«Самая успешная история — это история денег»: дискуссия автора Sapiens с вице-президентом Amazon

Перевод совместного паблик-тока Юваля Ноа Харари и Нила Линдсея, проходившего на фестивале «Каннские львы»

24 июня на фестиваля креативности и рекламы «Каннские львы» прошла дискуссия между израильским писателем и профессором Ювалем Ноа Харари (Sapiens, Homo Deus) и вице-президентом Amazon Нилом Линдсеем, отвечающим за маркетинг корпорации.

Коммуникационная группа Deltaplan Group ознакомилась с содержанием сессии «Как сторителлинг формирует общество и маркетинг» и подготовила ее перевод — специально для VC.ru.

ЛИНДСЕЙ: Когда меня попросили выступить в Каннах в этом году, меня также спросили, есть ли с кем бы я хотел разделить виртуальную сцену, чтобы провести этот разговор. В основном я думал о Ювале, потому что мне очень понравился Sapiens, который я впервые прочитал в 2011 году — когда он только вышел, а я уже год как присоединился к Amazon.

Несколько удивительное понимание, которое я вынес из чтения Sapiens, заключалось в том, насколько важным сторителлинг был для успеха нас, людей как вида, а также для успеха и выживания обществ. И тогда мне пришло в голову, что есть некоторые довольно интересные параллели между эволюцией и успехом общества, а также эволюцией и успехом брендов.

Так что я подумал, что было бы здорово сегодня поговорить с Ювалем на эту тему. Как вы относитесь к разговору о брендинге и маркетинге? Вы видите те параллели, которые вижу я, или я чересчур это притягиваю?

ХАРАРИ: Вполне. Я думаю, что нации — это бренды, и религии — это тоже на самом деле бренды. Боги — это бренды, и деньги — это бренд. Все крупные структуры человеческого общества на протяжении всей истории — это бренды. Так что параллели определенно есть.

ЛИНДСЕЙ: Здорово. Что ж, в Sapiens вы соотносите успех нас, Homo sapiens, в сравнении с другими видами людей (вроде неандертальцев) и животных с тем, что мы способны объединяться в группы и работать вместе — несмотря на нашу относительную слабость. И большая часть этого успеха происходит из нашей способности организоваться с помощью языка и сторителлинга.

Не могли бы вы побольше рассказать нам об этой идее? Например, истории, которые, по вашему мнению, Homo sapiens могли рассказывать себе подобным и которые помогли им добиться успеха.

ХАРАРИ: Когда вы смотрите на индивида Homo sapiens, такого как я или вы, мы не сильнее и не способнее, чем неандерталец, шимпанзе, слон или даже свинья. Если бы вам пришлось драться один на один со свином или волком, он, скорее всего, победил бы.

Что действительно делает нас особенными, так это наша уникальная замечательная способность гибко кооперироваться в больших количествах.

Мы, Homo sapiens, можем сотрудничать не только с тысячами незнакомцев, но и, как сегодня, с миллиардами незнакомцев. Подумайте о странах вроде США или Китай, или о глобальной торговой сети. Это система кооперации между сотнями миллионов людей, которые никогда не встречались друг с другом. Они не знают друг друга лично, но все же могут кооперироваться, чтобы произвести рубашку или провести онлайн-конференцию.

И если вы попытаетесь понять, откуда берется эта способность к массовой кооперации, вы придете к рассказыванию историй — потому что это основа любого крупномасштабного человеческого сотрудничества. Всегда есть какая-нибудь вымышленная история о богах, об экономике, о нации.

Вы никогда не убедите группу шимпанзе пойти драться с другими шимпанзе на другой стороне холма, сказав им: «Не важно, что вы умрете, все в порядке, ведь вы попадете в рай для шимпанзе и получите там много бананов и кокосов». Ни один шимпанзе никогда не поверит в такое. Поэтому среди шимпанзе не бывает крестовых походов. Но у них также нет соборов, нет больниц и нет рынков — потому что все это также основано на подобном роде сторителлинга.

Какие истории лежат в основе успеха Amazon?

ЛИНДСЕЙ: Отличный вопрос. Я думаю, что одна из самых первых идей, касающихся Amazon, была в «ментальности стартапа». Эта история становится увлекательной, когда вы представляете, как она вдохновляет команды вставать каждый день и изобретать что-то новое ради клиента, и это можно будет делать бесконечно.

Еще одна из первых идей, которая, возможно, помогла придать текущую форму Amazon — это идея маховика, который похож на пещерные рисунки ранних Homo sapiens. Только в этом случае его похоже нацарапали на обороте салфетки.

Когда вы смотрите на этот маховик, вы думаете, что все дело в росте, но на самом деле рост служит структуре с пониженными затратами. Эта структура приводит к пониженным ценам, а пониженные цены — к повышенному качеству обслуживания клиентов.

А если клиентам нравится обслуживание, они, вероятно, расскажут о нем своим друзьям. Как мы все мы знаем, сарафанное радио — лучшая форма рекламы, потому что оно бесплатное. Эта реклама привлекает трафик, трафик привлекает продавцов, а благодаря продавцам на площадке формируется большой выбор. И, конечно же, больший выбор приводит к повышению качества обслуживания клиентов.

История этого маховика на самом деле связана с одержимостью покупателями. На мой взгляд, действительно хороший бренд целиком или почти целиком зависит от качества обслуживания клиентов. И я думаю об этих двух идеях или историях, которые помогли сформировать Amazon.

Позвольте мне спросить вас, что, на ваш взгляд, делает историю захватывающей?

ХАРАРИ: Что делает историю захватывающей? Знаете, пророки и императоры тысячелетиями пытались понять это, часто с неожиданными выводами.

И я бы сказал, что в соревновании историй побеждает не обязательно самая правдивая история. Правда часто бывает болезненной. Люди действительно не хотят слышать правду о себе, о своем племени или своей нации.

К тому же правда имеет особенность быть очень сложной. Мы видели это в прошлом году с COVID: очень сложно понять, как случается эпидемия или даже что такое вирус. Гораздо проще поверить в какую-нибудь теорию заговора.

Помимо этого важно и то, насколько все неожиданно. Независимо от того, смотрите ли вы на религиозные или экономические истории, их успех кажется очевидным. Было очевидно с первого дня, что этот бренд бренд или история покорит мир. Но если вы поговорите с людьми, которые были в том самом первом дне — для них все было уже не так ожидаемо.

Как, по вашему мнению, бренды должны справляться с этим противоречием между желанием продвигать себя и свою историю и при этом оставаться верными основным ценностям истины и надежности?

ЛИНДСЕЙ: Брендам, безусловно, важно рассказывать правдивые истории. Но вы правы, правда не всегда интересна. Я думаю, самые интересные бренды рассказывают истории, которые подтверждают правдивость преодоления реальных препятствий на пути к чему-то стоящему. На мой взгляд, лучшие истории — те, от которых не хочется отказываться: ведь цели и задачи со временем становятся все больше и больше.

Это определенно правда для нас в Amazon, ведь у нас много больших идей. Prime был и остается большой идеей. Безлимитная двухдневная доставка теперь становится однодневной или даже «доставкой в день заказа». Много отличного контента на Prime Video. Грандиозные идеи вроде климатического обязательства: мы стремимся достичь углеродной нейтральности к 2040 году и поощряем множество других компаний присоединиться к нам.

Это сложно, это бросает нам вызов. На пути к реализации этих идей — огромные препятствия, преодоление которых требует много изобретательности, упорства и, откровенно говоря, большого риска.

Как вы думаете, как пандемия повлияла на истории, которые мы рассказываем друг другу, и на то, как мы развиваемся как общество?

ХАРАРИ: Пока рано говорить. Нужно время, чтобы оценить последствия чего-то такого большого вроде ковида, а он далеко еще не кончился. Даже пока мы говорим, в большинстве стран мира ситуация становится только хуже. Поэтому мы до сих пор не знаем, какой будет окончательная форма пандемии.

Конечно, с точки зрения искусства и сторителлинга, она заставила нас понять много нового о самих себе. Например то, что люди ценят связь, физическую связь. Они внезапно осознали, насколько это важно.

Я думаю, только мы сможем решить, какие последствия мы захотим видеть. С одной стороны, пандемия может усилить напряженность, ненависть и иллюзии по всему миру.

С другой стороны, мы можем распространять другие истории. Мы можем сосредоточиться на необходимости глобального сотрудничества. Мы можем сосредоточиться на щедрости, на необходимости помочь всему человечеству и не оставить никого позади. Мы можем сосредоточиться на ценности истины и науки; и довериться им. Это решение, которое должны принять корпорации и телепродюсеры, политики и отдельные люди.

И с этой точки зрения было бы интересно услышать, что вы думаете по этому поводу. В каком направлении развивается сторителлинг Amazon или, в целом, сторителлинг в ситуациях, связанных с ковидом.

ЛИНДСЕЙ: Я думаю, что пандемия спровоцировала отдаление, которое явно изменило то, как мы работаем и творим. Было бы намного лучше между сессиями в Каннах бродить по берегу Средиземного моря. Но в том, что на удаленке все происходит не так, как обычно, есть некоторое пространство для творчества.

Очевидно, что производство и сторителлинг в видео стали сложнее, но я думаю, что в некотором смысле это также упростило сторителлинг, особенно в рекламе, у которой теперь есть собственная аутентичность и красота.

Это послужило основой вдохновляющих истории источником креативности. И, в некотором смысле, побудило нас больше обращать внимание на сердечность и идеи более высокого уровня. Есть некоторые положительные моменты в том, как мы рассказываем истории, возникшие благодаря этому очень трудному опыту.

Позвольте узнать, какие успешные истории в обществе или среди брендов приходят вам в голову? Как вы думаете, почему они были такими успешными?

ХАРАРИ: Самая успешная история из когда-либо рассказанных — это, безусловно, история денег. Это единственная история, в которую верят все без исключения. Ведь если задуматься, что-то наподобие доллара США — это всего лишь сказка. Его нельзя съесть, его нельзя выпить, его ценность — только в нашем воображении.

Удивительно, но в это верят почти все. Не только американцы или израильтяне, но и китайцы с радостью продадут вам автомобили и холодильники за доллары. Это действительно самая удачная история из когда-либо рассказанных. А ведь она также укрепляет доверие между всеми этими различными акторами, которое может быть потеряно в мгновение ока.

Итак, понимание того, как вы укрепляете доверие к чему-то подобному, теперь действительно важная история.

ЛИНДСЕЙ: Так интересно думать о деньгах как разновидности бренда. И о том, что все институты в каком-то смысле являются брендами, а в каком-то смысле — фикцией. Деньги и успешные бренды явно зависят от доверия, и система должна быть честной. Иначе, как вы сказали, валюта может потерпеть неудачу: магазин поблизости просто не примет доллары.

ХАРАРИ: Говоря о доверии: как успехи у Amazon на этом фронте? Я имею в виду, как у вас дела с завоеванием доверия публики?

ЛИНДСЕЙ: Доверие — это то, что зарабатывается каждый день, и каждый следующий день вам нужно зарабатывать его заново.

Я недавно слышал, как один ученый-бихевиорист по имени Джон Леви описал доверие. Что доверие основано на компетентности, честности и, на более высоком уровне, доброжелательности. Ясно, что компетентность — это выполнение своих обещаний. А честность — это гарантия того, что вы никогда не будете лгать.

Очевидно, ваше доверие усилится, если вдобавок ко всем этим вещам вас еще и удивят. Как-то раз, чем-нибудь неожиданным: например, вы будете не очень хорошо себя чувствовать — а вам принесут немного супа.

Думаю, что это справедливо и для корпораций. Для начала нужно быть компетентным. Мы в Amazon упорно работаем над тем, чтобы доставлять товары вовремя, чтобы наши мотивы были транспарентными, чтобы у нас были правильный ассортимент и отличный контент.

Это одна из причин, по которой мы поощряем визиты в наши центры сбора заказов — чтобы люди могли видеть, как на самом деле выглядит работа в них. Поэтому же мы публикуем такие вещи, как цели в области дайверсити и климатических показателей. Мы добровольно признали наш углеродный след — даже зная, что этих целей будет достаточно сложно достичь.

Я думаю, по отношению к корпорациями есть ожидание или даже требование: работать упорно ежедневно, что заработать и сохранить доверие клиентов.

Юваль, в Sapiens вы, кажется, подразумеваете, что часть нашего успеха как вида также связана с нашей нетерпимостью к другим. Что она в некоторых случаях побуждала нас доминировать и уничтожать другие виды, намеренно или нет. В некотором смысле мы становимся более инклюзивными как общество, по крайней мере, для других людей — даже если кажется, что это происходит урывками. Как думаете, это правда?

ХАРАРИ: Я думаю, в целом, это так. Есть много исключений, но в целом я считаю, что это правда.

И когда я смотрю на прошлый век, возможно, самая обнадеживающая из известных мне историй — это феминистская революция и изменение гендерных отношений. Эта социальная революция была не только одна из крупнейших в истории человечества, но еще и чрезвычайно мирной.

Многие думают, что для того, чтобы изменить что-то фундаментальное в общественных отношениях, нужно насилие. Нужны гильотины, гулаги и войны — иначе общество не переделать.

Они не развязывали войн, они не запирали никого в концлагерях, они никого не убивали. Так что это вселяет в меня надежду, что мы сможем и дальше изменять человеческое общество к лучшему и делать это мирно.

ЛИНДСЕЙ: Что ж, это действительно полезная мысль, Юваль, и лично я тоже надеюсь на постепенный переход к инклюзии. Иногда он даже не такой уж постепенный, и это прекрасно. И я думаю, что мы должны сыграть свою роль в том, чтобы поощрять эту инклюзию: и как маркетологи, и как бренды; в наших действиях… в основном в наших действиях, на самом деле, но также и в историях, которые мы рассказываем.

Позвольте мне спросить, есть ли у вас какие-нибудь последние мысли для маркетологов об упомянутых нами параллелях между тем, что вы узнали об эволюции людей и обществ и построением брендов. Есть что-то, о чем мы не говорили?

ХАРАРИ: Самое главное — помнить, что в конечном итоге бренды существуют в нашем воображении. Они просто истории. Мы создали их, чтобы помогать людям. Бренды не могут страдать и не могут быть счастливыми: у них нет ума, они ничего не чувствуют. Люди могут страдать, и люди могут быть счастливы.

Так что да, вы должны служить своему бренду и своей профессии, и это ваша работа. Но, в конце концов, убедитесь, что счастливы не только бренды, но и люди.

Следите за Deltaplan Group в соцсетях: в Фейсбуке и Инстаграме.

Также читайте наш перевод основных тезисов доклада об эффективности в мире после пандемии «Переосмысление брендов в эпоху подъема цифровой коммерции» (также презентован на фестивале «Каннские львы»)

#каннскиельвы