Как правильно читать «Спроси маму»: 9 полезных и 3 вредных совета от Роба Фитцпатрика

Что почитать человеку, который только начинает проводить интервью?

Можно ли рекомендовать ему «Спроси маму»?

Можно, но со множеством оговорок. И вот – главная из них: абсолютно все упускают из виду, что эта книга – о том, как сделать стартап, интересный клиенту из b2b, и продать его.

Фитцпатрик так прямо и пишет:

Но большинство людей, видимо, до этого места не дочитывает, и здравая мысль о том, что на b2c опыт корпоративных продаж не транспонируется, остается незамеченной. Отсюда – невероятно далекая от здравого смысла практика «развода на инвестиции» - когда исследователь предлагает респонденту купить у него продукт за символическую сумму прямо в процессе интервью. Хотя продажа на интервью в b2c ничего не говорит о перспективах реальных продаж – по той простой причине, что продажи в b2c, как правило, не прямые.

ОК, не нужно продавать на интервью, если ты – не стартапер в поисках инвестора. Но можно ли использовать другие приемы из этой книги?

Можно, если вы, как Золушка, готовы отделять перемешанные в равных пропорциях конструктивные рекомендации от умозрительных допущений.

Я/мы – Золушка, и в этой статье мы отделили полезные советы от вредных.

Начнем с полезных.

✅ 1. Рассказывайте о себе и об исследовании так, чтобы собеседник хотел вам помочь - показав человеку, что он может помочь вам решить проблему и что вы цените его вклад. Расскажите собеседнику, что вы хотите сделать и на каком этапе решения проблемы находитесь, сформулируйте вопрос, ответ на который вы не можете получить самостоятельно, укажите на опыт собеседника, благодаря которому возможно решение проблемы, и запросите помощь.

💬 Наш комментарий. Это - незаслуженно недооцененный читателями блок о самопрезентации исследователя, прекрасно сформулированный Робом. Такую схему рассказа о себе в начале интервью действительно стоит использовать в качестве основы. Дополним от себя. Важно, чтобы то, что вы о себе рассказываете, менялось в зависимости от того, с кем и о чём вы говорите. Для вашего собеседника могут быть важны разные темы, в ваших интересах и возможностях – показать заинтересованность и определенную экспертность именно в том, что вы собираетесь обсуждать.

✅ 2. Не питчите продукт и не игнорируйте негативные или нейтральные отзывы. Вам важно понять точку зрения собеседника, а не перетянуть его на вашу сторону.

💬 Наш комментарий. Довольно очевидно: если вы будете убеждать собеседника в том, какое у вас вау, вы, скорее всего, получите в ответ вежливое, но не очень искреннее согласие. Игнорировать негативную информацию и сосредоточиваться на малейших подтверждениях своей правоты - очень распространенная проблема разработчиков и дизайнеров. Негативный прогноз, основанный на очевидном отсутствии интереса у собеседника – самый точный и надежный.

✅ 3. Если человек говорит вам, что обязательно купит продукт – не верьте, но и не отвергайте, а проверяйте достоверность с помощью дополнительных приемов.

💬 Наш комментарий: да, проверять нужно. Проблема в том, что Фитцпатрик приводит крайне урезанный список приемов выявления достоверности.

Он пишет, что люди, готовые купить, вкладываются в продукт действиями: временем, репутацией, финансами.

Такая викторианская этика: если вчера ты общался с девушкой в телеге, то сегодня ты должен подарить ей кольцо с бриллиантом в качестве пруфа, что точно женишься. Если не подарил и не женился – ты ее опозорил. Никакие более тонкие проявления интереса в расчет не берутся. Примерно сто пятьдесят лет назад все так и было.

Более современная точка зрения заключается в том, чтобы учитывать разные проявления искреннего интереса. Вкладываться можно не только деньгами, репутацией и временем. Вкладываться можно отношениями (испытывая любопытство по поводу продукта), чувствами (испытывая зависть или страстное желание получить именно это), идеями и представлениями (в мою жизнь это могло бы встроиться так-то и вот эдак-то), оценками, когда человек выдает насыщенный нарратив: не «я в восторге», а «мне нравится эта фича потому-то, а вот здесь мне не хватает того-то».

К сожалению, как отличать искренний интерес от декларативного - этого в книге нет. Для ясности весь не подкрепленный поступками интерес объявляется декларативным, - что, конечно же, не соответствует реальности.

Требование, чтобы клиенты сразу впрягались в финансовые обязательства, особенно спорно для исследования. Не все люди быстро принимают решения, даже те, кто занимается бизнесом. Совершенно нормальное человеческое свойство - втягиваться в использование чего-то постепенно. Продукт не обязательно взлетит ракетой - но это не значит, что он, например, не расползется бодрым вирусом, который распространяется помимо сознательного желания людей.

✅ 4. Нарвавшись на комплименты, ни в коем случае не принимайте их за искомую готовность купить. «Нам нравится ваша идея. Мы уверены, она сработает» - если это все, что ваш собеседник может сказать о вашем продукте, он ему неинтересен.

💬 Наш комментарий. Если интерес к продукту нигде и ни в чем, кроме комплиментов «мне нравится» и «это сработает», не проявляется, то это, конечно же, small talk, принятый в англоязычной культуре. История о желании или намерении купить должна быть насыщенной: то есть, ваш собеседник должен говорить об этом долго, энергично и разнообразно. Тогда ему можно верить.

Проблема с комплиментами актуальна в англоязычной культуре, где принято хвалить по поводу и без повода. В российской культуре такой проблемы, как правило, нет. Но иногда возникает сходное затруднение – если ваш потребитель/пользователь очень лоялен, он хочет сделать вам приятное и склонен говорить вам о ваших продуктах только хорошее, искренне считая, что он таким образом сотрудничает с вами.

👉 Как мы делаем: объясняем человеку перед интервью, что сотрудничать – это быть искренним, описывая, как он на самом деле может помочь нам: говорим, что конструктивная критика поможет улучшить продукт, а специально хвалить или ругать – не нужно.

✅ 5. Не ставьте пользователя в экспертную позицию, спрашивая, как он обычно действует. Вместо этого выясните, как он действовал в последний раз. Роб пишет: «когда кто-то начинает говорить о вещах, которые он делает «всегда», «обычно», «никогда» или «сделал бы», знайте – это всего лишь досужая болтовня». Он вполне разумно предлагает вернуть собеседников к конкретной ситуации в прошлом: «Спросите их, когда интересующая вас ситуация возникала в последний раз, попросите рассказать поподробнее, что именно произошло, как они с этим справились и что еще они пытались предпринять».

💬 Наш комментарий: действительно очень помогает приземлять высказанные идеи на опыт - но не всегда стоит ограничиваться прошлым. Мы используем метод прототайпинга – проекции опыта в будущее – который позволяет строить прогноз в зависимости от того, насколько реалистичное описание будущего использования продукта человек способен дать и насколько оно встроится в его повседневный опыт жизни.

✅ 6. Наблюдайте, что делают ваши потребители. Не полагайтесь только на их слова. Используйте объективные данные.

💬 Наш комментарий: добавим к этому полезному совету Роба несколько своих. Если ваши пользователи не помнят, что с ними происходило, - пусть покажут вам, как они действовали. Если ваша аудитория и бюджет позволяют – вы можете использовать в исследовании дневники, которые будут вести сами респонденты. Если у вас есть логи активности пользователей – используйте их.

✅ 7. Фокусируйте: выясняйте причины и детали событий. Важно выяснить, как человек сейчас решает проблему, почему именно этим способом и зачем ему нужна определенная функция. Обязательно переспрашивайте, если вам очень коротко сообщают о связанных с проблемой сильных эмоциях: что происходит и почему это именно так. «Он упомянул о какой-то проблеме, а его собеседник в ответ сказал: «Да, для меня нет ничего ужаснее этого». Учредитель компании что-то записал в блокнот и перешел к следующему вопросу. Как же так?! Для человека нет ничего ужаснее, а тот парень даже не попытался выяснить, почему это так».

💬 Наш комментарий: плюсуемся к идее задавать уточняющие вопросы. Никогда не нужно идти по сценарию интервью как по анкете. Чем ближе ваше интервью будет к обычной - не светской – беседе, тем больше информации вы получите.

✅ 8. Создавайте вокруг вашего продукта сообщество – вам нужны люди, которых можно будет опрашивать, когда маме надоест. Для того, чтобы эти люди приходили как будто сами, Роб предлагает вести блог - с тем, чтобы проводить опросы тех, кто его читает, устраивать вебинары, касающиеся продукта, а также организовывать полезные для отрасли в целом мероприятия – в качестве примера которых он приводит дистанционный обмен знаниями по проблеме между руководителями подразделений нескольких ведущих университетов.

💬 Наш комментарий Это – неплохой совет, если у вас нет отдельного бюджета на вознаграждение респондентов. Но, действуя так, вы смещаете выборку в сторону исключительно энтузиастов продукта. Люди, которые в нем несколько менее активно заинтересованы, а также пользователи конкурентов, к вам не приходят - хотя они тоже могли бы рассказать много интересного.

✅ 9. Вовлекайте коллег, имеющих отношение к разработке продукта, в общение с клиентами – а не инструктируйте изолированную от клиентов команду, как ей лучше действовать.

💬 Наш комментарий: это так и есть. Советы по улучшению продукта почти никогда не ложатся на душу команде, которая не видит реальных клиентов. Чем глубже люди вовлечены в процесс исследования, тем сильнее они ощущают его результаты своими и тем больше они готовы воплощать их в жизнь.

🚫 1. Услышали о готовности купить – принимайте пруфы ТОЛЬКО в виде рассказа о самостоятельных действиях по решению проблемы или покупки прямо сейчас. Никакие другие пруфы: желания, планы, идеи, чувства, оценки - не принимайте. Если человек не предпринимал активных действий по решению своей проблемы, значит, она не очень его волнует. Скорее всего, он - просто жалобщик, который на самом деле не хочет улучшить свое положение, и ваш продукт ему не нужен.

Это - овероптимистическое представлении о человеческой природе. Как будто если у человека есть проблема, он склонен ее решать, да еще и самостоятельно ища способы. На самом деле людей, которые активно стремятся изменить свою ситуацию к лучшему, всего около двадцати процентов, - но это не значит, что остальные восемьдесят никогда не покупают ничего нового.

Из того, что человек ничего не делает, чтобы решить свои проблемы, вообще не следует, что эти проблемы недостаточно серьезны. Ничего не делать со своей проблемой - нормальное человеческое свойство, намного более распространенное, чем противоположное.

Люди вполне могут пользоваться чем-то в силу привычки, несмотря на трудности. Большинство людей нужно приманивать или выталкивать в новые способы решения проблем. Часто для этого нужно участие других людей, ведь не все ваши потенциальные пользователи - трендсеттеры: увидел новый продукт и давай его использовать. Это не значит, что вот эти инертные люди не купят продукт вообще. Вполне возможно, купят, но - не в первых рядах.

👉 Как мы делаем. Спрашиваем, кто и при каких условиях обычно покупает или использует, а при каких - не покупает или не использует.

Делаем выводы, какие условия и каким людям мы можем создать, чтобы они купили или использовали.

«Мне было важно участие других людей» - подставляем подпорку в виде службы поддержки, с помощью бонусов привлекаем к решению проблемы родных и близких или создаем сообщество вокруг продукта.

«Мне было важно, что это за компания» - выясняем, по каким признакам люди судят, что это за компания, и добавляем на сайт/в приложение соответствующие данные.

Смотрим, насколько насыщен рассказ о готовности купить или использовать - насыщен не только поступками, но также чувствами, желаниями, представлениями, развернутыми мотивированными оценками. Готов ли человек говорить о своем желании долго и эмоционально, задает ли он вопросы о функционале, вписывается ли это в его жизненный контекст.

🚫 2. Опрашивайте друзей и знакомых. «Благодаря «Тесту для мамы» факт вашей дружбы не повлияет на объективность полученной информации».

Даже не надейтесь, конечно же, это повлияет. У друзей есть очень весомые причины не быть с вами откровенными относительно самых разных вещей. Относительно многого, что касается денег: разделения финансовых потоков на личные и семейные, покупки лотерейных билетиков, использования крипты, оформления карты, позволяющей снимать до 5 миллионов наличными в день, а также на что именно они взяли кредит. Относительно желания не работать вообще/работать 4 часа в неделю, а все оставшееся время посвятить любимому хобби. Относительно того, где у них что-то не получается. Относительно желания саморазвиваться или желания заниматься детьми - список примеров бесконечен.

Именно потому, что вы хорошо знакомы, друзья особенно заинтересованы в том, чтобы вы не думали о них плохо. Незнакомому с вами респонденту ваше отношение к тому, как он справляется с жизнью, обычно намного более безразлично.

👉 Как мы делаем. В b2b, откуда родом советы Роба Фитцпатрика, вы, конечно, можете опрашивать друзей и знакомых по предложенному Робом скрипту. Но если вы работаете в b2c – лучше, если вы с респондентом видитесь на интервью первый и последний раз. Потому что нет никаких гарантий, что в интервью вы не наткнетесь на сензитивную тему.

🚫 3. Никогда не задавайте гипотетические вопросы. Гипотетические рассуждения («Я могу», «Я мог бы») и обещания на будущее («Я, пожалуй, это сделаю», «Я поступлю так») Фитцпатрик объявляет в принципе не заслуживающими никакого внимания исследователя.

Дикая, варварская идея. Гипотетические вопросы задавать нужно. Что не нужно – и в этом Роб Фитцпатрик прав – так это ставить людей, которых вы опрашиваете, в экспертную позицию: «раз он сказал, что купит, значит, так и будет».

Фитцпатрик предлагает вернуть собеседников из гипотетического будущего в конкретное прошлое, спросив, как это было в последний раз. Это – хороший прием, но он, во-первых, не исключает гипотетические вопросы, а во-вторых, не единственный.

👉 Как мы обычно делаем: мы задаем гипотетические вопросы, так как ответы на них – при условии реалистичности этих ответов и вовлеченности собеседника – помогают строить прогноз.

Чтобы проверить реалистичность, мы – в том числе – приземляем сказанное на опыт, спрашивая о том, как это уже происходило. Мы комбинируем вопрос о будущем и вопрос о прошлом: «При каком условии вы бы сделали то-то? А вы уже так делали? Расскажите об этом подробнее».

Но мы никогда не ограничиваемся только исследованием опыта и всегда задаем вопрос о намерениях – потому, что не каждый опыт люди стремятся воспроизвести в будущем. Этот опыт мог быть уместен в прошлом, но совершенно не подходить к актуальной жизненной ситуации. Или, при всей его позитивности, у него могли быть издержки по типу «мы победили, но у победы какой-то странный вкус». Да мало ли случаев, когда у людей есть опыт - но они не собираются его повторять. Поэтому мы спрашиваем людей, что они предполагают делать в будущем - и только после этого уточняем, основаны ли их идеи на опыте.

Мы также проверяем реалистичность, выясняя, как использование встроится в реальный жизненный контекст пользователя: есть ли в повседневном опыте место для продукта. «Хочу заниматься английским языком по 2 часа в день. - А у вас есть два свободных часа каждый день? В какой части дня вы можете их выделить?»

Но ответы, основанные на опыте, мы не считаем единственным заслуживающим внимания пруфом. Например, ответ: «я никогда раньше это не делал, но у моего соседа/вашего конкурента такая штука есть, и я очень ее хочу» – засчитывается как проявление искреннего интереса.

Мы выясняем вовлеченность, судя по тому, насколько насыщена история, которую рассказывает собеседник о своей готовности купить и использовать. Насколько развернутые доказательства – в виде своих чувств, оценок, проявлений интереса, идей и представлений - он приводит. Готов ли он вкладываться в сам рассказ этой истории или ограничивается вежливым «да, интересная функция». Смотрим на невербальные проявления интереса: с какими чувствами и насколько энергично человек в принципе говорит об этом продукте. Смотрим также на вербальные проявления интереса – обычно о том, что интересует людей, они готовы говорить долго, подробно и разнообразно.

Готовность купить действительно должна сопровождаться пруфами – но эти пруфы не обязательно должны быть конкретными действиями, имевшими место в прошлом. Для исследователя говорить о фактах, конечно, проще, - но не все легкие пути ведут к успеху.

Возвращаясь к вопросу, что почитать начинающему про интервью. Очень жаль, но никаких специальных книг на русском для исследователей о том, как проводить интервью - нет. Поэтому исследователям рекомендуют книгу для продажников, причем так, как будто она единственная.

Хочешь проводить интервью - читай «Спроси маму». Если ты не социолог, другой дороги нет. Если ты социолог, и тебя спросили, что почитать, прежде чем проводить интервью – мрачно сошлись на «Глубокое интервью» Белановского и «Исследовательское интервью» Квале. Это будет выглядеть экспертно, но ничем не поможет собеседнику. Может помочь книга Крюгера «Фокус-группы. Практическое руководство», в ней много дельных рекомендаций, изложенных понятным человеческим языком. Но ее практически никогда не рекомендуют, видимо, потому что в названии нет слова «интервью».

В результате начинающие исследователи запирают себя в рамках книжки Фитцпатрика, как будто кроме нее, ничего не существует. Это примерно то же самое, как пытаться попасть в Нарнию, закрывшись в шкафу. Как будто никто, кроме продажников, не знает, как выяснить подробности про другого человека.

Люди начали интересоваться нюансами жизни друг друга задолго до появления кастдева. Психологи, социологи, журналисты, следователи – это неполный список задающих вопросы специалистов. Сама область знаний располагает к тому, чтобы быть «T-shaped», а не «I-shaped» - пользоваться навыками из смежных профессий, оставаясь специалистом в своей области.

Когда я был начинающим исследователем, ситуация с пособиями была не лучше.

Я начинал говорить с людьми - нет, не тогда, когда работал в агентстве маркетинговых исследований, и даже не тогда, когда учился на психфаке МГУ. На психфаке МГУ я ровно один раз видел, как вела фокус-группу на студентах для телепередачи мой научный руководитель. Этим исчерпывался вклад университета в мою практическую подготовку.

Я учился задавать людям вопросы на трехгодичной обучающей программе по психодраме. В психотерапии, прежде чем начать что-то делать, нужно конкретизировать запрос клиента. Вот я и конкретизировал. Это было больше двадцати лет назад, ещё до работы в маркетинговых исследованиях. И именно психотерапевтическая подготовка сформировала мой подход к исследованиям.

Поэтому читайте и смотрите всё, до чего дотянетесь. Хоть «Спроси маму», хоть Дудя. Все равно нет никаких других газет, кроме советских.

Но когда вы будете вести интервью – будьте очень внимательны к реакции человека, с которым вы говорите. Эта реакция скажет вам, что делать, яснее и нагляднее, чем все пособия мира. Следуйте за собеседником и логикой разговора больше, чем за гайдом и любыми рекомендациями по проведению интервью. Просите человека как можно больше рассказывать о своем опыте в свободной форме, не забывая уточнять непонятные моменты. И обязательно изучите предмет беседы, если он специфический. Это всё, что нужно знать начинающему.

Если вы провели уже достаточно проектов, многое поняли, но вам не хватает системного понимания того, что вы делаете - в августе 2021 года мы повторяем курс о том, как проводить исследования.

В нашем курсе мы очень подробно говорим о проведении глубинных интервью. Для желающих есть практическая часть, на которой мы разбираем интервью тех, кто у нас учится, так же подробно, как это делает в своей книге Роб Фицпатрик: даем обратную связь буквально по каждой реплике. Мы ведем курс "вживую" и будем рады видеть тех, кто любит разбираться в деталях своей исследовательской работы.

На наш телеграм-канал про исследования можно подписаться здесь: https://t.me/postpostresearch/

#интервью #исследования #кастдев #custdev #фитцпатрик #спросимаму #глубинные_интервью