Маркировка рекламы в Telegram: что изменилось и как работать, чтобы спать спокойно

Привет! Если ты развиваешь собственные проекты в Телеграм, то наверняка слышал про обязательную маркировку рекламы. Роскомнадзор c каждым годом выписывает всё больше штрафов из-за отсутствия маркировки.

Думаешь, тебя не коснется? Вот смотри:

Владелицу Телеграм-канала «Лиса рулит» Елену Лисовскую оштрафовали на 300 000 рублей за отсутствие маркировки рекламы в трех постах. Это первый штраф в России за отсутствие маркировки.

Так что спокойно доберутся до бизнесменов, агентств, самозанятых и ИП. Оно тебе надо?

Меня зовут Денис Липовецкий, я основатель агентства контент-маркетинга «Цифра». За 5 минут расскажу как законно получать деньги с рекламы.

Плюсы для государства понятны — легко отслеживать рекламу и получать налоги. А для тебя?

С этим разобрались.

В этих терминах путаются даже опытные закупщики и менеджеры. Давайте разберёмся:

Как выглядит процесс рекламы: разбираемся в терминах

Представим: ты продаёшь вязаные носки в Telegram.

Рано или поздно ты захочешь купить рекламу, чтобы о твоих носках узнал весь город.

Ты, как рекламодатель, обращаешься в местный новостной паблик, который будет выступать как рекламораспространитель. Вы заключили договор (подробнее далее в статье), в котором указано кто получает erid через ОРД и сдаёт отчётность. Если ты реально крутой носочный магнат, ты нанимаешь агентство-посредника, которое будет заниматься подготовкой креатива и работой с ОРД.

— Если я рекламирую сам себя?

Если это часть обычного информирования об ассортименте — маркировка не нужна. Если ты агрессивно выделяешь один продукт с призывом купить — нужна.

— А если это нативная реклама?

Если тебе за неё заплатили, значит реклама. Маркируем.

— Если я просто рассказываю о своём опыте, делюсь мнением — это реклама?

Если это честное мнение, без оплаты, без договоренностей, без призыва к покупке — тогда это мнение, а не реклама. Но если пост содержит призыв к действию, и ты получаешь за него деньги — тогда нужна маркировка.

— Если я даю реферальную ссылку или промокод — это реклама?

Да — это считается рекламой, если за переходы/продажи тебе платят деньги.

— А если я просто информирую о скидке или новой коллекции своего магазина — нужно ли маркировать?

Если ты являешься продавцом/владельцем и публикуешь информацию о своем товаре на своём ресурсе — это может рассматриваться как «информационное сообщение об ассортименте» и не всегда требует маркировки. Но если пытаешься продать и подчёркиваешь преимущества — лучше маркировать.

В сумме: смотрим, есть ли призыв к действию, выделяются ли преимущества продукта и в каком контексте расположена реклама.

Перейдем к самому вкусному. Расскажу по шагам как маркировать рекламу.

Шаг №1. Принять неизбежность

Тебе 100% придётся маркировать рекламу, даже не думай, что прокатит. Найдут — потом не пиши, что я не предупреждал.

Шаг №2. Заключить договор

Постараюсь максимально подробно.

Мне понравился пример с носками, поэтому продолжу его. Ты берёшь договор и указываешь в нём, кто занимается регистрацией рекламы в ОРД (п. 2.1.7). Обычно этим занимается распространитель. В договоре он указан как исполнитель, в нашем случае местный новостной паблик.

Исполнитель в праве самостоятельно выбрать оператора без согласования с рекламодателем (заказчиком) — конец п 2.1.7. А ты обязан передать достоверные сведения для передачи в ОРД (п. 2.2.3).

Обрати внимание на п. 5.8 — ты можешь возложить ответственность на распространителя в случае получения штрафа от РКН, но только если это действительно его ошибка.

Это не единственно верный вариант договора. Регистрацией рекламы может заниматься и рекламодатель. В договоре выделены жёлтым все важные пункты, с которыми нужно ознакомиться.

Договор подписан, что дальше?

Шаг №3. Зарегистрироваться в ОРД

Теперь представь, что ты админ того самого новостного паблика. Тебе нужно выбрать ОРД, а их семь:

Я не буду советовать какой-то конкретный, но скажу, что на конец 2025 года ОРД Яндекса и ВК всё ещё бесплатные.

Далее идет регистрация. Она везде +- одинаковая:

Для начала просто регистрируемся и подтверждаем почту.

Следующие этапы и их содержание могут отличаться в зависимости от оператора.

В зависимости от правового статуса могут потребоваться:

Фух, это был самый сложный этап, честно-честно.

Шаг № 4. Добавить креатив и получить токен

Обычно получением токена занимается тот, кто готовит креативы. Это зафиксировано в договоре.

На платформу ОРД нужно добавить все элементы, из которых состоит креатив: текст, изображение, видео, аудио. А затем внести всю информацию о рекламной кампании, которую запросит ОРД.

В ответ ОРД отправит токен в формате erid, состоящий из нескольких цифр и латинских букв.

Шаг № 5. Маркировать рекламу

Формула маркировки: слово «Реклама» + информация о рекламодателе (юридическое название, ИНН или ОГРН) + erid-токен.

Пример: Реклама. ООО «Зеленоглазое Такси» ИНН XXX. erid:XXX

Так, а куда её добавлять-то?

Варианты размещения маркировки:

1. Надпись в начале или в конце рекламного текста

2. Маркировка на изображении

Она может быть в любом месте. Важно, чтобы маркировка не сливалась с задним фоном.

3. Erid в ссылке на рекламодателя

В тексте или поверх картинки указывается:

«Реклама. ООО «Зеленоглазое Такси» ИНН XXX», а erid добавляется в конце ссылки на сайт рекламодателя после вопросительного знака: https://company.ru//?erid=2SDnjcmffcs.

Шаг № 6. Передавать статистику о рекламе каждый месяц

После публикации нужно загружать в ОРД:

Статистику показов рекламы. Можно найти в личном кабинете платформы, на которую загружена реклама.

Данные из бухгалтерского акта. Понадобятся: дата, номер и сумма акта; период оказания услуг; информация о роли заказчика и исполнителя в рекламной цепочке.

Предупредительных в воздух нет. Увидят – оштрафуют. Вот таблица с цифрами:

База по маркировке рекламы в 2025 закончилась. Маркировать или не маркировать — дело твоё. Мы, конечно, крутые, но РКН круче, поэтому я бы не рисковал.

Заходи в агентство, если нужен регулярный продающий контент.

Не болей, до скорого!