Записки «камикадзе»: письмо №1 «Точка отсчёта»

Привет! Меня зовут Леонид Спиридонов, и я специалист по поиску «ярких желтков». Улыбнулись? Отложим эту мысль, чтобы раскрыть чуть позже.

Более 20 лет я работаю в области брендинга и стратегических коммуникаций. Начинал свой путь в SPN Ogilvy, где занимался продвижением российских и международных брендов. Затем прошёл путь от младшего стратега до директора по стратегии в таких брендинговых агентствах, как Depot, DDBV и Супрематика.

Отличные агентства — громкие имена, сильные команды, впечатляющие портфолио. Однако ни в одном из них я не был на своём месте с точки зрения профессиональной самости — своего видения того, каким должен быть классный брендинг.

Я долго не решался вести блог. Всегда думал, что нужно рассказывать людям что-то весомое и практически применимое. К тому же всё сказано до нас. Но вот уже мои студенты (я курирую направление «бренд-менеджмент» в Высшей школе брендинга) запускают свои коммуникационные площадки и рассказывают про архетипы. )) Поэтому негоже сидеть в тени — блогу быть!

Но о чём он будет? Я не случайно упомянул, что не нашёл себя ни в одном агентстве. Диссонанс между моим видением «правильного» брендинга и тем, как его обычно делают на рынке, привёл меня к, возможно, утопическому решению — начать своё дело. Кроме того, для меня принципиально важно, чтобы каждое слово на «страницах» этого блога приносило читателю реальную пользу.

Поэтому, перемешав эти мотивы в «реакторе креатива», я синтезировал концепцию своего личного медиа. Здесь не будет того, что вы найдёте на других площадках — общеизвестных моделей: пирамид бренда, канвасов ценностных предложений или, боже упаси, инструкций по SWOT-анализу. Здесь будет шоу «За стеклом»! ))

Вооружившись своими знаниями, я пойду дорогой предпринимательства и буду честно рассказывать о каждом своём шаге. И если уж мне суждено на ней «лечь костьми», то пусть хоть вам будет весело и интересно наблюдать за этим!

И ещё: фреймворки на этом пути обязательно появятся — но не в формате «сферического коня в вакууме», а только через реальный опыт их применения. Ну и, поскольку я душнила, шоу иногда будет перемежаться моими экспертными комментариями по той или иной теме или проекту.

Ну что ж, начнём.

Скажи мне, где у тебя болит

С чего начинается любой великий бизнес? К моему делу это слово пока не относится. Сложно относиться к тому, чего нет. )) Он начинается не с великой идеи, не с привлечения инвестиций и уж тем более не с поиска партнёров для совместного покорения мира. Любой настоящий бизнес начинается с боли.

Занесло меня как-то на три месяца в одно региональное агентство. У сего прекрасного заведения не было понимания, почему клиенты его выбирают. А значит, и конкурировало оно в основном ценой, а не ценностью.

Это удивительно, но на нашем рынке подобная ситуация — далеко не редкость. Агентства, которые, казалось бы, должны уметь в брендинг, часто конкурируют количеством людей в команде, кейсами, датами основания или волшебными кнопками — «авторскими методиками». Но при этом они упускают главное — реальную мотивацию клиентов.

Поэтому я предложил агентству разобраться в сути: что именно важно для их заказчиков и почему те выбирают или НЕ! выбирают их. А лучший способ это понять — просто пойти и спросить.

При помощи нью-биза и менеджеров проектов я отобрал восемь клиентов для интервью — больше не имело смысла, так как 9-й, 10-й, 11-й и последующие респонденты обычно начинают повторять инсайты первых восьми.

Nota bene! Это правило справедливо, если у вас один сегмент аудитории. Если сегментов два или более, необходимо провести по восемь интервью с представителями каждого из них.

После этого я приступил к работе.

Не буду описывать каждое интервью, приведу цитату из одного, которое стало для меня квинтэссенцией «потребительской боли»!

Вот оно, золото! И золото, которое стало моим, — у агентства, для которого я его искал, поменялись планы. А раз так, я смело могу обратить эту находку в свою пользу. )) Так я и стал «специалистом по поиску ярких желтков».

Nota bene! Никогда не используйте для позиционирования своих брендов то, чего в них нет. Мыши не могут стать ежами, а компания, у которой нет атрибутов, подтверждающих её концепцию, обязательно «накосячит» перед клиентами, пытаясь выдать желаемое за действительное. Есть у меня притча на этот счёт — про красный заварочный чайник, белый горох и дерьмо мамонта… Но… пожалуй, с неё и начнём следующую записку «камикадзе». ))

К счастью, я умею находить «яркие желтки». В этом я прям хорош! )) О том, как эта ценность легла в основу позиционирования моего дела, я расскажу в следующий раз. А сейчас — душные фреймворки. Да, обещал, что их не будет, но… короче, те, кто знает, — пропускайте, а кому хочется чуть больше погрузиться в тему глубинных интервью, — welcome.

«Хозяйке на заметку» или пара слов про глубинные интервью

Я не буду писать о том, какими бывают интервью, как к ним готовиться, что спрашивать и как находить в словах респондентов «яркие желтки». Просто дам ссылки на полезные материалы для самостоятельного изучения. Клёвый лайфхак — напрягаться не нужно, а сойдёшь за умного. ))