о проблеме, они начали за свой счёт ремонтировать дороги в рамках рекламной кампании "Дорожное покрытие для пиццы".
Конечно, ремонт дорог сопровождался брендингом, чтобы все знали, кто заделал эту яму:
Рекламная кампания идёт до сих пор, уже отремонтировано дорог в более 50 штатах и вот как "Доминос" оценивает эффективность:
- По данным компании, за первые несколько месяцев «Paving for Pizza» принесла более 1,1 млрд упоминаний в СМИ и социальных сетях. Очевидно, это огромная экономия на рекламе и узнаваемости
- По словам PR-директора, результаты были «strong and successful», то есть компания осталась довольна откликом, но они не публиковали точных цифр по росту продаж, доле рынка или марже
- Усиление ключевого сообщения бренда: быстрая доставка, которая уже это не просто слова, Domino’s реально борется за это.
А теперь вопрос: узнаваемость и упоминания в СМИ на миллиард, это хорошо. А где деньги?
Это не важно, потому что эта рекламная кампания проводилась в первую очередь, не для прямых продаж, а для напоминания потребителям о том, что есть "Доминос", она рядом и выполняет обещания.
И вот мы плавно переходим к критериям эффективности.
Первый критерий: цель рекламы.
- информирование, когда важно громко заявить о выходе нового продукта.
- убеждение, когда реклама объясняет, почему важно покупать именно ваш продукт. Например, что нужно использовать именно "детский порошок" для стирки детских вещей.
- напоминать о бренде, как в случае с "Доминос-пиццей".
- подкрепление решения о покупке, которая направлена на тех, кто впервые купил продукт и хочет быть уверен в правильности своего выбора. Чаще относится к сложным и дорогим продуктам.
Когда мы информируем о продукте, странно ждать роста продаж. Никто не ждёт от баннера с быстрым авто, что все автомобили этой модели раскупят у дилера за месяц. Но баннер информирует водителей, что есть такой "автомобиль" и он доступен к тест-драйву в вашем городе.
Поэтому первый критерий - то, что вам ваш рекламщик притащил на согласование, соответствует цели рекламной кампании: информирует, убеждает, напоминает или подкрепляет решение о покупке.
Второй критерий: рекламное сообщение.
Эффективные рекламные сообщения, которые работают на ваш доход строятся на следующих "китах":
- "задевают за живое", т.е. показывают проблему, боль или потребность клиента, либо отражают его мечту
- обещают решение его проблемы через демонстрацию отличительных свойств продукта или услуги
- ясно доносит ключевую мысль сообщения: узнать, поверить или сделать
Мы можем долго рассуждать о том, что в рекламе должен быть "конфликт" между тем, что человек говорит и тем, что делает, выраженный в краткой понятной форме, а ключевая мысль рекламы должна быть ответом на это противоречие.
Но для себя я поняла простую вещь: реклама должна понятно обещать выполнение желания клиента, а продукт - подкреплять обещание.
Это как "Счастливые сосиски" делают людей счастливыми, потому что вкусные и сытные, а мама знает, что они "без химии", поэтому их и покупает:
Третий критерий: канал распространения.
Нет смысла рекламировать по федеральному ТВ одну локальную точку ремонта обуви, достаточно - разместить её на всех картах со всеми услугами и фото до/после, чтобы обеспечить поток клиентов.
Об этом часто забывают, размещая у блогеров "бездушные тексты", которые сразу пролистываются. Ведь блогер, на то и блогер, что может поделиться личной историей, подсветить через свою личность пути решения.
Четвёртый критерий: бюджет.
Две крайности сливают ваши деньги:
- слишком маленький бюджет → охвата нет, люди не видят → не покупают;
- слишком большой бюджет → маржа бизнеса умирает.
Реклама должна быть вписана в финансовую модель:
Сколько продаж нам нужно → сколько заявок нам нужно → сколько охвата нам нужно?
А для этого нам нужно знать конверсию каждого этапа. И только тогда мы получаем бюджет. И уже за бюджет мы можем торговаться:
1. а как нам повысить конверсию охвата, чтобы меньше людей посмотрело, но больше кликнуло?
2. а как нам повысить конверсию в заявку? Чтобы покупал не каждый сотый, а каждый десятый?
3. как нам повысить конверсию в продажу? Акции? Продавцы-консультанты?
Пятый критерий: измеримость рекламы
Я много раз останавливала спор между бренд-менеджером, менеджером по работе с инфлюенсерами, администратором сайта и контенкстолом, когда они начинали спорить, кто провалил продажи на сайте.
Благодаря системе, мы видим: что сообщение у блогеров сработало плохо, мы ожидали 1% кликов по ссылке, а получили 0,1%. Либо предложение для аудитории блогера подобрано неверно, либо с блогером проведена неправильная работа.
Или у сайта конверсия из просмотра в заявку меньше 5%. Тогда мы дублируем на сайте предложение, как у блогера, чтобы люди не забывали про свою выгоду и промо-коды.
Или видим, что выкуп не 50% из корзины, а 10. И тогда работаем над рассылками и простотой оформления заказа.
Как директор по маркетингу, который привык зарабатывать деньги компании, а не тратить их, я продолжаю считать, что узнаваемость - это хорошо, а запоминаемость рекламы - ещё лучше, но когда реклама окупается в 200-1000% - лучший результат.
Реклама - это управление вниманием покупателя, где каждая гипотеза должна:
- быть связана с потребителем,
- предлагать решение его проблем,
- усиливать ценность продукта,
- и работать на финансовый результат.
Именно это отличает красивые ролики от реальной стратегии.