Сладкая ложь ROMI: Как тебя имеют за твои же деньги
Знаешь, как вычислить маркетолога, который держит тебя за конченого лоха? Он заходит в кабинет, кладет на стол отчет, где ROMI (или ROI, ему насрать) светится зеленым «800%», и с довольным лицом просит премию.
В этот момент тебе хочется открыть шампанское. Еще бы: вложил рубль — вынул восемь. Эффективность уровня колумбийского наркобарона. Кажется, ты поймал удачу за хвост.
Тормози, блять. Если ты ведешься на эти цифры — тебя просто грабят. Тебя имеют. Громко, с цифрами, под твои аплодисменты.
Сегодня вскрываем самую гнилую дыру: дыру в методологии. Место, где математика превращается в наперсточничество.
Ложь №1. Эффект Паразита (Атрибуция)
Первый фокус, который проделывают с твоим мозгом — это присвоение чужих заслуг.
Вот у тебя есть магазин. Есть вывеска, которую ты повесил 5 лет назад. Есть сарафанное радио — люди рекомендуют тебя, потому что ты делаешь нормальный продукт. Есть база старых клиентов, которые покупают по привычке. И есть, допустим, Яндекс.Директ, который ведет этот «гений».
В конце месяца в кассу падает 1 000 000 рублей. Маркетолог потратил на Директ 100 000 рублей.
Что делает эта крыса? Он берет ВЕСЬ миллион, делит на свои 100к и орет: «Смотри, шеф! ROMI 900%! Я бог маркетинга!».
Хер там плавал. Давай препарируем этот миллион: — 300к принесли постоянники (они бы купили и так, даже если бы рекламы не было вообще). — 300к пришло по сарафану (спасибо твоему продукту, а не таргетологу). — 200к зашли просто потому, что знают твой бренд (брендовый трафик). — И только 200к реально привел этот сраный Директ.
Если посчитать честно, то он потратил 100к, чтобы принести 200к «грязными». Эффективность рухнула с 900% до жалких 100%. А если вычесть себестоимость — ты в минусе.
Но в отчете он приписывает себе твои заслуги. Он паразитирует на твоем бренде, на твоей базе, на твоем горбу. А ты платишь ему процент с продаж, к которым он не имеет никакого отношения. Ты кормишь паразита.
Ложь №2. Оборотка — это не твои бабки
Даже если (о чудо!) он посчитал только «своих» клиентов. Он все равно считает эффективность по выручке. И это главная ложь, на которой погорели тысячи бизнесов.
Пример на пальцах (сейчас будет больно):
- Ты продаешь кухни. Средний чек — 200 000 руб.
- Маркетолог потратил 20 000 руб и привел клиента.
- Он бьет себя пяткой в грудь: «ROMI 900%! Вложили 20, вынули 200!».
А теперь давай посчитаем твою юнит-экономику (то, что реально осядет у тебя в кармане, а не пролетит транзитом):
- Чек: +200 000 руб.
- Реклама: -20 000 руб.
- Материалы и фурнитура: -100 000 руб. (Ты же не воздух продаешь, алло?)
- Зарплата сборщиков и менеджера: -40 000 руб.
- Логистика: -10 000 руб.
- Налоги и аренда цеха: -20 000 руб.
Итого: 200 - 20 - 100 - 40 - 10 - 20 = 10 000 рублей.
Твоя реальная прибыль — 10 сраных тысяч с оборота в 200 тысяч. Это 5% рентабельности. Ты работаешь ради работы. Ты бесплатный логист и кредитор для своих клиентов.
А в отчете стоит ROMI 900%. Ты смотришь на 900%, думаешь, что ты Крез, и орешь: «Масштабируем! Лей на всю котлету!». Но при масштабировании расходы растут, а маржа падает. И ты начинаешь бодро, с огоньком, масштабировать убытки.
Как перестать быть терпилой?
Хватит жрать эти сказки. Пора взрослеть.
- Разделяй потоки, или увольняй. Требуй отчетность отдельно по «Новым» (холодным) и отдельно по «Повторным/Органическим». Не плати маркетологу за тех, кто и так бы купил. Пусть докажет, что это его лид. Нет сквозной аналитики? Значит, нет премии.
- Считай от маржи, а не от выручки. Запрети показывать тебе отчеты, где прибыль не очищена от себестоимости. Оборот — это пыль в глаза, цифра для налоговой и для потешить твое Эго. Маржа — это то, на что ты покупаешь еду.
- ДРР — твой единственный друг. Забудь сложные аббревиатуры. Есть только ДРР (Доля Рекламных Расходов). Сколько процентов от денег в кассе мы отдали, чтобы эти деньги получить? Если у тебя маржа 20%, а ДРР 15% — поздравляю, ты раб лампы. Если маржа 40%, а ДРР 10% — вот теперь можно разговаривать.
Прямо завтра выдерни свой последний отчет. Посмотри на эти красивые зеленые столбики. А потом задай своему маркетологу один простой вопрос: «А сколько из этих денег принесли НОВЫЕ клиенты, если вычесть себестоимость товара?»
Посмотри, как он побледнеет и начнет мычать. Бизнес — это не про рисование красивых графиков в Excel. Бизнес — это про то, сколько кэша ты можешь вынуть из кассы, не развалив компанию к чертям собачьим.
Всё остальное — сладкая ложь для идиотов. Не будь одним из них.