«Выявление потребностей» умерло. Почему открытые вопросы бесят клиентов и как технология Скрининга помогает сегодня продавать без допроса
Привет, VC. На связи Альберт Тютин, хакер продаж.
Я работаю с ритейлом по всему СНГ — от Москвы до Ташкента, от Кишинева до Алматы. Если зайти в любой магазин (от мебели до электроники) и понаблюдать за работой продавцов, можно увидеть одну и ту же драму. Покупатель заходит – продавец подходит – обмен двумя-тремя фразами – покупатель уходит. То, что должно было стать мостиком к продаже, превратилось в стену, об которую разбиваются конверсии.
Сегодня я объясню, почему классическое "выявление потребностей" сломалось, и дам технологию Скрининга, которая позволяет удержать клиента в зале, не устраивая ему допрос.
1. Хроника пикирующего диалога
Как выглядит типичный провал? Продавец, наученный "классике", пытается выяснить параметры товара:
- Что вы ищете?
- В каком стиле?
- На какую сумму рассчитываете?
Клиент в ответ либо зависает (потому что не знает), либо раздражается (потому что не хочет отчитываться), либо бросает дежурное "я просто смотрю" и уходит. Итог: продавец демотивирован («трафик пустой»), компания теряет деньги.
2. Почему это происходит? 4 причины системного сбоя
Причина 1. Путаница в понятиях. Рынок не понимает, что такое «потребность».
- Транзакционные продавцы (95% рынка) думают, что это характеристики товара, типа "красный", "дешевый" и "шириной 2 метра". Их вопросы – "какой" и "сколько"
- Эксперты исходят из того, что это задача или проблема клиента («некуда складывать вещи», «болит спина»). Им важно понять, "зачем", "для чего" и "как будет использоваться".
Это два принципиально разных подхода. Больше денег и влияния на выбор клиента во втором случае, но тут включается следующая причина.
Причина 2. Транзакционное мышление. У 95% продавцов в голове стоит блок: «Клиент сам знает, что ему нужно. Мое дело — не мешать и принести, когда попросят» . Любая попытка задать экспертный вопрос кажется им навязыванием. Поэтому они или задают лишь уточняющие вопросы, или не задают вовсе. Любые сложности интерпретируются как "он сам не знает, чего хочет". Экспертные вопросы на транзакционное мышление не инсталлируются.
Причина 3. Изменился покупатель. Современный клиент живет в состоянии мощного информационного перегруза (инфодемии). Его мозг перегружен. Поэтому он:
а) быстро сканирует магазин и уходит, если не видит того, что ему нужно/что его цепляет" (вспоминайте ситуации, когда вы уходили из магазина уже через 15 секунд со словами "здесь ничего нет")
б) не хочет коммуницировать с продавцом (особенно пока не увидел для себя ничего интересного) и отвечать на вопросы, которые заставляют его думать. Он хочет «тыкнуть пальцем», а не формулировать ТЗ .
Причина 4. Устаревшие тренинги и стандарты продаж. На этом фоне продавцов продолжают учить по методичкам 90-х: «Задавайте больше открытых вопросов!». Они упускают из виду, что для сегодняшних "ленивых покупателей" отвечать на них – тяжелый когнитивный труд.
3. Что точно НЕ работает сегодня
Если вы хотите слить продажу, начните с этих действий:
- Допрос на входе. «Что вас интересует?» или «Вам что-то подсказать?». Клиент только переступил порог. Для его рептильного мозга магазин — это «чужая пещера», полная опасностей. Резкое приближение продавца воспринимается как агрессия, включается режим «Бей или беги» . Вместо диалога вы получаете защитную реакцию: «Я просто смотрю». Вы сами возводите барьер, который мешает клиенту пройти вглубь магазина
- Сужение воронки (конвергенция). Попытка сразу отсечь лишнее: "Вам какую коллекцию показать?" (недавний пример из салона Samsonite) или "Вам подешевле или подороже?". Это конвергентный подход: вы вопросами сужаете выбор до одного варианта. В итоге клиент оказывается перед выбором "купить этот чемодан или не купить ничего". В большинстве случаев сегодняшние покупатели предпочтут принятие решения отложить (чем выше цена вопроса, тем больше будет таких клиентов). Более эффективна дивергентная стратегия: сначала расширить выбор до 2-3 вариантов, чтобы клиент выбирал «Какой из них купить».
- Открытые вопросы о важном. "Что для вас важно при выборе?" или "На что вы обращаете внимание?". Продавцов учат, что это "золотой стандарт". Но "ленивый покупатель" впадает от таких вопросов в ступор. Он не эксперт, он не знает, что важно. Вы заставляете его напрягать мозг (Систему 2 по Даниэлю Канеману), а он хочет сэкономить энергию. Итог: "Я пока не знаю, еще подумаю".
4. Решение: технология Скрининга
Чтобы не спугнуть клиента и удержать его в торговом зале, нужно сменить тактику. Вместо конвергенции (сужения выбора вопросами) мы используем дивергенцию (расширение выбора вариантами).
Я называю это Скринингом. Наша цель — не "допросить", а быстро набросать варианты (референсы), чтобы понять, на что среагирует глаз клиента.
Визуальный скрининг (заход через триггеры)
Все чаще и чаще клиенты приходят после онлайн ресерча, уже поискав варианты в интернете. И в магазине они появляются, чтобы верифицировать свой выбор. Проще говоря, увидеть и пощупать товар вживую. Используйте это.
Алгоритм:
- Попросите фото: "Вы наверняка уже смотрели что-то в интернете. Фото есть? Покажите".
- Выясните триггер: "А что именно здесь зацепило?". Клиент часто хочет не весь диван, а конкретную деталь. Узнав, что его зацепило – цвет, форма или ножка – вы поймете, какие варианты ему еще могут понравиться
- Покажите то, что просит клиент, а также другие модели с упомянутым триггером: «Пойдемте, заодно покажу похожие модели для сравнения».
Почему это работает: клиенту не надо думать. Он показывает телефон. Это действие занимает 5 секунд и создает доверие.
Скрининг клиентского опыта
Клиент плохо знает, чего он хочет (будущее), но отлично знает, что у него было (прошлое).
Алгоритм:
- Спросите про клиентский опыт: "А чем сейчас пользуетесь?"
- Спросите про эмоции: "И как вам?" или "Почему решили поменять?"
- Предложите улучшение опыта: "Понял.Тогда давайте посмотрим более подходящие варианты".
Пример (уходовые средства для волос): Вместо: «Вам какой шампунь?» скрининг: «А каким раньше пользовались? И как вам?». Если «нормально» — предлагаем такое же или максимально похожее. Если «плохо» — уточняем, в чем именно и предлагаем. Обычно этого более чем достаточно, чтобы начать показывать подходящие варианты и сравнивать их между собой.
5. А как же «боли» и «задачи»?
Вы спросите: «Альберт, а как же выявление глубинных потребностей? Проблемы, задачи, вот это всё?».
Это — высший пилотаж. Это Экспертное выявление потребностей. Оно нужно, когда вы продаете сложные продукты (медицина, инженерные системы, B2B) и работаете не с товаром, а с изменением качества жизни клиента.
Там работают другие вопросы («Зачем?», «Что будет, если не решать?»). И это тема для отдельной большой статьи. А для розницы, чтобы просто начать диалог и не потерять клиента, достаточно качественного Скрининга.
Вопрос к вам: ваши продавцы всё еще спрашивают «Что вы ищете?» или уже научились просить «Покажите фото»?
Альберт Тютин, хакер продаж, автор книги «Взлом продаж» (выходит в декабре). Ссылка на мой телеграм-канал