Как мы JTBD-интервью проводили: делимся инсайтами и фейлами. Часть 1

Шаблон JTBD-интервью - внутри. А еще - немного теории и много честной практики: как готовились к интервью, какие результаты получили, какие ошибки (глупые и не очень) совершили.

Привет! Меня зовут Антон, я - CEO умного чата BITCDP на базе AI.

Летом 2022 мы провели свое первое “взрослое” JTBD-исследование, чтобы сформировать продуктовую стратегию для стартового модуля нашей CDP - умного онлайн-чата.

Чтобы что:

чтобы разработать продукт, интересный для нашей ЦА.

Для этого - нужно было выявить:

какие работы (jobs) есть у нашей ЦА;
какие решения для выполнения этих работ используют;
с какими сложностями сталкиваются.

С методологией JTBD “вживую” мы работали впервые.

В некоторых аспектах, скажу честно, отступали от канонов. Упрощали, чтобы ускорить процесс.

И даже в этом случае инвестировали в исследование порядка 2-х месяцев.

В статье - очень кратко расскажу о методологии JTBD. Не очень кратко - об опыте проведения JTBD-интервью, наших инсайтах и фейлах.

Пишу максимально простым языком - не с целью получить упреки в “капитанстве”, а чтобы было понятно 🙂

Для тех, кому интересно больше узнать про JTBD, оставлю ниже ссылки на бесплатные ресурсы (сайты и книги).

Статью разделил на 2 части, вторую опубликую к 14 февраля ;)

Итак, погнали 🚀

JTBD (Jobs to be done) - это подход к проектированию (созданию) продукта. В основе JTBD лежит простая мысль: потребитель не просто покупает продукт, а “нанимает” его для выполнения какой-либо работы.

Работа - это описание прогресса, которого человек хочет достичь в определенной ситуации.

Например:

Сегмент - группа людей, объединённых одной работой.

Теория работ значительно расширяет привычный метод описания ЦА - метод персон.

Описание представителя ЦА методом персон.

В нашем примере - в сегменте тех, кто хочет «скоротать время в поездке», могут соседствовать и мужчина 40 лет из Москвы, и девушка 23 лет из Саратова. А конкурентами за внимание ЦА выступят не другие книги, а игра на смартфоне, сон или разговор с попутчиком.

Глобально, теория работ предполагает, что каждый человек стремится стать в чем-то лучше, круче, “прокачаннее”, перейти в желаемое эмоциональное состояние, а роль продукта - помочь ему в этом.

Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя:

Теория “работ” позволяет выяснить мотивы, которые движут людьми в момент принятия решения о покупке.

А зачем это для бизнеса?

Все просто: чтобы создавать продукт, который отвечает реальным запросам клиента (выполняет важные работы потребителя). А не просто “нашпигован” функционалом, который кажется классным разработчику.

В зависимости от того, насколько хорошо продукт решает проблему пользователя, принимается решение о покупке.

Как описать работу:

Шаблон описания работы выглядит так:

Глагол действия (снизить)
Объект действия (уровень тревожности)
Освещение контекста (перед утренней планеркой)

Когда человек оказывается в определённом контексте, перед ним формируется работа. И для выполнения этой работы - нужно найти решение.

Задачи продукта:

быть рядом «в нужное время в нужном месте».
выполнять работу лучше, чем конкуренты.

Какие есть типы работ:

Big job - сделать себя лучше (то, что стоит после “чтобы” в Job Story)
Small jobs - варианты понятных человеку действий, с помощью которого он достигает Big job.
Micro jobs - список рутинных действий, которые нужны, чтобы выполнить Small job.

Сложно? Давайте на примере:

Job story:

Когда <контекст>, я (он, ты)...+ глагол+, чтобы...+глагол

Когда я прихожу на работу в понедельник, я хочу быстро употребить что-то невредное и вкусное, чтобы снизить уровень тревожности и выглядеть более уверенным на утренней планерке.

Что такое JTBD-исследование?

JTBD-иccледование - это глубинное интервью для изучения определенного пользовательского опыта.

Цель JTBD-интервью - понять потребности людей (ЦА) и сформулировать на их основе Big Job, Small Jobs и Micro Jobs.

JTВD-исследование по шагам:

✅ 1 шаг. Определить бизнес-задачу.

✅ 2 шаг. Определить ЦА (кого будем изучать).

✅ 3 шаг. Составить список вопросов (шаблон JTBD-интервью).

✅ 4 шаг. Подобрать респондентов.

✅ 5 шаг. Провести серию интервью.

✅ 6 шаг. Выделить из интервью список работ.

✅ 7 шаг. Сформулировать Job stories.

✅ 8 шаг. Приоритизировать Job stories.

✅ 9 шаг. Продумать идеи решений и сообщения.

✅ 10 шаг. Приоритизировать решения.

✅ 11 шаг. Реализовать решения.

Больше про JTBD можно узнать на бесплатном курсе Tilda и в книге Алана Клемента (здесь можно скачать бесплатно в pdf). Для english speakers 🙃очень советую прочитать еще книгу Intercom.

Сформировав понимание JTBD, более глубоко изучить методологию можно, например, в блоге Дмитрия Капаева. Не реклама, искренняя рекомендация 😉

Переходим от теории к практике.

1 и 2 шаг JTBD-исследования преодолеть было нетрудно: мы понимали, что у нас за продукт, и для какой аудитории его готовим. Продукт, с которым выходили на JTBD - CDP-платформа для малого и среднего бизнеса.

3 шаг - список вопросов. Шаблоны JTBD-интервью не очень легко, но гуглятся. У нас был шаблон после внутреннего обучения в акселераторе компании “Первый БИТ”.

Скачать наш шаблон можно здесь. Если возникнут вопросы по шаблону - пишите в комментарии или мне в личку.

Из каких блоков состояло наше интервью:

✅ Знакомство

роль в компании
сфера деятельности компании
KPI (при наличиие)
проф.ресурсы, которые интересны респонденту

✅ Покупка

какие сервисы используют для решения бизнес-задачи
почему выбрали эти сервисы
кто согласовывал бюджет
делились ли с друзьями

✅ Как искали решения

триггер для старта поиска
процесс поиска
какие вопросы себе задавали
кто помог принять решение (с кем советовались)
какой бюджет закладывали
какого ждали результата

✅ Почему купили

как решали проблему ранее
триггер покупки

✅ Опыт использования решения

сложности
что устраивает, достигнут ли результат
что можно улучшить
какие еще есть задачи

✅ Оценка нашего варианта решения бизнес-задачи.

В чем ошиблись:

Слишком много вопросов: интервью занимало более 60 минут 😓 А интервьюируемые готовы были уделить нам не более 30-40 минут.
Однотипные вопросы: вопросы “про одно и то же” смущали респондентов. Или раздражали.

Как исправили:

После первых двух интервью скорректировали список вопросов: часть - убрали, некоторые - объединили.
Разделили вопросы на главные и второстепенные. Если респондент был готовы говорить с нами долго - задавали максимум вопросов. Если торопился, то использовали краткую версию.

Инсайты:

Даже самый классный шаблон JTBD-интервью - просто шаблон. И его нужно адаптировать “под себя”.
Перед проведением первого интервью потренируйтесь на лояльном и терпеливом клиенте 😀 Отметьте, на каких вопросах возникают затруднения. Если эти сложности начинают повторяться - корректируйте вопросы!

4 шаг - поиск респондентов. Наша ЦА - маркетологи и собственники бизнеса.

Чтобы выйти на ЦА:

Сделали email-рассылку по базе красноярского офиса “Первый БИТ”

Вышли на отраслевые чаты в Telegram, где активно общаются маркетологи.
Открыли телефонные книжки на смартфонах и подняли “старые связи”.
Написали статью на VC.

В чем ошиблись:

Не сразу корректно сформулировали скрипт для звонка респондентам: изначально они не сразу понимали, что за “интервью” им предстоит.

Например, один из знакомых маркетологов предположил, что мы проводим что-то типа оценки знаний, и согласился встретиться с нами с заметной опаской.

Когда получил приглашение на JTBD-интервью

Предположили, что email-рассылка принесет больше лидов, чем TG-чаты - некорректно оценили потенциал клиентской базы смежного продукта.

Как исправили:

Написали и отрепетировали скрипт - для звонка и для текстового приглашения.
Сместили фокус на поиск TG-каналов (чатов), в которых сможем найти ЦА.

Инсайты:

Искренне хвалите потенциальных респонденитов 🙂 Вы хотите обратиться к опыту человека, значит - цените этот опыт. Скажите об этом респонденту!
Не усложняйте! Ваши респонденты, скорее всего, не знакомы с методологией JTBD - у них другие интересы и другая сфера деятельности. Поэтому - объясняйте максимально простым языком, что вы хотите от респондентов.
Предложите бонус за интервью. Можно - символический (чашку кофе, например). Бонус зависит от того, кого вы приглашаете на интервью.
Знакомства - TG-каналы - Рассылка. Так выглядел наш “топ” каналов для сбора аудитории на интервью.

Если использовать первый инсайт, то вполне возможно “заполучить” на интервью даже самые холодные контакты из телефонной книги.

5 шаг - проведение интервью. Самая интересная и трудозатратная часть 🙂

Интервью проводили в Zoom или Яндекс.Телемост. Чаще - в Zoom. Продолжительность - от 30 минут до 2 часов (да, были и такие!).

Как фиксировали информацию: запись встреч в Zoom + отдельно фиксировали инсайты во время проведения интервью.

На интервью подключались вдвоем, командой из продакта и интернет-маркетолога. Беседа строилась от лица одного интервьюера, второй - отмечал важные, на его взгляд, моменты разговора.

Мы включались в беседу с видео, чтобы респонденту было комфортнее. Однако включить камеру в ответ не просили: еще на этапе приглашения на интервью обговаривали, что “камера - опционально”.

В чем ошиблись:

В начале - говорили больше, чем слушали. Как и все, кто впервые проводит JTBD-интервью.
Еще одна ошибка новичка - задавали закрытые вопросы. Переучиться было сложно, но возможно.
Забывали поставить Zoom-встречу на запись. Стыдно, но и такое было.
Использовали ограниченную версию Zoom: после 30 минут интервью нужно было перезаходить.
Пригласили несколько нецелевых респондентов: ориентировались на название должности, а не на функционал. В результате - говорили с программистом о маркетинге: было неловко 🙂

Как исправили:

Прослушали запись интервью и сократили свое участие до small-talk в начале и в конце, наводящих комментариев / открытых вопросов (при необходимости) во время беседы.
Тренировались задавать открытые вопросы. Хороший вариант - представить, что вы играете в детскую игру “угадай, что у меня в руке”. И сформировать как можно больше открытых вопросов относительно “предмета в руке”.
Написали чек-лист проведения интервью и следовали ему, чтобы не было глупых накладок (не записал, не включил микрофон…).
Оплатили полную версию Zoom, чтобы респонденту не приходилось повторно искать ссылку и перезаходить.

Инсайты:

Перед интервью - тренируйте задавать открытые вопросы. Кажется, что это так просто. НЕТ, не просто.
Действуйте по чек-листам – так проще ничего не упустить.
Говорите меньше. Про свой опыт подробно расскажете на JTBD-интервью, где вы выступите в качестве респондента.
Проводя JTBD-интервью в первый раз, вы ошибетесь. Это не стыдно - так бывает.
Записывайте видео и звук! И обращайте внимание не только на то, ЧТО сказано, но и на то, КАК это сказано.

Итак, на этом я закончу первую часть статьи: она получилась достаточно большой, а длинные тексты читать не всегда интересно.

Про наш опыт работы с этапами 6-11 я расскажу в следующей статье - подготовлю ее к 14-15 февраля.

О каких этапах JTBD-интервью расскажу в следующей статье:

Выделить из интервью список работ.
Сформулировать Job stories.
Приоритизировать Job stories.
Продумать идеи решений и сообщения.
Приоритизировать решения.
Реализовать решения.

Как и ранее, приглашаю вас принять участие в бесплатном тестировании нашего продукта - умного онлайн-чата. Он умеет закрывать до 80% обращений с сайта без участия операторов.

Подробнее - на сайте.

Как мы JTBD-интервью проводили: делимся инсайтами и фейлами. Часть 1

Немного теории: методология JTBD

А что там про опыт и ошибки? И про шаблон интервью?