Кейс YouDance: как игра на обложке сообщества во «ВКонтакте» увеличила охват в 40 раз

Рассказ основателя школы танцев YouDance Виталия Крюкова.

Мы развиваем хастл и свинг Западного побережья. Это молодежные парные танцы, поэтому аудитория «ВКонтакте» нам подходит.

Однажды мы решили добавить к традиционному контент-плану и рекламным публикациям розыгрыши призов. Многие считают, что этот способ привлекает «холодную» аудиторию, которая никогда не купит продукт.

Если разыгрывать iPhone в группе школы танцев, скорее всего, так и будет. Некоторые компании разыгрывают автомобили, но у нас нет такого бюджета, поэтому мы решили сделать ставку на эффективность продвижения.

Мы решили воспользоваться этой возможностью при запуске новых групп, чтобы воздействовать на внутреннюю аудиторию. После этого начали экспериментировать с форматом.

Один из первых экспериментальных форматов — морской бой, в который многие играли в юности.

Механика розыгрыша сохранялась: публикация на собственной странице позволяла сделать ход в комментариях к публикации в группе. Однако активность оказалась гораздо выше обычной. Первые 70 публикаций мы набрали за первый день без рекламы.

Посетителей увлекла игра и возможность повлиять на выигрыш: положение призов на поле было определено заранее, победитель определялся не случайным образом, как это обычно бывает. Мы разместили карту с призами в закрытом сообществе и открыли его только после окончания «боя».

Мы зафиксировали больше 150 публикаций, хотя клеток на поле было только 100, а «выстрелы» пользователи совершили только в 73 клетки. Большинство волновал не результат — подписчики увлекались игровым процессом. В итоге несколько клеток с призами не были «подбиты».

Мы столкнулись с проблемой ограниченности площадки. Игроки этого почти не заметили, а внимательные пользователи могли выбрать пустые поля для хода даже после 150 публикаций. Однако после первых 100 активность заметно снизилась.

К моменту внедрения в наше сообщество динамические обложки уже были популярны, но большинство из них фиксировали только имя нового подписчика. Самый высокий показатель вовлечённости был у обложек с пользователем, который поставил наибольшее количество лайков за день.

Неясно, зачем размещать на обложке сообщества последнего вступившего. Вариант с лайками казался интереснее, нужно было только его усилить.

В течение нескольких недель мы фиксировали любую активность подписчиков и начисляли за неё баллы: один балл за лайк, три — за комментарий, десять — за публикацию записи на своей странице. Три подписчика-лидера появлялись на обложке, рядом с ними мы размещали призы, на которые можно было претендовать.

Стоимость каждой награды составляла от 2000 до 7500 рублей. Их ценность для активной аудитории была достаточно высока (среди прочего мы дарили индивидуальное занятие с чемпионом России по хастлу).

Мы добавляли новые возможности получить баллы — отзыв о школе на сайте или приглашение друзей. При этом баллы за новые активности начислялись вручную.

На одном из этапов игры в топ-5 вошли пользователи с большим отрывом от других игроков. Каждая публикация набирала сотни комментариев. Каждый комментарий — десятки лайков, ведь за них тоже назначались призы.

Позже мы убрали это правило и стали удалять бессмысленные сообщения. Охват сообщества вырос в четыре раза, а количество уникальных посетителей — в два.

Чтобы вовлечь отстающих игроков, мы добавили призы за 10, 13 и 17 места. В этом случае пользователю на седьмом месте было выгоднее спуститься в рейтинге с отрывом от игроков сверху и снизу. Однако при запуске новой активности он снова участвовал и зарабатывал баллы — мы объясняем это азартом от игры.

Самым большим недостатком оказалось то, что мы не вовлекали большинства подписчиков. Публикации поднимались в новостной ленте, но хотелось большего количества участников.

Перед выходом нового сезона популярного сериала «Игра престолов» мы начали думать над новой активностью.

Поначалу хотели разместить морской бой на динамической обложке, чтобы подписчики сразу видели свободные поля. Однако это не устраняло ограниченности площадки и было слишком просто.

Мы задумались, по какому алгоритму распределять призы, если одно поле захватят несколько человек. Случайное определение победителя — неинтересно. А если поле можно будет отвоевать у противника? На основе этой идеи мы решили создать ролевую игру на динамической обложке.

В этот раз мы всерьёз подошли к оформлению. Провели для известных в среде преподавателей фотосессию в стилистике сериала, подготовили фирменный стиль и вложили много сил в разработку игры. В итоге мы объединили SMM, динамическую обложку, популярность «Игры престолов», продвижение бренда преподавателей и игровую форму.

Пять подсвеченных полей гарантированно скрывают неизвестный приз. Мы привлекли партнеров и собрали призовой фонд на сумму более 300 тысяч рублей. Так получилось расположить призы в каждой шестой клетке.

Награды от партнеров были разнообразными: обучение фотографии, игре на гитаре, вокалу, аэрографии, ведению бизнеса и так далее. Они должны были быть интересны широкой аудитории.

Способ игры также изменился. Чтобы захватить одну клетку, необходимо опубликовать запись на своей странице и «сделать ход» сообщением вроде «G1» в обсуждении сообщества. Механика игры похожа на морской бой.

После хода на обложке в соответствующей клетке почти сразу отображается герб королевства игрока. Его можно выбрать или добавить на специальном сайте, там же пользователь выбирает название своей страны.

Шансы на выигрыш можно повысить, если расширить королевство. Чтобы захватить вторую клетку, необходимо собрать игровую армию через свой профиль во «ВКонтакте».

Если пользователь попросит двух друзей поделиться своей публикацией от сообщества, королевство получит второй уровень и сможет захватить вторую территорию. При этом страна старшего уровня может захватить более слабые земли. Так мы решили проблему ограниченности площадки.

Как и в многопользовательских ролевых онлайн-играх, первых уровней достичь легко, а для следующих придется постараться. Мы установили максимальный уровень и ограничили количество территорий, чтобы избежать игровой монополии и поддержать интерес новых пользователей.

Во всех предыдущих розыгрышах мы привлекали участников по отдельности. Здесь необходимо было заинтересовать только «короля», который при достижении максимального уровня приведёт до 180 пользователей.

Житель королевства должен быть подписчиком сообщества. Получилась командная игра, и каждый правитель стал собирать свою армию.

Кто-то обратился за помощью к своей танцевальной группе, ученикам всей школы. Другие нашли «подданных» в общежитии университета. Призовой фонд с игрового поля в конце игры передается королю, а он распределяет их между своими воинами.

Для увеличения пользовательской активности мы ввели новую переменную — золото. Его могут добывать все жители королевства при помощи лайков, публикаций и комментариев в сообществе. Система автоматически оценивает активность подписчиков в каждом королевстве.

Золото можно потратить на захват земель. Чтобы занять свободную землю, нужно потратить 300 единиц золота. Для захвата территорий у королевств высокого уровня придется отдать от тысячи до трёх тысяч золотых. Клетки с гарантированным призом стоят в десять раз дороже базового номинала — до 30 тысяч.

В результате тестирования мы добавили несколько тактических возможностей. Одна из них: нельзя захватить поле внутри королевства, нужно сначала прорвать линию обороны.

Мы проводили тесты, чтобы сбалансировать уровни и количество золота. Однако в итоге поняли, насколько игра начала затягивать пользователей. Взрослые подписчики, которые уже несколько лет не играли в компьютерные игры, захватывают земли друг друга до трёх часов ночи, хотя половине из них утром нужно в офис. Люди отрывались от работы и постоянно обновляли страницу в ожидании хода соперника.

Запустить игру мы решили с началом танцевального сезона и изменили знакомую поклонникам сериала фразу на «#СезонБлизко». Сделали соответствующие публикации с фотографиями преподавателей, а Королём ночи стал вице-чемпион Москвы по хастлу.

В ходе тестирования мы написали несколько страниц правил, которые определяют ход игры. Новых проблем пока не возникало, а мелкие ошибки быстро исправляет команда.

Мы столкнулись с ожидаемой реакцией некоторых конкурентов, которые запрещали участвовать в игре своим ученикам и клиентам. Мы были готовы к этому и стали работать с новой аудиторией.

Посещаемость сообщества до игры составляла 100-150 человек в сутки, количество просмотров колебалось от 200 до 250. За первые три игровых дня посещаемость выросла в 10 раз: в сутки мы фиксировали 1200-1500 посетителей, а количество просмотров достигало пяти тысяч. Охват сообщества на пике популярности составил 25 тысяч человек.

При этом основная активность ещё впереди: границы трёх лидирующих королевств находятся близко, а захват их клеток стоит дорого. Игрокам придется добывать золото, чтобы сохранить превосходство.

Мы почти не запускали рекламу — пользователи сами продвигали продукт. Через пару недель игры мы собираемся начать рекламную кампанию.

Бюджет такой игры с упаковкой такого уровня составит 300-500 тысяч рублей. Основная часть уйдёт на оплату труда программистов. В рамках этого проекта мы сменили несколько команд разработки.

Услуга создания и поддержки динамических обложек не столь популярна, и похожих игроков немного. Одни завышали цену, другие начинали работу и неожиданно пропадали. Это сильно затягивало процесс.

В итоге мы выпустили игру через неделю после окончания седьмого сезона «Игры престолов». #DanceOfThrones стала доступна в привычное для поклонников сериала время — утром понедельника.

Говорить об окупаемости пока рано. Результаты игры сложно прогнозировать, ведь раньше такого никто не создавал. Мы готовим для игроков много новых активностей и думаем над созданием #DanceOfThrones 2.0. Зима близко.

#Кейсы